刘澔【267】传播第一原理：刺激反射原理-不要说清、说服，要说动2020-10-29

​《华与华方法》华杉 华楠 著

成功的广告语很多都是刺激反射的逻辑，广告讲说清、说服、说动三个层次，但是，只有说动，就是说了之后能让消费者行动，才是最终目的。而我们往往纠结于怎么把这几说清楚，结果怎么说也说不清楚。你要我一句话把华与华说清楚，我都感觉很难说清楚。

但是，说清楚并不是最终目的，最终目的是要客户买单。其实买单他不需要清楚，只要给一个购买理由，就可以买单。有人又纠结怎么能把消费者说服，你能说服他吗？你越说他越不服。所以，不能去说服，而是应该直接说动。

“爱干净，住汉庭“没有试图说清，也没有试图说服，但是，足以让人行动。所以，我要再次强调，行动才是最终目的。

广告语是修辞学的问题。所有的广告文案都是修辞学。

古希腊的亚里士多德开创了修辞学，他对修辞学的定义是：说服人相信任何东西，或者促使人行动的语言艺术。

可以说修辞学就是广告学的基础科学。

古希腊为什么会发展出修辞学呢？三个原因：

第一是它政治。它的政治是广场政治，你要在广场上演说、辩论，要大家支持你的法案。

第二是它的司法。它的司法是什么？控辩双方、陪审团，两轮辩论，通过问答来说服陪审团相信你的主张。

第三是它的艺术。古希腊歌剧，前面有演员对白，后面有歌队的演唱，这就让它发展出修辞学的学术体系。

亚里士多德总结了修辞学四个要领：

第一，普通的道理；

第二，简单的字词；

第三，有节奏的句式，或者押韵；

第四，使人愉悦。

一、普通的道理

道理一定要普通，不能高深，你一高深，别人就跟丢了，就跟不上了。“累了，困了，喝东鹏特饮”就很普通。“你的能量超乎你的想象”就很高深，人们就跟不上了。

二、简单的字词

字词一定要简单，说白了就是要朴实。能做到这两点的人，非常少。很多人在写文案的时候，目的就是不让别人看懂，就是要让别人觉得我高深，觉得我高雅，至少不能让人觉得我普通，觉得我简单。

“爱干净，住汉庭”这就是最普通的道理，最简单的字词，所以它获得了最大的成功。但是，往往人们不愿意用这样的东西。

在我20年的职业生涯里面，我经常听到客户说：“华老师，这样的广告会显得我们没文化吧？”我就怼他：“你这是自卑，因为自己没文化就老担心别人说你没文化，以后你像我这么有文化了，你就不会想这些问题了。”

我还经常听到这样的话：“华老师，这样太直接了吧？”我说：“我的天呐，就这么直接还担心人家没注意到，难道还要拐弯抹角吗？追女孩子都需要直截了当，你看那些拐弯抹角的不都拍成电影，最后成了一生的遗憾了吗？”

第三句话，经常听到的是：“华老师，您真是接地气。”唉，这话值得研究了。什么叫接地气，你不接地气吗？你不站在地上吗？你飘在空中吗？这就是一种不好的心态，总想飘在天上，不想站在地上，这是人性的弱点。

罗振宇曾经说过一句话，他说：“所谓高雅，就是一种理解门槛，你不懂，我就高雅了。”这让我想起哲学家维特根斯坦的一句话，“我们从小受到的教育就是，我们不应该欣赏我们能理解的东西”。

什么叫作高档？最高档的餐厅是怎么样的？是没有招牌的，只有熟人带你才能去的，一般人去不了的，那才能叫高档。但是，我们做营销，是要那样的餐厅吗？我们要做全世界所有人都知道的餐厅，所以，我们一定要把大字报贴遍全世界。

所以我做的营销策划工作，很多时候都不是在做专业工作，而是在做客户的心理咨询工作。