跨境电商迎来综合竞争力比拼时代 五大趋势解读跨境2024

过去几年，跨境电商成为外贸出口增长的一大亮点，随着年底国务院办公厅《关于加快内外贸一体化发展的若干措施》的发布，跨境电商在促进经济发展、助力内外贸一体化发展方面的价值更加凸显。

这是跨境电商变化最快的时代，也是跨境电商发展最好的时代，2023年，以TikTok Shop、SHEIN、Temu以及AliExpress(速卖通)为代表的跨境企业开始越来越多进入人们的视野，他们以各自不同的模式、布局在全球各市场拓展不断进击。展望2024年，跨境电商在继续保持高速增长的同时，平台、品牌与卖家将迎来专业度、产品力、品牌力和创新力等综合能力的竞争，需要建立差异化竞争优势，注重品牌与附加值的打造，提升物流交付等服务体验，在全球开拓新市场的同时做好本地化本土化运营，同时注重依法合规运营，只有这样才能持续跟上市场，享受跨境电商发展的红利。

增长，增长，还是增长

有数据显示，五年来，我国跨境电子商务进出口增长近十倍；出口跨境电商规模五年增长超过27倍。跨境电商，作为发展速度最快、带动作用持续凸显的一种外贸新业态、新模式，为中国出口增长注入新动力。

商务部对外贸易司副司长肖露表示，2022年，我国跨境电商进出口规模达到2.11万亿元，同比增长9.8%；今年1-9月我国跨境电商进出口达1.7万亿元，同比增长14.4%。据商务部新闻发言人束珏婷透露，跨境电商前三季度拉动同期货物贸易进出口增速超1个百分点。路透社认为，长期以来，中国一直是许多消费品的主要出口国，从其电子商务市场动态来看，中国跨境贸易的最新趋势已经震动了全球在线购物。

而随着全球电子商务市场渗透率的上升，2024年跨境电商无疑仍将继续保持高速增长态势。美国研究公司eMarketer预计，到2025年，全球电子商务销售额预计将达到7.39万亿美元，电子商务在全球零售领域的渗透率将上升至23.6%。在便捷、高效、高性价比等优势的推动下，消费者持续向线上转化，此外，由于全球电商市场与基础设施发展各异，尚有众多“蓝海市场”正迎来爆发式增长，这都为跨境电商持续发展提供了源源不断地动力。

在行业增长的背景下，各大平台也纷纷调高明年的GMV目标，根据《晚点LatePost》， TikTok Shop在今年200亿目标的基础上预期明年的目标上涨250%达到500亿美元；Temu 今年或将完成超过 140 亿美元 GMV，并为明年立下300 亿美元的目标。而跨境时尚零售商SHEIN，据此前外媒报道显示，其在2025年的GMV目标是806亿美元。

避免同质化，建立差异化竞争优势

随着越来越多平台、品牌以及卖家加入到跨境电商赛道中，无论是平台与品牌方还是卖家在未来都会更注重思考如何避免同质化，建立起差异化竞争优势，而随着各方市场的拓展，我们也能看到各企业的不同特点优势已经有所体现。

TikTok Shop电商充分复制了抖音和TikTok成功的流量优势，在东南亚市场表现出色。AliExpress则是发力新兴市场的代表，在日韩地区优势突出。

作为拼多多旗下的出海跨境平台，TEMU携全品类第三方商家产品以全托管模式在过去一年发展迅猛，被视为低价百货电商，从去年9约上线以来TEMU凭借“低价”优势迅速发展起来，今年第三季度，其全球月访问用户尽管仍低于SHEIN但已达到惊人的1.14 亿人。尽管有亏损质疑和商家吐槽不断，但这并没有影响Temu的高速增长。

专注时尚领域的跨境平台SHEIN则以独特的“自营品牌+平台”双模式发展，从成立之初就持续不断打造SHEIN自有服装品牌，这是其与其他电商平台最大的不同，自有品牌背后不断投入加码柔性供应链建设助力国内服装制造数字化升级，同名服装品牌SHEIN更是超过ZARA、H&M等国际知名品牌成为海外消费者最受喜爱的时尚品牌之一； 同时SHEIN也逐渐引入更多第三方卖家品牌，以全托管和自主运营不同形式帮助卖家拓展国际市场。

不论是平台还是品牌、卖家，在跨境赛道将持续涌入更多玩家的趋势之下，为了避免低价、同质化内卷，2024年乃至更久，都将迎来专业度、产品力、品牌力和创新力等综合能力的竞争，需要建立差异化竞争优势，更加注重通过产品创新，提升产品和品牌附加值，才能提升自己的差异化竞争优势。就在日前，由美国知名权威咨询公司Morning Consult发布的调查报告显示，SHEIN同时入选全美“2023 年十大增长最快品牌总榜”与“2023年千禧一代中十大增长最快品牌“榜单，分别列第四名与第二名，成为与ChatGPT、 Facebook、可口可乐、苹果TV等众多国际知名品牌齐名、唯一入选上述榜单的中国品牌，这是企业发展与品牌力不断提升的体现。

各卖家和品牌自身的特长选择合适的合作模式，在出海红利之下，专注和发挥自身优势和特点的卖家和品牌都能在越发拥挤的赛道中找到自己的之地，在激烈的市场竞争中取胜。

有序合规经营、共促行业良性发展

不论在国内还是海外，有序、合规经营一定是企业、品牌和卖家长久发展的前提。特别是海外各市场法律法规各异，这又大大提升了难度，并且也面临各个市场的的竞争风险。有分析指出，此前TikTok Shop平台上大量商品进入印尼，迅速发展，也让当地的小微企业感受到了压力，一度让TikTok 关闭了在印尼的电商业务，通过与当地企业合作得以重新进入。跨境企业出海，因为各个国家和地区各自的法律法规不同，而当地企业无论是对法律的熟悉程度，还是在当地市场的先发影响力都更占优势，这也是企业在海外扩张中尤其要注意和评估的风险。

此外两大巨头TEMU和SHEIN的诉讼也备受行业关注。12 月14日，外媒报道Temu向美国哥伦比亚特区法院再次提起诉讼，指控快时尚平台Shein针对Temu的反竞争行为日益加剧，称别无选择。这是在今年10月双方撤回美国诉讼后战火重燃。双方各执一词，接近SHEIN人士则表示，Temu不但一直大规模抄袭希音的自有品牌产品、持续进行不正当竞争，还颠倒黑白、贼喊捉贼，企图用恶意诉讼进行报复与抹黑，SHEIN绝不会对这种卑劣行为妥协，将会积极应诉、坚决通过法律手段维护自己的合法权利。此前，在2023年8月和2023年9月美国法院和英国法院还分别针对Temu涉侵权Shein颁发临时限制令。

就在近期，在美国知名法律资讯平台Law360上，美法院更新文件显示，美国伊利诺伊州北区联邦地区法院东部分院向Temu29个商铺在内的涉事方发布了TRO（临时限制令）并在12月19日被批准延续，要求停止涉侵权Shein的行为。

海外一些市场对于品牌知识产权保护的法规和政策完善和周密，对于侵权行为的查处也很严格和规范，商家尤其要注意这方面问题的防范。在《关于加快内外贸一体化发展的若干措施》中，强调了加强知识产权保护，以服装鞋帽等为重点，开展打击侵权假冒专项行动，及时纠正制止网络侵权行为；同时加快内外贸品牌建设，培育知识产权优势示范企业，支持企业发挥专利、商标等多种类型知识产权组合效应，提升品牌综合竞争力。

商务部新闻发言人束珏婷表示，下一步，商务部将继续坚持问题导向，规范与发展并重，重点做好三方面工作。第一点就是加强能力建设。充分发挥行业组织作用，聚焦平台合规、知识产权保护等企业关注问题开展培训，助力跨境电商企业开拓海外市场。作为平台应当压实主体责任，建立健全知识产权保护体系；商家应当注意依法合规经营，以防因为侵权问题而利益受损。

提升物流交付等服务体验

近段时间发生在红海的船只袭击事件，让外贸物流运输的关注度大为提升。实际上，在跨境电商领域，除了丰富多元的产品与高性价比之外，优质快速的物流配送体验也是影响消费者粘性的重要因素。以物流见长的亚马逊为例，日前亚马逊宣布，截至目前，亚马逊在美国拥有55个以上的当日配送设施，在美国90多个都市区都提供了当日送达的配送服务，在亚马逊美国当日达配送站点的支持下，已经成功交付了10亿个包裹。

AliExpress则是中国跨境电商中少数通过自建物流来确保物流配送体验的平台，今年AliExpress与菜鸟联合推出“全球5日达”，首批在英国、西班牙、荷兰、比利时、韩国五个国家全面上线。今年黑五大促前，速卖通菜鸟优选仓备货量同比去年涨了9倍，大部分商品将会运往“5日达”服务覆盖的国家。

随着平台化战略的深化，SHEIN也在加速物流配送建设。此前，SHEIN 美国业务总裁George Chiao在接受采访时表示，公司计划在美国建立大型配送中心，以将物流配送时间缩短3-4天。随后，SHEIN还宣布在波兰、意大利和阿拉伯联合酋长国开设三个配送中心，以提升在EMEA地区（Europe, the Middle East and Africa；欧洲、中东、非洲三地区的合称）的订单配送和处理能力。

而Temu则在今年6月启动了海外仓建设，计划在美国东部和西部各建一个仓库，力求提高尾程的快递配送效率，同时与不少物流服务商合作，比如在菲律宾和墨西哥与极兔进行合作。不过，根据媒体报道，Temu也通过与美森、以星、达飞、马士基、中远海运等船运公司达成了海运合作，以降低物流成本。

在全球开拓新市场的同时做好本地精细化运营

无论是从分散风险的角度，还是新兴市场更加高速的增长角度，各大跨境电商平台、品牌与卖家2024年都必将加速全球拓展，大力开拓新兴市场。数据显示，在欧美市场以外，东南亚、拉美、中东、非洲四大区域呈现许多积极信号，电商平均增速达20%，人均GDP增速超全球水平，增量市场特征明显。

以拉美市场为例，据Insider Intelligence发布的《2023年拉丁美洲电子商务预测》报告，2023年拉丁美洲地区的电商销售额将比去年增长14.3%，预计在2026年将突破2000亿美元大关。未来三年内，拉美地区每年的电商销售额预计将仍以两位数的速度快速增长。SHEIN在拉美持续投入；TEMU在墨西哥开通了南美第一个站点。在12月举行的亚马逊全球开店跨境峰会上，亚马逊也重点突出了2024年欧洲站、日本站、中东站、澳洲站以及拉美站的机会。

拓展市场布局带来了更多的市场增长机会，各个市场用户、文化乃至风俗习惯的差异性也带来了挑战。随着跨境电商规模快速扩大，行业逐渐要求对各平台、品牌与卖家进一步提升本地化、精细化运营能力，这对用户服务、仓储、物流的本土化也提出了更高的要求。

当然全球本地化的思路有很多。以SHEIN为例，其在今年下半年连续收购了Forever 21母公司SPARC 集团约三分之一的股权，以及全面收购Missguided的品牌，通过对美国、英国头部时尚品牌的收购，进一步拓展本地化布局、更好满足当地消费者的需求。

而重返印尼的TikTok则选择与印尼当地的GoTo集团达成电商战略合作，表示将与GoTo集团一起，在营销、品牌和国际化等方面提供一系列支持，帮助当地中小商家发展。恢复上线的当天，TikTok和Tokopedia还将共同上线“购买本地产品”（Beli Lokal）活动，助力印尼本土企业的发展。阿里巴巴方面，除了菜鸟宣布与巴西邮政展开深入战略合作，通过旗下土耳其电商平台Trendyol在土耳其投资20亿美元。

这些企业在实现全球市场扩张的同时，也加速在当地进行更为精细化的运营，这不仅是全球化发展的一大趋势，也是从中国成长起来的全球化企业在世界影响力攀升的体现。

这是一个跨境电商最好的时代，电商平台、时尚品牌与平台、低价百货电商以及各种类型的商家们百花齐放，都有自己的一席之地。当然，任何一个高速成长的行业，一定是伴随着巨大的变化。如今，跨境电商已经走过了此前粗放发展的时代，迈入了更加高质量的发展阶段。随着实力玩家的涌入，跨境电商品牌、平台和卖家们需要进一步从产品、服务、品牌以及合规等诸多方面提升自己的综合竞争力。毕竟，已经在跨境领域取得持续成功的企业已经用自己的案例充分展示：欲速则不达，坚持长期主义、深耕差异化优势才是立于不败之地的不二秘籍。