《超级符号就是超级创意》随笔

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消费者有其个性，但也有其共性，个性需要根据产品去具体分析，而共性却可以进行总结归纳。

根据消费者的购买情景，可以将其分为四个角色：购买前—受众、购买中—购买者、使用中—体验者、使用后—传播者。

购买前—受众。购买产品之前，受众有两个特点：一是漠然，也就是对你的产品根本不关心；二是遗忘，很快就会忘记你说了什么。

所以首先，你需要让受众意识到你的产品“和他/她有关”，告诉受众你的产品能解决受众的什么问题，引起他们的关切。

其次，你刚让受众关注了你的产品，转头他们就又忘了，怎么办？答案是重复说。重复重复再重复，永远不要觉得自己已经说够了。可口可乐说了这么多年，一直没停下，它就是个榜样。

购买中—购买者。这一阶段是做出购买决策的阶段，购买者要做的就是在几个目标中做出选择。

网上的购买者需要在一堆图片中做出选择，线下的购买者需要在一排排产品中做出选择。针对这两者，应对措施只有一种：与众不同。

线上产品的重点在首图和详情页，我们需要让图片和卖点与众不同。比如在一堆横向排列的首图中，你是纵向的，或者你的详情页文案和别的产品不同。

线下卖场的重点在包装。让包装与众不同，比如让包装形状不一样，或者颜色与众不同，又或者图案设计和文案上和周围不同。

使用中—体验者

这时候是检验产品的时候了，体验感的好坏直接决定了复购率。用户体验的好坏不仅在产品本身，也在包装、快递速度、售后保障等多个方面，当然你也可以设计更好的用户体验。宜家在用户体验上的设计已经成为一个经典案例。宜家出口处的一元冰淇淋是其最为人所津津乐道的，而这个体验就是宜家特别设计的。宜家的购物体验并不完美，许多人也会吐槽，但在出口处，他们只花一元就享受美味的冰淇淋，这一体验让消费者很满意。这是利用了“峰终定律”，既人对一件事的印象往往只能记住两个部分，一是过程中的最强体验（宜家的产品），二是最后的体验（一元冰淇淋）。

使用后—传播者。近年来流行的病毒营销专注的就是传播，让消费者帮忙传播产品信息。病毒传播属于广告性质，以利益让用户传播产品信息，这一模式近来已经被微信做了一定的限制。但用户自发性的传播永远不会过时。自发传播除了产品好这一基本动力外，还需要解决一个问题，即怎么让传播者简单清楚地形容产品。

我们经常碰到一个问题，就是有些产品我们一直在用，但要我们形容的时候却不知道怎么说。解决这个问题可以从两方面着手，一是品牌名，二是包装。

能直接说出品牌名自然是最好的，只要传播出品牌名，大家自然能找到产品。这就需要在进行品牌命名的时候做到好记，最好听一遍就再也忘不掉。

如果忘了品牌名，通常会形容包装，比如红色的罐装凉茶，你就会买到王老吉（广药和加多宝还专门为王老吉的红罐包装打过官司）。这需要产品的包装和竞品有鲜明的区别。