文/谷岛
毋庸置疑，电商带货正在进入深水区。
先是罗永浩、许君聪等明星在抖音带货后继乏力，导致行业开始质疑抖音的带货能力；快手被质疑头部效应太强：辛巴家族、散打家族两家几乎垄断了快手大部分的GMV。接下来，微信也在后半场入局电商直播：7月14日，腾讯宣布微信小商店正式上线，开放内测申请通道。
而一向被诟病马太效应极强的淘宝也有很大的改变：2019年，李佳琪和薇娅引导的成交额占据整整20%。与日进斗金的头部主播相比，腰部和尾部主播在挣扎中求生存。
可以看到，为了克服这一弱点，淘宝做了种种努力，最明显的就是，倾向于扶持商家自播。
今年618期间，淘宝开直播的商家数量同比增长160%，商家自播占天猫直播总场次比例超90%；不止如此，淘宝15个过亿的直播间中，有9个为商家自播直播间。
很多商家在店播时也取得了不错的成绩：今年 3 月淘宝的“直播购物节”上，雅诗兰黛店播了15个小时，成交额飙升到之前到30倍。
然而，并不是所有的商家都有这么好的运气。很多中小商家在自播中面临大量的问题：缺乏流量、商品不适合直播、主播不专业，以及被平台为了阵势，拉去“充军”：没有直播的意愿，也被迫赶鸭子上架。
种种因素作用下，这些商家中直播大潮中沦为了陪跑的炮灰。对这些商店来说，商家自播不是风口，更像是一场充满未知性的飓风。
01
中小商家：苦流量久矣
为什么很多中小商家在直播的过程中变成了炮灰？
首先，这些商家本身就缺少甚至没有自家的私域流量。
我们要厘清自播起到的是什么作用：增强用户粘性，培养用户心理依赖和习惯，让用户有事没事来自己店铺逛逛，把自家流量池的“流量”变成“留量”。
从这个意义上来说，店家自播和建立微信粉丝群、不定期发红包、办活动，起到的是殊途同归的效果。这种频繁互动、增强与用户联系的做法确实有效果：
拿一直为人津津乐道的完美日记来说，近两年把线下门店用户引流到线上的私域流量池中，打造网红IP“小完子” ，活跃在朋友圈、微信群、公众号等私域流量池，推送新品、测评、美妆教程等等。
完美日记效果显著：获得了20亿美元估值，成功推出了眼影盘等几款爆品，知名度大大提高。
但是，店家自播也好，建微信群也好，只能在你自己有私域流量的基础上进行，而不能起到引流的作用——如果自己压根没什么私域流量，何谈增强粘性？
也就是说，如果淘宝不有意地去倾斜流量扶持的话，本来就没什么私域流量的中小店主光靠自己直播，是无法把淘宝的公域流量引入自家的私域流量池的。
而淘宝的分发机制我们都知道，头部效应非常强：给两个主播同样的流量，看谁的带货能力更强，下次就把更多流量和曝光率给相对能力强的主播。
卖蛋黄酥的十八线城市店主李阿姨直播，能刚过苏宁、华为、雅诗兰黛这种本来就有很强的知名度和大量粉丝的店家自播吗？如此，得到的流量扶持可想而知。
所以，中小店主苦流量久矣。
我点进去了一个只有20个人在看的店家自播，跟主播，也就是店主聊了聊：她表示自己从6月开始直播，每天直播两个小时，然而一直观看数量寥寥——淘宝的流量很少倾斜到自家身上。要想流量上去，很多同行都花钱买，但她一直没买过。
本着事必卧底的心态，我加入了一个有1000多人的淘宝直播群，里面充斥着各种流量贩子（和骗子）：
我加了其中两个人，他们的报价分别是5000/周和15000/月，对数据，一个承诺一周后在线人数变成现在的1.5倍，一个保流量150人/小时。但对于是否能保证导流进来的人数能买东西，在后台表现为成交率的提升，二者都表示，不做任何承诺。
那么，具体怎么实现导流？
其中一个表示“公司机密不能说”，另一个收费每月15000的公司比较坦诚，称目前官方考核的几项数据，比如在线人数，停留时间，转粉，点击率等，他们会配合直播间提升权重，获得更高的曝光率。除此之外，他们也有自己的引流模式，引导人群进入直播间。
那怎么才能确保这些引流进来的人都是淘宝公域流量里的真实用户，而不是引流公司的托呢？15000/月的公司表示，如果进去的是他们的人，中控台上会显示用户来源为“分享得来的流量”。但如果是在淘宝首页点击进去的真实用户，中控台会显示用户来源为“推荐得来的流量。”
除此之外，5000/周的公司还给我分享了他们的成功案例：某客户在购买了提升权重服务后，一下子对接了三个直播间，隔片价格也暴涨。
这些导流公司是否是骗子我们不能得知，但我们可以看出，中小商家对流量的渴望而不得，甚至“养活”了一整条价格不菲的导流产业链：这也侧面说明了中小商家在如何提升直播间流量方面知识的缺失，以及在自播大潮中的不知所措与无奈。
02
在自播中沦为炮灰的中小商家
事实上，流量问题只是冰山一角，中小商家面临的，不止是缺少流量的问题。
首先，不是卖什么东西的都有必要直播。
美妆、首饰这些自然可以直播。但是，很多卖香水的商家也跟风直播，真的能提高成交率吗？
打开淘宝直播频道，群魔乱舞扑面而来，在淘宝直播，看见每一种商家。
有宠物店的商家带着几只狗，其乐融融地直播：
隔壁是一群花甲的寂寞直播：
有卖瑜伽垫的店主在线做瑜伽：
有某些让人想入非非，获得非得想想的封面：
还有这种店主不知何处去，包子依然笑春风的灵异画面：
这些都让人不禁反思：这样耗费人力物力的直播，吸引来的看客多少是看热闹的，又有多少能转化为成交率？
更何况，由于缺乏专业主播，很多中小商家都是撸起袖子自己上。而这就导致主播不专业。
李佳琦和薇娅是什么来头？
李佳琦最初是欧莱雅专柜的BA，因为大多数顾客并不愿意直接试色柜台的样品口红，他开始尝试用自己的嘴巴为顾客试色，多次获销冠称号。后来在“BA网红化”的淘宝直播项目比赛中脱颖而出，走向直播带货之路。
而薇娅以前是做线下服装生意的，后来开了天猫店、做了淘女郎，再后来做了淘宝主播。
也就是说，他们都是专业带货起家，对商品、营销、市场更为了解，也有多年的从业经验，积累了一整套带货的话术。
别小看这种专业性：比如18年李佳琦PK马云带货口红，李佳琦熟练地试色、介绍，而直男马云的话术捉襟见肘，只会往手臂上画两道，说几句这个颜色看起来老舒服了云云。高下立见——最终，李佳琦带货1000支，而马云只带货了10支。
反例就是老罗，首播就因为不专业，被网友吐槽且不得不鞠躬道歉。老罗的不专业，包括但不限于：
开场介绍太磨叽，30分钟4款产品还没介绍完；产品介绍没有感染力；对部分品牌展示时间过短，好像不是亲生的一样......当然，最尴尬的还是将极米投影仪说成了坚果投影仪。对于吃着雪糕翻着车的老罗而言，这很秃然。
而如果请一个专业主播，又是一笔不小的开支。
那么有一个问题：中小商家为什么非要淌这一趟浑水，不直播不行吗？
抱歉，不行。
有媒体爆料，有商家收到过某平台小二信息，要求参与618店铺直播，拒不参加的后果自负。
这个“后果自负”就很耐人寻味。如果我是商家，我会想，官方会不会给我小鞋穿？会不会被限流？
况且，在别的商家都直播的大潮中，直播好歹有一点流量，不直播，已有的流量都可能被同行挖走。
所以，自播之于中小商家，兴，中小商家苦，亡，中小商家更苦。
03
中小商家的出路：在乱象中保持清醒
事实上，在充斥着巨头游戏的资本世界中，中小商家无论何时，都有变成炮灰的风险。
前段时间抖快淘大战，平台互相限流无数也是：商家在平台大战中被炮火波及：不少和抖音、快手主播签好引流合同的淘宝商家，在抖音快手一波波猝不及防的限流中苦不堪言、赔光底裤。
中小商家的出路在哪里？
答案只有一个：保持清醒。千万不要把自播作为引流的手段，而是把其作为增加既有用户粘性、和用户互动，把流量变成“留量”的过程。
正如腾讯广告美妆日化行业负责人王艺所说：
“做私域流量不只是卖货，只卖货的话，你就是在割韭菜。私域流量是与消费者深度连接，从而夯实你的品牌力。做私域的过程中，品牌对于自己的目标定位很重要，如果你的销售人员强，那你就可以把他们转变成客服，拓展品牌的私域流量；如果你内容做的特别好，那你就把内容作为与用户的连接点。”
而归根结底，直播作为手段，真正能让用户存留的，还是产品本身。直播的爆红是一个风口，而风口必将陨落。事实上，明星带货翻车、商家中在直播中屡屡亏钱，都已经引起了行业的警惕。
还是那句老话：一起手段篡改本质的风口，都值得我们警惕。