《产品思维30讲》之名字与口碑

    世界万物都有名字，名字是什么？名字是召唤。

      在原始社会一个部落人不多，人人都互相认识，白天可以通过形体、面貌相互识别，而到了晚上相互看不见，就只能通过呼唤名字才能召唤一个人了。

      所以名字是用来叫的，不是用来看的。很多演员的名字，别人一看不会念，这人就红不了。你要起一个能被人口口相传的名字。

      所以当大家还没有接触你或者你的产品之前，他已经接触了你的名字，你的名字是先于你给到用户的体验。

    名字是什么？

    安倍晴明说：“名字是最短的咒。”咒就是束缚。

    《道德经》说：“无名万物之始，有名万物之母。”

      名字是连接人和世界的渠道。这就是为什么新事物刚刚出现时，被人指指点点，因为他没有名字。

      就比如鬼是未知，你无法描述它，只有混沌的无边想象，所以可怕。一旦你命名了它，抓住它的特征，描述了它，那你就掌握了与它连接的方式。这就是为什么名是最短的咒。

    名字是主观的，因此它有情感温度，有文化偏见，有文化资产，对我们有咒语般的作用。

      就好比如果将物理改叫“大自然的秘密”，化学改叫“炼金术”，应该会更能激发学生的兴趣。

      判断一个名字是不是有力，在于能在对方心中召唤出一种什么样的情感。

      举个负面例子，丰田汽车几年前对其在中国的品牌和产品进行了全线更名：凌志改为雷克萨斯，陆地巡洋舰改为兰德酷路泽，霸道改为普拉多。

      我本来说“我买了个陆地巡洋舰”、“我开霸道”，是不是很有感觉？如果说“我开兰德酷路泽”，是不是完全没概念？

      再看阿里巴巴，阿里巴巴就是一个有文化资产的名字。念这个名字，就会想到天方夜谭的故事，一个快乐的青年，打开了宝库，成为了富翁。

      百度也是一个有文化资产的名字。它们都从长久的文化情感中借了势。

      简单说了名字，我们再花一点时间谈口碑，因为它们都是你需要研究的咒语。

    关于口碑，雷军和华与华创始人华杉各有一句话，都挺有意思的。

    雷军说：“什么是口碑？口碑就是把事情做过头。”

    有一朋友买了一瓶100块的阿芙精油的体验，结果收到了7件赠品。淘宝买东西收到赠品很自然，但买1赠7确实过头了。有一种忍不住要和别人说说的感觉。

      用雷军的话，只有超预期把事做过头，用户才会有深刻印象，才会有口碑转化的动力，也就是要从满意变成推荐。

      华与华创始人华杉说：“口碑叫口碑，不叫眼碑。”因为人们听说的东西，会远远大于见过的东西。所以，口号、口碑、听觉，成为了传达率的关键。

      你的口碑的碑文是什么，就是大家提起的时候，那句像刻在石头上一样的话，每个人说的都是同一句，比如“怕上火就喝火”，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，这才叫口碑。

    华杉认为“碑”本来是视觉的，口碑却成为一个符号，活在口耳之间。所以口碑一定是听觉文案，一定是一句口语，直截了当，脱口而出，不绕弯子。

      口碑就是你要为消费者设计一句话，一句他们口口相传时要说的话。