新经济时代如何不用广告建品牌

2019年5月12日,“中国定位日”上,定位公关第一人——快刀定位公关创始人快刀何进行了题为《新经济品牌如何不用广告建立品牌》的精彩分享。

本文根据快刀何分享整理。


在建立品牌的过程中,广告和公关各有其使用边界,企业家不关心用不用广告,应该关心如何找到适合自己的营销方法。今天的文章重点分析公关建立品牌的方法。

图片来自网络

新经济品牌比传统品牌有更大的公关潜力

新经济品牌往往比传统品牌有更大的公关潜力。比如前几天的文章提到,无人机将会是5G时代的现象级产品。那么, 无人机会制造出什么社会热点呢?

比如:无人机送饭、无人机摘菜、无人机送人、无人机……无人机赛事也将展开来。那么,这会带来哪些争议和新闻呢?又将带来哪些新规则的改变和设置呢?大家可以打开脑洞理一理、想一想、论一论。

而新闻潜力就意味着,企业家要优先使用公关的方法,激发新闻效应,借助免费的新闻传播来建立品牌。

那,到底怎么用公关建立品牌呢?


第一:究竟什么是公关

越了解工具,越会使用它。我们对公关的理解,决定了对它的运用。

有人曾说过,公关的基本目的,就是发稿和灭稿。请问你们公司的公关是这样的吗?你认同这个说法吗?

当然不认同。这就像战士确实需要卧倒和射击,但你不能说战士的基本目的就是卧倒和射击。为什么卧倒?为什么射击?能不能不卧倒、不射击,达到目标?

凡事要学就学最高标杆,要奔着珠峰去练爬山。我们来看关于美国公关之父爱德华 • 伯内斯帮助书商卖书的案例。

我们要学习伯内斯,就要模拟他的思维方式。在这个项目中,伯内斯的思维由几个关键问题串起来:。        ①美国人什么时候买书最多?注意是买书,不是读书。回答是:房间里有空书柜的时候。就像某老总新办公室装修,10米长的空书柜,要填满,直接买3000本。                          ②如何让美国人家里有书架呢?谁能够做到?装修公司、建筑公司能够做到,尤其是设计师能够做到。小设计师看大设计师的,大设计师能影响设计趋势。                                    大家去美国旅行,可以发现很多1930年代的别墅,都有嵌入式书柜,嵌入式书柜换不掉,只能买书。            伯内斯就是从建筑和装修入手,改变了整个国家的书架,从而实现了帮书商买书的结果。   

伯内斯的做法称为“ The Big Think”,翻译成中文,可叫“大局思考”。大局思考的局有多大呢?全社会那么大。

大局思考要求我们:把眼睛从自己品牌上抬起来,站在高空看地球,从社会系统角度,找到能够帮助自己品牌发展的社会动力,再有效嫁接这种动力。


第二:企业公关和品牌公关的关系

东哥的《升级定位》讲商业模式二分法,分为企业商业模式和品牌商业模式。把伯内斯公关的“大局思考”和商业模式二分法结合起来,我们得到如下画面:

图片来自快刀何PPT

企业公关是品牌公关的外部环境,品牌公关是企业公关的成果。

这个图画出来像眼睛。中间瞳孔是我们聚焦的方向;外面是上眼睑和下眼睑。我们把这个叫“公关眼”模型。

要打开“公关眼”,关键是看明白三点:

① 世界很大,企业很小。            ② 企业是企业家的中心,但不是社会的中心。既要对自己的企业充满宗教般的热情,也要认识到自己的企业不过是社会系统中极微小的一部分。  ③ 企业要坚定使命,围绕建立品牌这个中心,系统寻找和调动社会动力,赢得支持,帮助自己发展。

从企业内部来看,中间的那个三角形无比重要。但是别忘了,外部环境影响着我们,政府的态度、公众的态度、资本、行业的经营环境,环境的合作伙伴、上下游的经销商都会影响我们。

在这里,广告、公关有个巨大不同:广告直接通过媒体影响顾客;公关则努力借助社会能量,影响目标人群。

当然,公关和广告也可以相互转化。

广告可以做出公关效应,称之为广告公关化;公关也可以做成广告效果,直接给卖点,称之为公关广告化。

广告公关化,要求把广告做成新闻。公关广告化,则要求在新闻或话题中,传递品牌名称,甚至产品图片、顾客利益点等等。


第三:公关四阶段

第一阶段:制造热点——追求热点的方法是什么呢?我们用的模型叫“策划三要素”。

传播力=内容指数X媒介指数X转化指数。

内容指数主要涉及传播主题、传播环境和传播对象,分别概括为:基础口碑(主体自带流量)、社会热点(传播环境流量)和公众体验(对传播对象的激发程度)                          内容指数=基础口碑X社会热点X公众体验。

内容生产出来后,可以用评分模板来给内容评分,给基础口碑、社会热点和公众体验分别打分,然后算总分。

图片来自快刀何PPT

每个品牌可以摸索评分规律,最后对内容传播力进行量化,多少分以上才可以出街,多少分以下要重新修订内容。

第二阶段:追求植入——根据标准可以把植入分为三个层级。

最底层的是“表层植入”,它的定义是:品牌和事件一起出现,但在传播过程中品牌和事件可以分离。

往上一层,是“内核植入”,定义是:品牌和事件一起出现,在传播过程中品牌和事件不可以分离。

最高层级是“词植入”,是指品牌名称植入到词媒体中,只要提及事件名称,品牌就得以曝光。

三重植入,怎么运用呢?

首先,尽量避免表层植入。要在事件策划或事件合作中,寻找更深层植入的方法。                                  其次,尽量做到内核植入。其方法是把品牌、产品、代言人,变成新闻要素之一即可。                            最后,尝试词植入。其方法是,自己用带有品牌名的词组、短语,为传播事件命名,并促成名字被大众采用。

第三阶段:支撑定位——每一次传播都必须支撑战略,支撑顾客对品牌的认知,也即支持定位。

战略方向如果不对,传播能量越强,越南辕北辙,越努力离目标越遥远。违背战略,破坏顾客认知的公关,对品牌反而是有害的。

公关怎么支撑战略,支撑定位呢?

首先,是应该把品类价值和品类特性表达出来,品类事件化。其次,公关还可以把特性事件化,变成品牌资产。公关要重点思考如何表达品类价值,用戏剧化、事件化的方式表达出来,最好能够占据某种独特的表达形式,使之成为品牌的专用配称,成为长期的品牌资产。

第四阶段:赢得支持——公关不仅要传播和支撑定位,还要为品牌赢得支持。

赢得支持比传播更重要。传播不能赢得支持就是在树立敌人。

无论多么重大的传播项目,一旦结束,大多数人就迅速遗忘。但是如果我们能够通过公关,通过传播和沟通,赢得对方发自内心的支持,影响力就会像种树一样持久。何赢得支持是公关中至关重要的事情。

赢得支持,首先要求企业家有使命,有使命才有感召力,你对全社会有价值,全社会都会成为你的力量来源。

昨天的文章提到过,有使命,又相对能力不足,大家才会想要支持你。正亦如此,广告示强,公关要懂得示弱。因为示弱,才能给别人帮助你的接口。


第四:新经济品牌如何做公关

新经济品牌常常开创新品类,而开创新品类意味着填补空白,意味着新闻性,意味着有机会赢得免费的媒体报道。

开创新品类,叠加新经济品牌更高的社会关注度,为公关打开了更广阔的空间 。

因此新经济品牌更适合用公关打造品牌。

打造品牌时,要综合使用公关和广告。这里有4种典型的公关广告协同方式。

①品类成熟,兵力优势:这时广告为主,拖对手打广告战,做大品类。  ②品类成熟,兵力劣势:慎用大广告,要注意领导者的反应。          ③品类不成熟,兵力优势:公关为主,局部广告。                          ④品类不成熟,兵力劣势:公关为主,大广告=大风险。

对于新经济品牌而言,品类创新常常带来新闻价值,这个时候,要通过媒体、公众口碑的方式传递出去。

过早打大广告,会影响口碑价值。品类发展的早期人群,需要一种我知你不知的信息优势,这种优势会提高其价值感,促进人们的自发和主动传播。

广告善于直接向顾客传递购买理由,信息可控,但费用全部需要企业自己投入。公关可以赢得外部力量的支持,一起做大品类,但需要与外部沟通、合作。

企业建立品牌,要综合运用广告和公关两条腿。两条腿走路总比一条腿要快,要好。


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