电子商务网站RFM分析

根据美国数据库营销研究所Arthur Hughes的研究，客户数据库中有三个神奇的要素，这三个要素构成了数据分析最好的指标：

• 
  
• 最近一次消费（Recency）
• 消费频率（Frequency）
• 消费金额（Monetary）

RFM分析多用于传统营销、零售业等领域，适用于拥有多种消费品或快速消费品的行业，只要任何有数据记录的消费都可以被用于分析。那么对于电子商务网站来说，网站数据库中记录的详细的交易信息，同样可以运用RFM分析模型进行数据分析，尤其对于那些已经建立起客户关系管理(CRM)系统的网站来说，其分析的结果将更具意义。

基本概念解释

RFM模型是衡量客户价值和客户创利能力的重要工具和手段。RFM分析模型主要由三个指标组成，下面对这三个指标的定义和作用做下简单解释：

最近一次消费(Recency)

最近一次消费意指用户上一次购买的时间，理论上，上一次消费时间越近的顾客应该是比较好的顾客，对提供即时的商品或是服务也最有可能会有反应。因为最近一次消费指标定义的是一个时间段，并且与当前时间相关，因此是一直在变动的。最近一次消费对营销来说是一个重要指标，涉及吸引客户，保持客户，并赢得客户的忠诚度。

消费频率(Frequency)

消费频率是顾客在一定时间段内的消费次数。最常购买的消费者，忠诚度也就最高，增加顾客购买的次数意味着从竞争对手处偷取市场占有率，由别人的手中赚取营业额。

根据这个指标，我们又把客户分成五等分，这个五等分分析相当于是一个“忠诚度的阶梯”(loyalty ladder)，其诀窍在于让消费者一直顺着阶梯往上爬，把销售想像成是要将两次购买的顾客往上推成三次购买的顾客，把一次购买者变成两次的。

消费金额(Monetary)

消费金额是对电子商务网站产能的最直接的衡量指标，也可以验证“帕雷托法则”(Pareto’s Law)——公司80％的收入来自20％的顾客。

数据获取与分析

在从数据库中提取相关数据之前，首先需要确定数据的时间跨度，根据网站销售的物品的差异，确定合适的时间跨度。如果经营的是快速消费品，如日用品，可以确定时间跨度为一个季度或者一个月；如果销售的产品更替的时间相对久些，如电子产品，可以确定时间跨度为一年、半年或者一个季度。在确定时间跨度之后就可以提取相应时间区间内的数据，其中：

　　最近一次消费(Recency)，取出来的数据是一个时间点，需要由  当前时间点- 最近一次消费时间点 来作为该度量的值，注意单位的选择和统一，无论以小时、天为单位；

　　消费频率(Frequency)，这个指标可以直接在数据库中COUNT用户的消费次数得到；

　　消费金额(Monetary)，可以将每位客户的所有消费的金额相加(SUM)求得。

获取三个指标的数据以后，需要计算每个指标数据的均值，分别以AVG(R)、AVG(F)、AVG(M)来表示，最后通过将每位客户的三个指标与均值进行比较，可以将客户细分为8类：

Recency	Frequency	Monetary	客户类型
↑	↑	↑	重要价值客户
↑	↓	↑	重要发展客户
↓	↑	↑	重要保持客户
↓	↓	↑	重要挽留客户
↑	↑	↓	一般价值客户
↑	↓	↓	一般发展客户
↓	↑	↓	一般保持客户
↓	↓	↓	一般挽留客户

——“↑”表示大于均值，“↓”表示小于均值，多谢nancy的提醒，表中Recency的箭头应该是倒过来的，下面的图中也是

结果的展示

RFM模型包括三个指标，无法用平面坐标图来展示，所以这里使用三维坐标系进行展示，一种X轴表示 Recency，Y轴表示 Frequency，Z轴表示 Monetary，坐标系的8个象限分别表示8类用户，根据上表中的分类，可以用如下图形进行描述：

RFM分析也存在着一定的缺陷，它只能分析有交易行为的用户，而对访问过网站但未消费的用户由于指标的限制无法进行分析，这样就无法发现潜在的客户。所以在分析电子商务网站的用户时，由于网站数据的丰富性——不仅拥有交易数据，而且可以收集到用户的浏览访问数据，可以扩展到更广阔的角度去观察用户，这方面的定量分析会在之后的网站用户分析中进行详细叙述。
作者： joegh （《网站分析实战》作者）
来源： 《电子商务网站RFM分析》

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