我，29岁，每年花5千买保健品

图片来源：艾瑞咨询机构在线专栏

一年一度的618大促已落下帷幕，累计在线下单金额超2015亿元。不同于以往数码、家电一枝独秀，今年以“京东健康”为代表的生活类消费已成为最新的“黑马”。

除在线健康咨询之外，保健品等“非生活必需品”的电商数据爆发，也折射出中国消费者“享受型消费”的需求正在持续升级，选择更加趋于理性，需求也更加明确。仅618电商数据显示，保健品成交额同比增长范围在50%-200%，惊人的数据之下也暗示了国内消费市场在保健品单项上的巨大消费潜力。

 

新中产：“寻求健康是种态度”

人口老龄化，二孩生育，城市化推进和人口迁移等，都在提高社会对于医疗与健康的客观需求。此外，随着现代生活节奏的加快，环境污染加剧，健康隐患越来越多，全民关于“大健康”的讨论指数也日益增高。

图片来源：艾媒咨询在线调研报告  

图片来源：艾媒咨询在线调研报告

根据专业机构2019最新调研数据显示，有84.9%的受访者表示每个月会至少买1次保健品。而月均消费金额在1000元以上的人群占总体比例的65.1%，几乎相当于每3个人中就有2个在保健品上月均要花1000元以上。不禁使人好奇，当人们为保健品埋单的背后，实际买的究竟是什么？

01.

如果将受访者分为健康、亚健康、慢性病三大类，以往我们会觉得中老年才是亚健康和慢性病的高发人群，但调研结果却出乎意料。来自专业机构的抽样调查显示，26-35岁中青年群体中“亚健康”比例最高，达到45.6%；而19-25岁的青少年群体中“慢性病”比例高达15.1%，仅次于50岁左右的中老年群体。

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亚健康和慢性病人群普遍对健康话题更加重视，这其中超七成受访者表示会用积极的态度和措施去应对，因此，对于保健品的购买自然也成为这部分人群在日常开销中必要的选择。

互联网IT工程师，31岁  |  996是常态，最怕35岁之前变成地中海

当今互联网人群每天上好发条，回家已是深夜，周而复始，仿佛被困围城之中。“我今年31，每天工作基本上都是12、13个小时，熬夜是家常便饭，休息不好有时候也感觉脑力不够，最怕35岁之前头发就掉成地中海。”

“每个人桌上基本都备着保健品，一般是女朋友给买，没女朋友就看别人买什么跟着买，基本上就是一些缓解压力和疲劳，补充脑力和提高免疫的。”

新媒体运营，24岁  |  早高峰前拉屎不顺畅，影响一天的上班心情

“干这行看起来很轻松，实际做了才发现永远没有休息，甚至睡觉的时候都在想着明天的稿子怎么写，脑子总也停不下来。几乎所有人都经历过一抬头发现过了饭点的事儿，一坐坐一天，肠胃也不好。”

“顾不上吃饭的后遗症也挺痛苦的，比如早高峰临出门之前便秘，这种不痛快真的影响一天的心情，整个人都不好了，没办法，要不怎么说新媒体人和益生菌是好朋友呢？”

金融领域风控师，29岁  |  压力vs初老，夹缝中还得积极面对

“金融恐怕是圈外人看最体面、圈内人看最狗血的一行，有句话叫金钱永不眠，有资本流动的地方就得有人为之保驾护航。但你永远不知道什么时候会出现风险，所以风控师需要24小时随时待命。”

“已经好几年没有关机过，失眠、压力大、连轴转，还得抗早衰，没空谈恋爱，但保健品还是得吃起来，万一将来遇见对的人，起码还能有个看得过去的好状态。”

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02.

如果亚健康和慢性病人群对保健品有必要需求，那么超四成的健康人群，他们对于保健品的态度又是什么呢？

消费升级场景下的认知转变

在消费升级的大背景下，全民都体现出从物质升级到自身升级的趋势转变。过去有钱喜欢买大牌、买奢侈品、追求外在形式；现在倾向于舍弃物质，向内追求一种更健康、更精神层面的体验，希望成为更好的自己。

以8090后为主，过去自己在健康方面保持得不错，那么现在不仅追求保值，还要追求增值，在对的方向上追求更健康的身体，更充沛的精力，更好的精神状态。所以这部分人群以往通过规律的作息，饮食，健身等方式来维持健康，现在则有意识购买一定量的保健品，从更多元的角度综合提升健康状态。

长期的心理安全感

还有很大比例的健康人群出于防患于未然的心理购买保健品，以55+的中年群体为主。随着年龄的增长，他们相信即使目前自己身体还很健康，但是未来依然存在未知的风险和隐患，所以保健品的消费对于这类人群来说属于“现在投资，将来受益”。

聚焦长期回报，能在一定程度上增加未来家庭抗风险能力。比如在45-55岁的健康群体中，超六成人已养成了定期服用保健品的习惯，选择上也倾向于：心脑血管机能维护、骨骼维护、关节维护等产品。让健康来得久一点，将来也尽可能少给子女添麻烦，或许是中年群体选择保健品的底层心理色彩。

保健品花样那么多，最爱买什么？

前文提到，有84.9%的受访者表示每个月会进行至少1次的保健品消费行为，其中超六成人月均消费在千元以上。那么大家在选购保健品的时候，更倾向于购买哪种类型的产品呢？

图片来源：艾瑞咨询在线调研报告

根据样本调研数据显示，维生素矿物质类复合补剂型产品的需求量最高，达到58.1%，是当之无愧最受大众欢迎的产品。此外还可得到另一个不容忽视的结果——排除器械类产品，购买力排名前五的服用型保健品中，有超过一半的产品为中药萃取型产品。

中国消费群体在日常选择养生保健品时会更关注和倾向于选择同样具有“东方特色”的产品，比如黄芪、西洋参等中药饮片型保健品；冬虫夏草、鹿茸、燕窝、阿胶等养身滋补型产品；以及玛卡、红景天等动植物提取物型保健品。

从这些产品的选择上也可以看出国人的传统保健观念里，更加追求“天然＞加工，提取＞合成，养＞治”的概念。究其原因，一方面跟国人长期生活在东方文化背景下的认知习惯有关，对中草药制剂的调理和保健性有天然的亲切感。

另一方面，继16年10月国务院实施《“健康中国2030”规划纲要》后，17年十九大上“传承发展中医药事业”的观点又一次被强化提出，相应科研和经费的支持增多，也带动了中药型保健品类的发展，比如很多国内保健品牌便将产品研发环节更多聚焦在中药萃取型保健品上，包括动植物饮片、中草药提取物等。

总结

从最新的电商数据和关注大健康话题的各专业调研机构的反馈来看，国内消费者对于保健品的关注度始终在不断提升，保健品消费与购买力也呈现持续增长趋势，未来一段时间的市场潜力依然不可小觑，也反应出国民自身的健康水平和意识转变。

此外，消费者对于中草药类型保健品的选择倾向，也暗示了国内保健品牌未来在生存发展上还存有不错的上升空间。在2019国家药监局加大对保健品行业的监管和治理的情况下，国内保健品牌也开始了自己的探索与成长之路，这个过程会有质疑和挫折，但相信也会有转变和收获。

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