解读《价格游戏》|如何定价让利润翻倍

【关于作者】

利·考特威尔，英国著名价格咨询公司Inon创始人，世界行为经济学领域主要研究者之一。

【关于本书】

作者通过虚构了一个新上市的产品“巧克力茶壶”，讲述如何给产品定价，如何了解消费者的需求，如何应对竞争对手等方法。

【核心内容】

一、重新理解定价

定价之前需要先定位，确认预期的消费者及价格预期，然后根据产品带给消费者的不同价值来定价。

定位方法：找到竞争对手的产品，即看自己的产品满足了消费者的哪些需求，有没有同类产品满足这些需求，这类产品就是竞争对手。

消费者心理：消费者愿意为产品付钱，是参考了熟悉产品的价格。

例如：一瓶酒，如果用啤酒瓶装，则消费者的价格预期就是啤酒的价格；如果换成红酒瓶，则价格预期也会变化。

二、应对消费者的定价技巧

1.诱饵法

在多个产品中，用一个定价不合理的产品作为诱饵，引诱消费者迅速做出购买决策。

例如：一本杂志分为纸质版和电子版，如果企业希望提高纸质版的销量，可以加入第三选择的纸质版，定价更高获取方式更不方便。这样消费者就会把注意力放在不同纸质版的比较中，更容易选择性价比更高的纸质版。

消费者心理：消费者很难在不同属性的产品中选择，但是在明显不同的同类产品中容易做出选择。多数人对于得失的判断，不是根据绝对差别判断，而是由参照物决定。即行为经济学中的“参照依赖”理论。

2.捆绑销售法

把多个产品打包，组合出售，这样可以降低单个产品的价格敏感度，让消费者觉得自己的收益增加。即经济学中的“满意论”，消费者在购买某个产品的时候，会说服自己这个产品对自己有用，从而心生满意。

3.免费法

通过免费的方式吸引消费者，分为“部分免费”和“限时免费”。

三、应对竞争对手的方法

进攻法：在产品定位阶段，找到与竞争对手的不同点，进行差异化定价，从而避免消费者找到同类产品对比。例如洗发水商家会开发不同的产品，控油的，烫染修复等。不同定位就可以设定不同价格。

防御法：尽量避免与竞争对手的正面进攻，通过促销优惠，无条件退款等策略吸引消费者。