消费者行为学 5.6.

1. 情绪情感的性质分类

①快乐。②愤怒。③恐惧。④悲哀。⑤喜爱。

2. 情绪情感发生的强度，速度，持续时间分类

①心境。（比较微弱，平静而持续一段时间的情绪体验。分为短暂心境:由当前情绪产生。 主导心境 : 一个人的生活道路和早期经验所造成的个人独特，稳定的心境）

②热情。（强有力的情绪体验。一是 促进作用，鼓舞人去行动的巨大力量 ， 二是 深厚而持续的力量去从事某项活动，并且从中获得愉悦感）

③激情。（迅猛，迅速爆发而短暂的情绪体验去狂喜，绝望，恐惧，内部器官的调节表情的动作）

3.情绪情感的社会内容分类

①道德感 （符合道德高兴反之）②理智感（认识事物产生的 查明未知高兴反之困惑）③美感（艺术鉴赏的美丑）

4.普拉契克 （恐惧，愤怒，厌恶，悲哀，惊奇，期待，接受，喜悦）

5.情绪理论 —— 情绪认知学说 —— 阿诺德

  : 情绪的体验来自于人们对客观事物的评估相联系。情绪是趋于知觉，是有益的，离开知觉是有害的。受外界的影响，人们在外评估客观环境后才产生情绪体验。情绪来自情境的评估，皮层的兴奋是情绪产生的原因。情境 —— 评估 ——情绪

6. 影响消费者情绪情感的因素

①需求是否得到满足。 需求是情绪产生的主观前提，需求的满足程度决定情绪的性质。

②购物环境。 良好，舒适，满意。

③服务。一是现场服务员的水平，二是商家的售后服务。

④商品。影响的主要因素。包装外观，价格，数量，质量等等。

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二 、消费者 的 学习

1. 学习过程的基本要素

①动机 ②暗示 ③反映 ④强化 ⑤重复

2. 学习理论分类 :

㈠  行为主义学习论—— 刺激 ——反应学习理论（主张 学习完全可以由外部可观察到的行为来加以解释，认为学习就是刺激与反应之间建立的一种前所未有的关系的过程）

⑴ 经典条件反射理论 ——巴甫洛夫

基本内容 : 一个中性刺激与与一个原来就能引起某种反应的刺激相结合，而使个体学会对那个中性刺激做出反应（观察反应 再 给条件）

对营销和消费者行为研究的意义 : ①联想 （通过联想 想起 品牌） ②抑制 （强化的作用）③ 刺激泛化与分化 （某种刺激引起的反应能够由另一种有差别但相类似的其他刺激引起的 。把娃哈娃误当做娃哈哈。 刺激辨别理论 颜色差别 字体差别）

⑵操作条件反射理论 : 创造条件 产生反应

市场营销的作用 : ① 强化 （积极强化 消极强化 惩罚 衰减 ） ②塑型（通过重复种行为成为习惯）

②认知学习理论 （学习是个体对整个问题情境进行知觉和理解，领悟其中的各种条件之间的关系以及条件和问题之间的联系）

⑴信息加工理论。

Ⅰ、 记忆的结构 。 ①感觉记忆 （4.5个符号）②短时记忆（米勒法则 短时记忆的容量在7个记忆组成块左右， 人的记忆广度7+-2  7七字记忆 ）    ③长时记忆

Ⅱ、 记忆的储存和提取 。形象储存（常见属性）意义储存（公式概念规律）

Ⅲ、记忆的遗忘。 （永久性遗忘 暂时性遗忘）

①遗忘的规律（遗忘的进程是不均衡的，先快后慢）

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②遗忘的原因  : 记忆痕迹的消逝 和  储存资料的干扰（先学习的材料对回忆后学习的材料的干扰作用 顺摄作用  后干扰先 倒摄作用）

③动机情绪的影响。（人的选择  个人主动的 压抑）

Ⅳ 记忆的衡量 。张冠李戴 回忆和再认

4. 观察学习理论（模仿）

⑴ 外在模特方式 。（消费者亲眼所见模特的展示  情景再现）

⑵隐喻式模特方式（不作出具体动作和结果 描述主题 ）

⑶ 口头模特方式（口语说服）