传统企业是O2O未来主角：电商角色如何转变

很多用户都喜欢打开手机地图，然后搜索周围的商户优惠信息，如餐饮、娱乐、酒店等，这是目前O2O模式的主要表现，也是移动商务的主要表现。其实，移动互联网给用户带来的不是移动电商，而是移动商务，主角是传统企业。电商将PC端的模式平移至移动终端的做法可能行不通。移动商务时代，电商的角色会发生变化吗？

　　“O2O”(Online To Offline，即本地商务与互联网结合)是时下流行的概念，它是移动商务的集中体现。互联网与传统商务结合，诞生了电子商务；移动互联网与传统商务结合，会诞生什么新“怪兽”？是Mobile Commence(移动商务)，还是Mobile E-Commence(移动电子商务)？这个答案决定了在移动互联网中，传统企业与电商企业谁会是主角。

　 　移动商务谁是主角？

　　“移动互联网为传统商务带来的是Mobile Commence，而不是Mobile E-Commence。”艾瑞行业分析师黄渊普认为，移动商务是指商务的移动化，主角是传统商务，而移动电子商务是指电子商务的移动化，主角是电子商务。

　　通信观察家项立刚则认为，没有纯粹的移动互联网时代，只有移动互联网与传统企业结合的时代。“移动商务将会跨越互联网服务平台，传统企业本身会变成一个服务公司。”

　　一个长期以来的误区被悄然解开。在流行的“O2O”概念中，把“线上”解释为移动互联网或许更合适，而不是互联网。“移动商务集中体现在‘O2O’上。”苏宁易购市场管理中心总监闵涓清认为。

　　在移动商务市场争夺战中，电商的思维则更像Mobile E-Commence，为争夺流量入口，他们纷纷开发移动端App产品，甚至研发自己的应用商店。更疯狂的是，一些电商开始与手机厂商合作，生产自己的贴牌手机。

　　其中有一个比较独特的电商企业，那就是淘宝。今年10月25日，淘宝网推出地图服务，向其提供本地商户信息和折扣信息。它看准的是本地生活服务平台，看准的是O2O模式。

　　本地生活服务平台，高德、百度、58同城、微信等互联网企业也在做。其中，高德、百度的做法与淘宝类似，通过向用户提供地理位置服务，将线下餐饮、生活服务、休闲娱乐等商家信息展现给用户。

　　微信的模式则是用户通过扫描二维码，然后再到线下消费就能获得一定优惠。在整个过程中，实体商家是线下商务的主体，而不是电商企业。

　　 电子商务扮演的角色

　　总结一下电商在移动商务中的两种角色。一种是研发自己的移动电商App产品，将PC端的电商模式完全平移至移动端，帮助传统企业导流、销售，这更多是实体电商的做法。

　　另一种则是淘宝的做法，构建本地生活服务平台，黄渊普对该模式比较看好，“实体商品大多还停留在PC端的电子商务，服务性商品已经提前跨越进移动商务时代。生活服务类的商品在O2O模式中占比较大。”而本地生活服务平台更符合这个特征。

　　团购网属于电商，而本地生活服务则属于移动商务。团购网虽然能给实体商户导流，但是环节很复杂。“用户形成消费决策，然后去团购平台订购，再去线下寻找实体商户位置，最终到达地点完成购买。”黄渊普表示，本地生活服务却能把流程缩至最短。

　　实体商品也迟早会走到移动商务这一步。到时候，移动互联网与传统企业结合，也会需要一个服务的桥梁。服务性商品的平台是本地生活服务，而实体商品呢？淘宝选择了豪赌一把。

　　“移动互联网与传统企业结合，也不能把电商从中抹掉，它们能帮助传统企业做前端销售或者导流。”黄渊普表示，在移动互联网与传统商务之间，需要一个服务平台做桥梁。在服务性产品中，这个服务平台是本地生活服务。

　　服务平台或是淘宝

　　如果“O2O”的模式是可行的，那么将电商模式平移至移动端会有多大意义？

　　“平移”的最突出表现，就是电商普遍地研发移动App产品。“企业研发App是有必要的，能够将自己的业务整合在上面，但是在移动互联网时代，用户不一定会将App作为流量入口。”项立刚表示。

　　而黄渊普则认为，移动商务依旧需要互联网公司(电商)搭建服务平台，这是传统企业导流的入口。在服务性商品中，这个平台指的是本地生活服务。

　　闵涓清表示，本地生活服务平台大多只是中介平台，如果只是一个纯粹的商户资源整合介质，未来价值可能会被弱化。对于百度、高德、58同城这类企业而言可能会中招。

　　这由企业的基因决定。百度是一家搜索引擎公司，高德是一家地图公司，二者用户转化为电商用户还有一定距离。58同城以提供生活服务为主，电商化难度较大。

　　“微信的本质是即时交流工具，如果把电商元素加入后，交流的元素会被弱化。”团宝网CEO任春雷表示，这会给微信产品本身带来灾难。

　　淘宝本身是一家C2C电商，以销售实体商品为主。它进军本地生活服务后，商户可以在地图上标示自己的实体位置，附近卖家可方便取货，突破了服务性商品的限制。它会成为移动商务的最终服务平台可能性较大。

　　 移动商务的局限性

　　“移动端具有身份识别功能，能显示背后用户信息、具体的位置。而PC则可能有多个用户。在搜索本地商家信息时，使用移动商务会更加方便。”黄渊普表示，尽管如此，但实体商品很难通过这种方式卖出去。一些实体商品往往通过PC端电商销售得比较好。

　　闵涓清表示，移动端屏幕与电脑屏幕的购物体验有所区别，都是导流的商务平台。“它们是无缝对接的，比如用户刚好在地域范围内，移动商务会更快捷，但还是有许多脱离电子商务的环境。”

　　任春雷认为，移动商务与电子商务看上去有替代的可能，实际上是各有各的市场。“二者不能做太大区分，毕竟大部分数据都是存储在服务器上。”他表示，商务是个目的，电子是手段，移动商务是把线下需求通过移动互联网实现商务的目的。

　　对于传统企业而言，电商是一个导流平台，而到了移动商务时代，这个平台不一定会是它。电商是互联网时代的产物，未来它可能要“换血”了。项立刚表示，这时候会出现两种情况，一是电商企业在原有基础上进行改善、升级。正如纸媒向网媒转型；二是出现全新的颠覆，正如纸媒被网媒取代。