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形式和功能：面对变革你该怎么办？

编者按：面对新生事物，人们总是倾向于站在传统模式的角度，用传统的眼光看待它，总是企图把新模式用于巩固固有模式。营销大师Seth Godin认为这种思维方式出发点就存在问题，是一种南辕北辙的思维方式。与其循序渐进的改良主义，不如彻底放弃固有模式，一切从头再来。

Seth认为，当形式发生改变时，幕后的业务模式也会发生变化，当然功能也会随之改变。他列举了一系列实例：

邮件 —> 电子邮件

书 —> 电子书

DVD —> YouTube/Netflix

1040税表 —> 在线缴税

Visa —> Paypal

公开叫卖 —> 电子商务

语音呼叫中心 —> 论坛和在线聊天

直邮广告 —> 许可营销

无论在哪种情况下，传统行业中的原有公司都认为新型模式可以融合到现有模式中。并且在每种情况下，他们都会猜错。速度、边际成本、普遍性以及和数字化有关的其他几种因素改变了互动本身，所以功能也会发生变化。

当提到科技进步时，人们几乎总是问这样一个错误的问题：“这种进步如何才能促进我的业务？”Seth指出。然后，他给出了正确的提问方式：“这种进步如何葬送我们的业务模式，迫使/帮助我们创建一种新的业务模式？”

最后，这位营销大师给出的建议是：当你的行业中有一种形式发生变化时，你首先要做的就是找出它会如何改变功能。

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