“情”上的广告创意

          根据GroupM（群邑集团）发布的数据显示，2016年达到5,291.34亿美元。自2011年开始，全球广告市场稳步发展，行业增速保持在4%到5%之间。根据全球权威传播机构ZenithOptimedia2017年3月研究报告预测，2017年全球广告支出费用将分别增长4.4%，预计2017年底全球广告支出费用将达到5.2亿美元。伴随着逐年增长的投入而现实下的效果却是不尽如人意。利华兄弟公司的创始人利华霍姆勋爵有句名言:“我投入的广告有一半被浪费了，但问题是我不知道是哪一半被浪费了”。  科技的进步，经济的发展，推动生活方方面面的新陈代谢，广告行业也一样。广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而有目的地向公众传递信息的传播手段。纵观广告整个历史过程的发展，从最初的招牌旗帜广告，到后来的报刊广告、霓虹灯广告，到今天的广播、电视广告、互联网广告等电子媒体广告，从“酒香不怕巷子深”到生活处处有广告；从推销产品的“王婆卖瓜，自卖自夸”式到联系上加强企业形象的设计到实施CI战略全方位成套的设计，广告所表达的对象也越来越广泛、全面，广告的表现形式，展现手段等不断地在创新中进步。 著名的广告人大卫·奥格威说:“没有大创意，广告就像夜晚航行的船只，无人知晓”。当今快节奏的社会，物质的极大丰产，新产品层出不穷，各种推销广告天天随处可见，于是在日益嘈杂的广告声浪包围下，消费者的反应日益麻木，我们选择以充耳不闻、视而不见的方式尽可能屏蔽掉广告信息，所以我们会一遍遍把推销短信拉进黑名单，把微商屏蔽，看电视出现广告就上厕所或者充值会员跳过广告，因为我们已经看腻了千篇一律的样子。正是因为这样，广告人纷纷选择用广告创意来吸引消费者。因为创意凭借独创、新颖的特性，能够在有限的广告投放规模中有效提升消费者的注目率，引起消费者的购买欲。           

            纵观现在的广告趋势，能与消费者建立情感联系的广告，似乎更能能消费者记住，产生购买或者关注的欲望。著名的心理学家马斯洛在他的《人类激励理论》中把人的需求分为五个层次。第一层次是满足基本满足基本生理的需要，第二层次是满足安全的需求，第三层次是满足归属的需求，第四层次是满足尊重的需求，第五层次是满足实现自我的需求。那是否按其把广告创意点进行划分。比如第一第二层次的可以划分为初级广告创意点，像在生活中站在第一第二层次的角度广告在实际投放中的占比非常高，因为它受众面广又容易被满足。像以促销类广告和食品类的广告为典型代表，类似于“周年庆”“节日营销”这样的广告创意对新用户获取，提高下单率和复购率有明显的效果，促销类有“满减”、“优惠券”、“免息”、“底价低折扣”等等，这样以“利”为出发点，以“低价”为内容主题，满足消费者对食物、衣服等物品的物质需求。而食物类基于生理需求，最直接的就是食物类的广告了，当广告创意心动点在于广告图片和广告文案充分体现人的感觉：新鲜、顺滑、香甜、美味等。像MM豆的“只溶在口，不溶在手”；农夫山泉的“农夫山泉有点甜”；厨邦酱油的“晒足一百八十天，晒出美味晒出鲜”等等，重复多次便可潜移默化深入消费者的大脑。

          马斯洛认为归属感可以伴随意义感，帮助个体创造出一种共享的社会身份，以便其追求更高层次的目标，在追求目标的过程中获得社会的认同。所以，这类广告其典型的特征为强调爱与归属感，重视友情、亲情、爱情，带有社会群体属性，激发用户的群体归属感。而谈到呼唤爱，就不得不提央视的公益广告。央视有则关于家与爱的公益广告形象的把英语单词“Family”通过创意的拆分，把它其中包含的中文意思演绎的淋漓尽致。广告里是这样的:“F”就是父亲，排在最前面，是家庭第一个顶梁柱，而“M”是母亲，总是在操劳家里家外，而“i”就是“我”，总是依靠在“m”妈妈的旁边。当“i”还小时，“m”和“f”悉心照料着它，高大魁梧的爸爸遮风挡雨，温柔贤惠的妈妈相夫教子；当“i”开始长大了，顶撞“f”，惹“m”伤心，少不更事的我总想挣脱爸爸的束缚，屡次顶撞唠叨的妈妈；当“i”终于长大成“I”，却渐渐体会生活的艰辛，发现爸爸的背早已驼的不成样子了，妈妈的身体也已臃肿，“I”时候要尽到作为子女的责任，当爸爸的“拐杖”，成为妈妈的“保护伞”。影片最后是“FAMILY”——“Father And Mother I Love You”爸爸妈妈我爱你，最后汇聚成一个字“家”。题材是我们生活的真实写照，容易引起内心的情绪，通过解读“family”升华成“Father and Mother I love you”，新颖形象，给人深刻印象，在探讨亲情责任的同时也让我们记住了这个单词，这个广告是央视在五六年前全国征集的素人广告，也是让笔者除了给妈妈洗脚以外印象最深的一个公益广告  。

      或许真正能与消费者建立情感联系多数是达到第五层次的广告，里面的广告所展现的点戳中了内心的情绪，就是迎合人最高层次隐藏最深也最难满足的需求——马斯洛的顶层需求，就是尊重和自我实现，它来自于社会和自我的评价与看法，与梦想和成就关联。如今很多品牌都愿意以这两层需求为出发点进行广告创意的策划和设计，不仅仅是正向的运用也有很多逆向的运用，而且现在在年轻人的生活中正流行着一种“丧文化”。  像前段时间支付宝联合16家基金公司推出的一组“年纪越大，越没有人原谅你的穷”的海报可谓让人直呼戳心，比如“小时候总骗爸妈没钱，现在总骗爸妈自己有钱”“没有逃离北上广不是因为凑够了首付，而是每天的外卖可以凑满减”。像红星二锅头的文案创意“待在北京的不开心，也许只是一阵子，离开北京的不甘心，却是一辈子。2000万人继续漂着，因为梦想还没实现；每年15万人离开，也因为梦想还没实现。去留没有对错，只有甘不甘心”。如今的市场，情怀或者情绪都已经成了一股强大的消费动力。怀旧如此，丧也如此。 丧是一种反鸡汤情绪的宣泄，丧是年轻人自嘲的一种表达方式，所以当丧成为一种群体性情绪时，它就有了生存的土壤。而这种通过站在产品的角度讲道理自卖自夸式到站在消费者的角度建立与品牌的情感联系的的广告是怎么进行的呢？

        回归用户视角，切换身份，跳脱出圈子，以用户的身份去体验流程，深度挖掘在流程中用户可能存在的痛点，对痛点进行优先级划分，锁定核心传播内容。在国内有一个品牌的广告同样洞察人心，引起共鸣，那就是网易云音乐的地铁广告。网易云音乐是一个音乐品牌中一个后起之秀，不同QQ音乐和酷狗音乐，网易云音乐最核心的竞争力就是走心的精彩乐评，有人说它是“用评论击碎万颗心，这是网易云音乐独享的胜利”。3 月 20 日，网易云音乐和杭港地铁合作发起了一个快闪营销《看见音乐的力量》，把网易云音乐用户的音乐评论搬到了地铁站。进入地铁，你可以看见的是非常吸引眼球的红色，这是网易云音乐专属的品牌颜色。车厢内周围都是触碰心灵的金句，“最怕一生碌碌无为，还说平凡难能可贵”，“十年前你说生如夏花之绚烂，十年后你说平凡才是唯一的答案”，“你一个人孤独的活着，却说一个人真好”，“想对早起的室友说，丑八怪啊啊啊，能否别把灯打开”，“……………”。这些句子直戳这个时代年轻人的痛点——孤独、迷茫，不禁发人深思，明白每个人活在这世上都不容易，也会有人同自己一样感同身受。

      这个创意源自网易云音乐副总裁李茵，一天晚上她刷了一个多小时的网易云音乐评论区，突然萌生了推出“乐评专列”的想法。在此前的一次站内用户调研中，超过一半的用户表示他们能在评论里找到慰藉和共鸣。所以，李茵和她的团队首先从4亿条评论中选出了点赞数最高的5000条，随后再进行人工筛选。选择的标准包括三条：简单，一语中的，脱离了歌曲环境仍然能被看懂和有共鸣。当最终确定的85条评论出炉之后，李茵感觉有戏了。如她所料，因为这些金句，这次的营销活动被人们纷纷转发。发布在官方微信公号上的主传播文案成为了首篇10万+的文章，是平时阅读量的5倍。从云音乐产品本身的角度去谈，不管是乐评、精准的个性化推荐，还是朋友动态功能，网易都在寻找一种调性：适度缓解孤独感又保持个人独立性。根据网易云音乐的工作团队的说法，地铁是城市化的产物，它不只是一种交通工具，更与“奋斗的疲惫和孤独”的感受连在一起的，而在地铁这样一种处于地下又相对密闭的特殊场景下，孤独感来的自然会比其他地方更加强烈，从而引起人们的共鸣，最终引起大众对品牌的关注。

        营造用户场景，具像化用户核心痛点，并将其与发生的具体场景结合，融合用户情感，基于痛点的场景，需要通过文案和画面传递出情绪，洞察用户的情感，喜怒哀累这些情感因子能引起用户的深层次的共鸣，对广告创意中提及的产品和品牌产生认同感。百度外卖的《人生不过76000顿饭，总有一顿让你热泪盈眶》，广告将人的一生量化成76000顿饭，我们坐在生命的饭桌上，和不同的人吃过不同味道的饭。有的饭是散伙饭，它让你难过；有的饭是团圆饭，它让你开心；而更多的饭，是我们一个人的独角戏。方太油烟机的《油烟情书》，广告采用了一对夫妻多年来写给彼此的情书的真实故事，视频中将书信放大为背景，两人的相遇相爱到执子之手与子偕老的故事情节在纸上上演，虽是浮生三餐的琐碎，但你能从里面的细节故事中感受到别有的温馨真挚富有美感，50年1872封信，“你做饭时升腾的油烟，就是你一天三封回我的情书”，“油烟是爱的印记”，有人看过评论说，广人们总以为他们会倾向于接受更时尚更喧嚣的东西，但实际上，大家更相信你对一件事情的认真和纯粹，有诚意，够真挚，就会得到回应。

                威廉·伯恩巴克曾说: “如果 你说的话没有趣味，他们就不会注意听。除非你说的内容很新鲜、有独创性、充满想象力,否则不可能引起别人的兴趣”。 广告创意是为了引起消费者的关注，从而达到宣传品牌或者意识形态传播目的。在这个浮躁的社会，每个人几乎都戴着“乐观”的面具在工作的路上或是在学习的路上行色匆匆，生活的快节奏和高压力让大家只能往前看，很少人再会花费心思去关注别人内心的痛苦，“自我”似乎慢慢变得不重要，那些痛苦迷茫多数只能自己一个人在失眠里品尝。因此，许多品牌渐渐地从以产品为创意点到更多融入用户的角度为创意点，站在“情”上谈创意。