观山译丛 | “保持一致”是客户体验战略成功的关键

关键词：客户关系管理(CRM)丨客户体验管理(CEM) 丨客户体验(CX)丨人工智能丨大数据丨物联网

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我们先来讲一个山姆入住酒店的小故事。

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山姆经常出差。在他最后一次伦敦之行中，他选择住在罗切斯特勋爵酒店，因为他曾经信任的米兰达大酒店已经被预定完了。罗切斯特勋爵酒店的接待员对他的房间进行了升级，为他特别提供了VIP级别的食物和温泉服务，并且酒店的员工普遍把他当作“皇室成员”对待。但当他再一次访问伦敦时，鉴于前一次在罗切斯特的“贵宾版”待遇，他为他和整个团队继续选择了这里。然而，这一次他得到了一个标准的房间，没有一点额外的服务，并且被当作“常客”对待。那再下一次，山姆还会回来吗？

对于希望提高客户忠诚度的公司，必须提供一致的客户体验。不一致的交互会使客户感到困惑，并可能损害品牌的声誉。从高级管理人员到一线人员，应该将这一关键原则放在每个客户体验战略的首位。

本文从几个方面强调了创建精简而可靠的一致性客户体验的重要性，并分享了可以帮助企业实现这一目标的几种技术方法。

不一致的体验会造成严重损害

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随着电子邮件，电子商务站点，自助服务渠道，社交媒体，当然还有地理位置和基于电话的服务等客户接触点数量的增加，企业比以往任何时候都拥有更多与客户互动的机会。

事实上，95% 的客户在单个服务交互中使用三个或更多渠道与企业取得联系。虽然这些联系可以通过提供建立关系的机会来加深客户体验，但它们也带来了风险。每次互动都有可能让客户满意，并因此而提高了客户的期望；或者让他们觉得不满意、失望，从而增加流失的可能性。

消费者通常不喜欢惊喜，其中60％的客户表示，由于体验不一致很可能会导致他们的流失。这就要求公司必须努力在客户旅程的每个里程碑上，确保所有接触点在内容，消息传递和语音语调（包括营销传播和客户服务脚本）方面保持一致。

 当销售续签服务合同时，必须得让市场营销部门知道该交易，以便可以适当地调整其消息传递。如果客户服务尚未解决客户的问题，则应推迟计划好的追加销售。就像上面讲的山姆的小故事，他曾经用这个价格享受了VIP服务，那么下次他花同样的价格也会期望享受同样的VIP服务。

一致的客户体验策略的要素

制定一致的客户体验策略远不止确保管家始终将薄荷糖留在客户的枕头上，或者确保客户服务部门总是慷慨地延长产品退货窗口。这意味着要让客户确信，在每次互动中，他们都能得到他们期望的东西。

1 客户旅程的一致性

客户期望在旅程中（售前，购买时以及整个售后服务期间）获得成功且令人满意的、并且是清晰的体验途径。任何不协调的互动都会破坏整体体验。

例如，假设你最近订阅了一项新的草坪服务，园丁们准时出现了，也将你的草坪修剪得从未有过的好。但是，当出账单时，却出现了一个错误，让你多付了一些钱，这时候，即使客户服务部道歉并立即发出新账单，原本很完美的客户体验也会大打折扣了。

或者，假设你已经研究了智能电视几个月了，并最终选择了一台合适的电视。订购过程很顺利，包裹准时到达，一切都完好无损。但是，安装说明异常的复杂，以至于电视闲置了一个星期，直到你有时间和精力致电客户服务中心寻求帮助才得以重新开始安装。这会是一种良好的客户体验吗？

2 情感上的一致性

一致性可以建立信任。

这里有一些有意思的数据。客户信任排名在前25%的银行，正是因为这些银行能够更好地提供一致的客户旅程。同时，有51％的客户在听过一次或两次关于他们信任的银行正面信息后会选择相信，而只有15％的客户在听到相同次数关于他们不信任的银行正面信息后选择相信。对于客户来说，他们自然也更可能传播有关他们信任银行的正面口碑。

3 渠道一致性

现在企业与客户联系的渠道太多，如何让全渠道实现无缝衔接就变得十分重要。

绝大多客户都希望能在多个渠道、乃至是多个设备中能切换自如。同时，客户也希望随时随地以自己喜欢的方式获得服务：网络，语音，聊天，消息传递，社交媒体，视频或电子邮件。所以，只有企业跨所有渠道提供集成和无缝的体验，企业才能实现真正的一致性。

科技为动力

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实现真正的一致性似乎需要做很多工作，但并不像听起来那样困难。一系列现成的技术可以使客户体验尽可能地顺畅。

1 数据分析

据调查数据显示，53%的高管尚未将数据视为业务资产，52%的高管承认他们在数据和分析方面还没有形成很强的竞争力。但是，如何使用正确的工具来帮助企业理解其数据并获得可操作的见解，是提供一致的客户体验的关键。例如，使用人工智能技术，如机器学习和自然语言处理，可以帮助大规模分析客户情绪和客户反馈，使企业能够通过一致的客户体验策略，每次都能找到最佳实践点。

2 基于AI的个性化

据了解，73％的消费者选择与考虑其个人信息的品牌开展业务，86％的消费者表示个性化在他们的决定中起作用。通过人工智能为客户提供一致且难忘的个性化体验，迅速成为企业在规模上提升顾客体验的首要任务。这些人工智能工具包括实时监控客户情绪的语音分析，电子邮件、消息和社交媒体的文本分析以及预测性分析，通过评估呼叫量、服务级别、处理时间和客户满意度等领域的性能，可以将过去的解决方案应用于即将出现的问题。

3 机器人过程自动化（RPA）

自动化意味着要有将不确定性和人为错误的可能性从每次交互中消除，并且能提供清晰、一致的客户体验的能力。随着人工智能、计算机视觉等技术的最新进展，自助服务和代理决策可以使系统更轻松地了解客户的问题并确定最佳解决途径，使客户能够更快、更独立地解决问题。事实上，Gartner 报告说，改善自助服务体验是公司的三大优先事项之一，并进一步预测，到2020年，85%的客户互动将不再由人类管理，普通人与机器人的对话将多于与合作伙伴的对话。

备注：原文作者Andrew Mort，由观山科技编译