《开创新品类》第六章第3节:建立强有力的信任状

品牌想在品类竞争中取得胜利，就要不断的为自身的“定位”、“差异化”、“特性”寻找到强有力的“信任状”作为支撑，这决定了管理者能否在竞争中取得胜利。

管理者必须清楚“管理者也是顾客”，而顾客的行为有时非常“贪得无厌”，有时又“变化无常”。管理者在作为顾客的时候都难免会背叛自己所忠于的品牌，更不用提市场中的顾客了，市场中的顾客呈现出的多样性和复杂性，以及千奇百怪也可以说是“见怪不怪”了。像化妆品品类中，顾客总是希望能够找到能使肌肤“更美白”、“更透亮”、“紧致”、“细腻”的新品类，这一系列的诉求需要管理者在新品类活动中实施一整套的差异化，并为自己所宣传的功能提供足够的信任状。

信任状如何使用呢？我十余年的项目经历中得出的结论是：信任状是通过使用“一个可靠的证明，公认的事实来帮助品牌把定位变得可信化”，信任状可以在一定程度上消除顾客在金钱、功能、人身、社会、心理等方面可能承担的风险。这几乎没有什么技术含量，但是大多数管理者并不能深刻理解“信任状”，更不用说有效使用了。正是因为对信任状的忽视和不了解，导致他们与成功失之交臂。

由于信任状需要为品牌提供可信的承诺，其中包含实物，也可以是创始人的声望、名人的代言等无形资产。同时信任状要求品牌在市场竞争中能够充分体现出自身的能力，并且是显而易见的，能够被顾客自行验证、找出事实的依据：包括产品本身可感知的质量、包装品质、门店形象、品牌能见度和常识。所以信任状在运用的方式上具有“多样化”，据我目前在项目过程中所发现到的寻找信任状的方式主要有两条路径：

中心路径——高性能部件、制作工艺、原创地位；

外部路径——领导者或开创者、历史传承、第三方认证或权威证书、主流媒体支持、网上好评、名人推荐、市场信誉、区域信任状、渠道光环等。

运用好这些信任状会给你的品牌定位增加极强的可信度，也会让顾客更加相信你所实施差异化活动是“有根源的”，极大更快地带领你的品牌，甚至将你的品牌作为品类首选。而当你成为品类首选的时候，你就成为了品类的代名词，如：

“茅台代表国酒”；

“高露洁代表牙膏”；

“益达代表口香糖”；

“周黑鸭代表卤味”；

“瓜子代表二手车”；

“香飘飘代表杯装奶茶”；

“小葵花代表儿童用药”；

“红牛代表维生素功能饮料”；

……

这些都是非常鲜明的例子，如果你已经成为了品类的代名词，甚至可以说你到达了山峰顶端！

完整的信任状共有三条路径，分别为“内周路径”、“中心路径”及“外周路径”，周径间存在独立，且区隔明显。为了方便管理者能够充分了解信任状并应用于实践，我将在下面列举出“豪威尔信任状”的使用方式以供大家参考使用。

信任状作为顾客相信你的理由，需要你好好把握，所有品牌在一开始的时候都是没有信任状的，但是信任状可以通过“豪威尔信任状”的方式进行梳理，以便于找到合适自身的信任状：

内周路径：领导者、开创者、历史传承；7分-10分（共4分）

中心路径：高性能部件、制作工艺、原创地位；4分-6分（共3分）

外部路径：第三方认证或权威证书、主流媒体支持、网上好评、名人推荐、市场信誉、区域信任状、渠道光环；0分-3分（共3分）

如：内周路径中每增加一个“独立信任状”，则加一分。

可以对所有信任状进行评分，例如有些品牌的信任状是“全球品牌”“中国品牌”、“福建品牌”，显然这三个信任状的力量完全不同，作用力也完全不同，当这三个品牌放到一起的，“全球品牌”的分数一定是更高的，也是更受消费者青睐的。

信任状得到的分数越多，则说服力越强，品牌在宣传的时候越容易说服顾客，同时也能更容易地被顾客接受。

最接近“周圆孔”内的路径信任状效果最好，同时作用力也最大。反之距离“周圆孔”越远，则效果越差，但哪怕是效果最差的“外周路径”，也比没有“外周路径”信任状的品牌要强上许多。

正常情况下持有“内周路径”品牌的信任状很少有能达到4分的，每拥有一个信任状加1分，但如果你想拿到内周路径中“开创者”这一项分数，就要求你必须是这个品类的开创者，否则就无法拿到。

如果你能在“内周路径”中拿到4分，几乎可以意味着你已经成为“全球品牌”。但是反过来讲，即便你已经成为“全球品牌”，也不意味着就能拿到4分，原因可能是原本的“全球品牌”犯错，而被你取代了，这种情况下新的“全球品牌”自然是拿不到“开创者”一分的。因为品牌是否是所在品类的开创者，大部分顾客是很清楚的，所以，如果你不是开创者，你一定不要这么宣传，因为一旦犯错，就很容易遭受到致命的攻击。同时，如果你是新品类的开创者，你就要好好利用这一“特权”了，这是上帝送给我们的奖励，我们就可以通过这一先决优势，进行“大肆宣传”，并以此作为起点进行逐步积累，从而获得长期优势。

“名正言顺”是品牌“信任状”的最佳体现。