分众传媒真正的至暗时刻

很多人说分众传媒在过去一年里经历了至暗时刻，我觉得持这种看法的人，不仅是对商业基本逻辑的不了解，更是对分众传媒历史的不了解。

对于分众来说，尽管去年的业绩大幅下滑，但依然有良好的现金流入，公司依然有充足的现金储备，何来至暗时刻，仅仅是报表利润增速出现下滑吗？拥有商业常识的都明白，这不过是经济寒冬叠加公司战略扩张造成的业绩短期波动而已，而分众历史上真正的至暗时刻，其实是发生在十多年前的2008年。

之前一路春风得意的分众传媒，在登陆纳斯达克后融资高达1.72亿美元，创造了当时的IPO记录。公司凭着先发优势和资本优势，先后收购聚众传媒、框架传媒、好耶传媒、玺诚传媒、炎黄传媒等一系列公司，旨在成为楼宇广告市场的霸主。这个时期的分众传媒好不风光。

但是到了2008年，分众传媒遭遇了一系列的危机。首先是当年3月份，公司旗下的无线业务因为垃圾短信在315晚会遭到曝光，名声大损，公司两天股价下跌26%。5月份汶川地震的影响，众多商家减少广告投放，分众的业绩再一次受挫。8月份本来寄希望于奥运出现广告井喷，但很多非奥运赞助商却取消了广告投放计划。接着就是席卷全球的金融风暴，分众传媒众多金融、汽车等领域的高端客户开始压减广告开支。在9月的时候又遭遇三聚氰胺的事件，乳业广告全军覆没。

正因为在2008年遭遇了这一系列的沉重打击，分众当年的亏损总额高达7.68亿美元，市值大幅下跌了90%。甚至江南春一度要将公司卖给新浪以求续命，最后只有部分数字媒体业务被新浪收购。

这个惊心动魄的2008年，才是分众传媒真正的至暗时刻。也正是在这一期间，复兴国际的郭广昌大手笔出手，买入分众传媒22.96%的股份，成为第一大股东。随后又在分众遭遇境外做空资本的利空下继续加仓至30%的股份，直接买成控股股东。后面随着业绩的提升，股价的上涨，郭广昌开始逐步套现。直至2018年将剩余的股份打包卖给阿里巴巴，郭广昌在分众传媒这一笔投资中，动用3亿美元的成本，最终赚取159亿元人民币，妥妥的十年10倍。

这也告诉我们，如果你能在市场极度悲观的时候，依然能看到一家公司的内在价值并敢于下注，这才是超额收益的来源。郭广昌在评价这一笔投资的时候说道，“我们不要在企业出问题的时候，只看到企业的问题。也不要在企业光芒万丈的时候，只看到他的光芒万丈。在我看来，分众当时已经把所有的问题都暴露出来了，而这个时候其实是企业最扎实的时候。”

其实我做投资也非常喜欢那些曾经失败过的公司。就像2008年中国平安在海外投资遭遇巨大失败，之后在国内所做的投资都非常的安全顺利。同样的，融创的领头人孙宏斌，曾经也因为过度的激进而遭遇惨痛的失败。如今他能重新站起来继续同样的事业，风险控制能力和应对危机的能力都是极其强大的。我相信，曾经历过各种危机的江南春，同样有足够的资本和底气去解决当下遇到的问题。

目前分众传媒从最底部已经出现了较大幅度的上涨，大家也都有了可观的收益，但是分众传媒目前的价格相对其内在价值依然有不小的差距。其实市场上依然有很多人看空分众传媒，主要的观点：一是竞争对手新潮传媒的影响，二是宏观经济的低潮，三是认为新扩张的资源点位大都是无效的。

关于新潮传媒对分众的影响，其实目前已经越来越清晰。根据调研显示，新潮传媒的全国性大客户与分众传媒的重叠度不到10%。单就上海来说，新潮与分众的重叠度不到20%。新潮传媒重点客户是区域性的客户，更多是围绕中小区域进行销售。而分众传媒的主要资源在商务楼，新潮并没有在这些核心资源点位对分众产生太大的影响。

而在产品数量方面，根据分众传媒的说法，只有几千个客户，但却有100多亿的营收。而竞争对手有几万个客户，也就只有几亿的营收。分众传媒的客户平均售价在300万以上，而新潮传媒的客户平均售价在6万左右。从这里可以看出分众和新潮根本不是在一个层面上进行竞争的。

第2个关于宏观经济什么时候能够好转。没有人能预测宏观经济到底什么时候会转暖，但是宏观经济一定会转暖，就像巴菲特在投资农场的时候说的，“可以肯定的是，未来一定会有糟糕的年份，农作物的价格或者产量都可能偶尔令我失望，但那又怎么样呢？一样会有一些好的异常的年份。”

最后还有一些人会认为分众传媒新扩张的点位很多都是无效的。目前大多数人都看到了分众传媒由于营收的下降叠加成本增加而导致利润的大幅下滑。但我们更应该看到，分众成立的这十几年来，其单位点位的毛利率在过去都是比较平稳的，显示的是分众传媒对点位价值选择上的把控力。分众传媒这些点位的成本终将会被新产生的收入消化，哪怕就算这些点位真的没有价值，分众也可以随时放弃掉这些无效点位。资源点位的优化本身就是分众持续在做的事情。

当我们能够正确理解市场上这些利空对分众价值的影响，就可以将视野放到更长远的未来。在线上流量越来越贵的大背景下，一定会有更多的广告需求流向线下市场，而分众传媒所代表的楼宇媒体是线下绕不开的渠道。我们要看到在国家复兴的历史征途中，国内5亿中产消费升级所具有的庞大广告价值；我们要看到分众引爆的美团、瓜子二手车、瑞幸咖啡、铂爵旅拍等品牌的传播力；我们要看到阿里巴巴将线上消费数据与线下媒体投放打通的效果；更要看到在未来5G和物联网的时代，分众所拥有的与消费者高达200万个触点互动的潜在市场空间。

对于分众的股东，如果是在市场上所谓的至暗时刻而抛弃公司股票的人，一定会在下一个经济繁荣公司业绩大涨时，为自己曾经抛弃的这些优质资产而后悔。在投资的过程中，只要公司商业模式依然清晰，公司的竞争优势依然牢固，公司管理层依然优秀，我们买入的价格足够便宜，那么在陪伴这些优秀公司成长的道路上，我们都应该且行且珍惜。