中小企业学不会"宏颜获水"---该如何做传播

文章说明：

近段时间，很多企业的公关事件开始走进大众视野，前有格力与奥克斯公关大战，此事已告一段落。后有前天的"宏颜获水"-意即百度CEO李彦宏在百度AI大会现场遭到一陌生人的突然泼水。而彦宏总处理的非常淡定，临泼完冷静的说了一句：What's your problem?

结合正在解读的《21世纪的定位》公关一章，今天针对公关以及内容营销方面做一次小小的探讨。

文章结构：

1、宏颜获水事件回顾；

2、如何正确看待此次泼水；

3、如何指导中小企业实践；

4、互联网进一步放大企业的传播；

5、企业提供信息强化顾客购买信心。

关键词：传播、传播、还是传播

比较适合：CEO、中高层、品牌经理、公关经理。

1、事件回顾

前天（2019年7月3日），在百度AI开发者大会上，百度CEO李彦宏在发表有关AI演讲的过程当中。突然出现一陌生男子，拿着一瓶矿泉水，直接上台倒在彦宏总头上。一时间，网络众说纷纭，"宏颜获水"成语也悄然走红网络。#百度回应李彦宏被泼水#话题快速登上热搜榜第一。泼水者“直男上树”也迅速登上微博热搜榜。

百度AI的开发者大会、彦宏总直接上了瞬间成为大众谈资。有人说那么帅的CEO，那么绅士的表现，值得点赞。也有人说这次"获水"纯属炒作事件。

朋友圈也传来各种消息！公关圈小伙伴纷纷点赞，称这次传播广告费用仅为"2元一瓶的矿泉水",可喜可贺。

2、如何正确看待

从品牌方出发，不管是6月出于有意的格力对阵奥克斯，还是出于有意无意之间的宏颜获水（还需要深入了解），都对各自品牌起到了极大的传播作用。再从用户端出发，两个事件均引起网络热议，成为网民茶余饭后的聊天话题。

很多企业的CEO、品牌经理都在期待着类似事件发生在自己的品牌上，有时可求如格力，有时可遇如彦宏总（暂且定为无意）。然而大部分企业、尤其是规模偏小的中小企业，都在想着各种办法蹭热点，而缺乏这种成为热点的能力。

信息以及知识已经成为当下网民的一种日常消费，我们看一篇文章、滑一下朋友圈，都在消耗我们的时间和精力。从传播内容的本质来看，三种传播品牌定位的方式：广告、公关以及内容营销都在做着一种叫做信息发送的工作。为了让我们的品牌信息高效抵达用户心智，我们需要创造有趣、有用、有料、有意外的信息。

上面两个例子就是很好的应用案例，我们会看到越来越多的企业老板开始从后台走向前台。

3、如何指导中小企业实践

从事品牌工作的小伙伴可能都知道，很少人愿意去看广告除非这个广告有趣，很少企业去做大型公关除非这个企业有钱、有预算、有意识。大多数的企业都在像竞争对手一样，安安静静的做产品、卖产品，以产品至上为第一目标。像前面的一些案例多是消费品、大众化的产品，其中也有一些特别有钱的主。一些比较有规模的企业可以优先考虑上述操作方式。

对更多的中小企业、一些B2B企业来说，往往比较缺乏这种制造大热点、大新闻的能力。对大多数中小企业来说，可以借助这类热点思维、新闻思维，重新看待自身企业的整体以及局部传播。企业需要重新认识自身的传播角色：从产品到媒体再到内容。这是互联网给传统企业带来的一波传播红利，不得不享。

中小企业大公关活动做不了，可以做相对较小的公关活动（为了提供对顾客更有价值的内容）。如果确实没有做公关活动的打算，可以运用公关的思维来指导企业的日常内容运作（也称作日常公关）。

我们可以梳理顾客在买什么，是企业、品牌还是某些具体的产品（对于渠道品牌而言）。

不管是To B企业还是小众企业以及前面所说的那些规模相对较大的企业，我们都需要围绕可能影响顾客购买的因素下功夫、做文章。品牌所提供的信息影响顾客购买特定产品的信心，企业需要重视有关品牌、顾客的信息工作。

以我们服务To B企业实践经验来看：

对To B企业来说，因客户相对较窄（与大众化的To C品牌相比），传播对象相对更聚焦。企业需要将公关活动、事件营销作为内容营销的一种素材。企业在重视广告以及公关（更多企业开始尝试公关）的同时，通过围绕品牌定位搭建体系化内容，将极大程度提升潜在客户购买信心。

与其他传播公司不同的是，我们并没有立马让企业去做广告以及公关活动。我们会同客户沟通梳理有可能影响顾客购买的因素，优先梳理企业可能挖掘的内容素材。一旦我们把这类素材找到、梳理、提炼好，就能够有效的帮助企业将合适的内容放在特定的媒体，如官网、如微信公众号以及宣传画册。下面是整体的思路，有兴趣的小伙伴可以继续拆解。

在做内容工作的同时，我们可以借助公关思维（创造新事物、创造新闻、营造热点的思维）在日常的内容工作。公关之父爱德华伯内斯曾提出：公共关系应该致力于组织与公众的彼此理解和相互调整。在传播方面为了让更多的人认同企业、认同企业提供的产品，我们需要通过持续的内容运营，与潜在客户之间建立相互了解的通道。

关于公关，里斯老先生曾用《公关的崛起，广告的没落》一本书来说明公关对于打造品牌的重要。

推荐阅读

其中着重提到: 一条广告对于普通人来说并不具有多少可信度，消费者认知中的广告和广告的实质是一样的-它由一个从消费者的消费者获利的公司买单。在品牌传播方面，里斯老先生指出公关建立品牌，广告强化品牌。

在《21世纪的定位》公关一章，里斯老先生又多次提到广告与公关在品牌打造方面的作用，并且指出公关是企业可以用来抓住媒体关注的工具。从过往服务客户的过程当中，个人也留意到媒体也在寻找内容，如果我们可以创造相关的内容，自然会引起媒体的注意。类似的实践也被更多的企业所使用（如下图）。

4、互联网进一步放大企业的传播

结合书的主题-21世纪的定位，我们可以发现在2000年以前，大多有些规模的企业做传播基本围绕着电视。从2000年到现在，我们经过了门户网站、社区网站、博客、微博并深处移动互联时代。越来越多的企业和个人开始通过网络发声。

在这个企业就是媒体，人人皆为媒体的互联网时代，每个人都有可能成为特定圈子的热点。互联网环境下的CEO公关，某种程度上已经成为品牌的公关。

如下图所示（他们分别代表特定的企业）。

5、企业提供信息强化顾客购买信心

在信息碎片化、企业媒体化、内容化的当前，虽然顾客可以通过网络来了解有关企业、有关品牌和特定产品的信息。但消费者与企业之间在特定产品的认识方面存在很大的差距。企业内部出发：觉得我的产品很好，有理由更贵一点；顾客角度出发：这个产品好在哪里，有没有足够的理由这么贵，可不可以便宜一点。

大多数领域的激烈竞争不允许企业在内部单纯的做产品开发，企业应当适度的将有关特定产品的信息（如产地、如销量、如稀缺性等等）传递给特定顾客。

结合近段时间的线下市场走访，我们发现：大多数顾客并不真的知道自己要买哪个品牌，也不知道到底哪个品牌更好一点。很多时候是基于旁人如导购、周边宣传如海报的影响去选择特定产品。

企业不能只是单纯的做产品单纯的进天猫、上京东，企业需要认识到企业面临的竞争是一场和竞争对手之间、行业之外的企业的信息之争（内容与视觉层面）。用户的时间是极度分散且有效，用户将时间花在别处，在你身上的时间机会缩减。

前篇文章有提到在真实的商业竞争中，为了高效进入潜在顾客心智，企业需要把握两类竞争体系，一是由内容构成的语言体系，一类是由图片构成的视觉体系。定位理论强调一词占领心智，我们在这里补充一点：千言万语为一词。企业需要提供更多能够提升顾客购买信心的信息，来实现产品的销售增长。

前面一篇文章有提到企业需要把握的两类竞争体系，一是通过围绕品牌定位，从语言层面建立自己的内容体系，二是通过视觉层面来强化自身的差异化。《视觉锤》一书解决了视觉语言的传播，而这里提到的内容体系更多的是依靠文字的传播。当企业能够系统综合运用这两类工具，将能够提升抢占用户心智，打造强势品牌的效率。

我们虽然已经在以打造品牌为目标的内容营销方法论做了初步梳理并整理成---《定位式写作》一书（了解更多可点击相关阅读文章第一条）。但这当中仍有些许不足，希望同对此有兴趣的企业、业界同仁做进一步探讨。

                                                           ~~觉得不错，可以关注转发一下~~

相关系列文章：

1、定位理论最新书籍--《定位式写作》系统指导企业的内容营销

2、里斯为何在《21世纪的定位》再次提起视觉锤

3、B2B品牌更应该运用内容营销强化品牌定位

4、深度探讨里斯《21世纪的定位》竞争与二元

5、定位之父杰克.特劳特2013年迪拜155分钟定位演讲完整版

6、华为改名的“玩笑”不只是个玩笑

7、你一定要知道的有关品牌名的3个关键点

8、深度解读《21世纪的定位》理解实践战略词 - 品类

9、当我们谈个人品牌的时候，我们真的做到了吗

10、深度解读《21世纪的定位》全球化互联网化下的竞争突围原则

11、50年的定位历程告诉你这场正在蓬勃发展的定位运动

12、里斯定位咨询的成功就是最佳的B2B品牌定位实践