「华与华品牌五年计划」回归4P理论-营销4P的华与华观点

这一节华杉老师对华与华方法的营销4P观点进行了简单地概要，让我从全局的视角看到了营销的全貌，也对营销4P理论有了初步的了解，这是走向营销正道的开始，营销4P每一方面都有非常多的门道和学问。

华杉老师对营销的第一个P产品的观点是：“「产品就是购买理由」，产品就是购买理由的封装，产品开发就是开发购买理由。麦克卢汉说：‘商品即信息。’ 这个信息，就是购买理由。广告就是提供信息服务。”

老师在文中举出了洽洽「缤纷果仁」和「每日坚果」产品名的之间的对比，每日坚果在信息传递上比缤纷果仁更清晰直接，让人能够看一眼就清楚这个产品是坚果，快速领会它能提供的价值——“每天都需要补充的坚果营养”。

购买理由通过产品流通过程中所涉及的元媒体（如：产品包装、运输包装、货架等）和延伸媒体（户外广告、灯箱等）将信息展示出来，这个过程也就是商家为购买者提供信息服务的过程。

华杉老师举汉庭酒店购买理由的前后变化时讲道：“汉庭酒店的购买理由是'上好网、洗好澡、睡好觉'，按这个要求来设计产品配置，取得了成功。在模仿者增加、创新红利结束后，重新设计购买理由‘爱干净，住汉庭’，产品配置在清洁上加强。”

这里让我看到了华杉老师强调的先后顺序，先设计购买理由，再进行产品开发，这也就是“后工序决定前工序”的生产理念。在产品开发之前要先想好怎么去宣传，然后再把产品做出来。这跟习惯性地认为先做产品，再想怎么去宣传、去卖货是完全颠倒的理念。

“后工序决定前工序”这一生产理念让我看到，产品的功能和价值是根据购买理由的变化而不断进行调整和重心的倾斜的，是灵活的，而不是僵硬的。

华杉老师在文中讲道：“购买理由变了，客户的行为反射也会改变。”

就比如说，大家最初因为“上好网、洗好澡、睡好觉”这一购买理由选择汉庭，当汉庭能够将这些满足，并且同行不断进行模仿的时候，重新设计了“爱干净，住汉庭”这一购买理由，客户在选择酒店时，不仅满足于上好网、洗好澡、睡好觉，而是提升到了“干净”的层级上。

这也让我再次理解华杉老师讲道：“品牌形象来自你的行为，而不是你如何包装。”

汉庭在“干净上”提高标准这一行为才是真正提升汉庭品牌形象的原因，而不是只是提出“爱干净”这个口号但没有行动上的改进所能包装出来。

如果从「后工序决定前工序」这一生产理念重新理解营销4P的顺序，推广也就是整个品牌传播要在产品的前面，随后是价格和渠道。