营销的最终目的是卖货，用户之所以愿意掏钱购买，是因为这个产品能给他带来某些好处。作为一名营销人员，其必备的技能，就是要学会“吆喝”，把你产品的好处大声说出来！
但是，纵观市场，很多营销人虽然把产品的好处都罗列出来了，用户却不买账。
事实上，因为视角不同，作为卖方，我们十分清楚产品的卖点，并理所当然地把这些卖点一并当作是用户想要得到的好处。而对用户来说，这些“好处”可能不足以让他们为之付费，甚至是根本就不存在。
没把好处说准、说对，卖不动货，怎么办？
今天，我就用李叫兽的梯子理论，把好处分成三个层次，教你科学地说出能让用户为之买单的好处。
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梯子理论
梯子理论，是百度副总裁、知名营销类公众号“李叫兽”的作者李靖提出的文案写作方法。
用李叫兽的原话来解释，“产品的价值存在于用户的大脑里，不存在于你的工厂里。
工厂里的东西，和用户心智里的东西之间，有一道鸿沟。你需要建立桥梁。” 梯子理论的本质，是实现产品和用户的匹配。
他把文案分为4个层次，用类似爬梯子的方式，帮助营销人员从产品属性一步步还原/靠近用户的真实需求，跨越鸿沟。
从梯子图可以看出，一个产品所带给用户的好处，不仅仅是外在的直观体验，还包括内在的心理利益和价值观动机。
比如你想要买一件衣服，既会看它的材质、颜色、设计、是否合身（属性），也会看它的上身效果，是否能凸显自己的身材（利益）。
更进一步，一件漂亮、整洁的衣服，能够体现一个人的生活质量（心理利益），而不同的服装风格，也代表了你的喜好和个人风格（心理利益）。
你可能认为，“出门在外，就要有一个好的精神面貌”（价值观）；也有人认为“我就是我，只穿自己喜欢的衣服”（价值观）。
综上所述，用户在做购买决策的时候，会考虑到众多的因素，怎么样把你的产品和用户的需求结合起来，就是营销人要解决的问题。
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“好处”的三个层次
把用户的需求和梯子理论结合，可以把“好处”分为三个层次，了解这三个层次，才能使你“说”的好处进入到用户的关注圈内，让用户“听”得进去。
下面用一款受出差旅行人士青睐的折叠旅行电热壶的淘宝详情页面来分析一下。
第一层：你的产品都有哪些好处？ （爬梯子）
熟悉自己的产品，这是卖货的基本要求。利用梯子理论，把能想到的好处都列出来，直接告诉用户。
除了产品的基本信息和细节展示之外，还可以从功能属性出发，搭建梯子，延伸出多个好处。
把以上这些好处都罗列出来，总有几个能打动用户。
比如：
第二层：什么时候说什么好处？（场景结合）
用户的需求，会随着场景的不同而不断地发生变化，对产品的渴望程度也有所不同。所以，在说出产品的好处时，要时刻与用户的使用场景相结合。
1.折叠壶身：轻松放进背包
2.旅行双压电：去全球任何一个地方。
旅行电热壶，就是把产品的好处跟出差旅行中可能会遇到的场景结合起来，比如收拾行李，出国转换充电插头，酒店电热壶有污垢、气味重、噪音大等等，以提高目标用户的购买意愿。
第三层：哪些好处更能打动人心？（层级选择）
梯子总共分为四层，处于不同的阶段，用户所关注的层级也有所不同。
通常情况下，在传统市场，用户对产品的功能属性都很熟悉，主打心理利益和价值观，唤起用户的购买动机；在新兴市场，面对不熟悉的产品，主打属性和利益，提高用户的信任感。
折叠旅行电热壶，使用场景是出差旅行（次数多），担心酒店的热水壶不干净的人群。根据层级选择，主打的心理利益和价值观，结合上文中梯子图的分析，可简化为“旅行轻松”和“安全第一”两大卖点。
在淘宝中，有两家店出售同一款折叠旅行电热壶，销量却相差很多。对比两家店的淘宝详情页面，可以看到销售量高的页面在开头就把心理利益和价值观层面的“好处”罗列出来。
1.安全第一：
2.旅行轻松：
而销售量偏低的店则先列出利益层的“好处”：
一些好处之所以比另一些好处更打动人，很大程度上取决于当下的市场环境。
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总结
1. 作为一名合格的营销人，即便什么都不会，也要学会“吆喝”，把你产品的好处大声说出来！
2.乱“吆喝”是不行的，把好处分为三个层次，运用梯子理论科学地说出好处。
第一层：罗列出所有的好处；
第二层：把好处与使用场景相结合；
第三层：根据市场现状选择更打动人心的好处。