2010年美国计算机图书市场Part3

第三部分：出版商和子品牌表现

在第三部分中，我们将介绍出版商在2010年相对于2009年的表现。下面的图表展示了最大的出版商在2010年的成绩。最显著的一点是，Wiley继续作为最大的出版商领跑（在销售册数方面占据了32%的市场份额），而Pearson和O'Reilly各减少了1%，所减少的份额分别由Cengage和McGraw Hill所瓜分（稍后我们将看到收入分析）。

2009 出版商占有率 2010 出版商占有率

你可能并不认识所有这些顶级出版商的名字，因为他们实际上聚集了很多子品牌，这些是他们多年来收购的、创建的或分支出去的。子品牌是消费者所面对的和熟悉的品牌。例如，当你购买了Peachpit或Sams的一本图书的时候，通常会在书籍上看到Peachpit或Sams，而不是Pearson，尽管Pearson拥有这两家公司。就O'Reilly来说，没有标注"O'Reilly"的所有的子品牌，都是其发行合作伙伴，而不是由 O'Reilly所拥有的。构成主要出版商的市场占有率的各种子品牌，将在本部分稍后的饼图中给出。

我们来看看这些大出版商以及它们每年的表现。下表给出了一些有用的比较数据。

出版商	2010 销售册数	2009销售册数	2010 动销品种	2009动销品种	2010 出版效率	2009出版效率
Wiley	1,887,493	1,904,859	1,538	1,468	1.65	1.61
O'Reilly	1,404,607	1,577,838	1,145	1,185	1.65	1.65
Pearson	1,386,301	1,511,855	1,934	1,936	0.97	0.97
McGrawHill	276,439	255,667	466	454	0.80	0.70
Apress	200,267	212,614	423	389	0.64	0.68
Cengage	167,020	143,521	676	644	0.33	0.28
Reed Elsevier	140,708	128,657	384	355	0.49	0.45
Lightning Source	67,620	61,676	412	325	0.22	0.23
Sum/Avg	5,530,455	5,796,687	6,978	6,756	0.84	.82

这些数据中有什么值得注意的？首先，最大的3大出版商（每年销售超过100万册）都在下降。其次，前8位的出版商中有4家是在增长的，McGraw Hill、Cengage、Reed Elsevier和Lightning Source都有着不错的增长。整体来讲，前8位出版商的销售册数在2010年降低了266 232，而动销品种则增加了222种。

市场占有率和产品效率

出版商效率的通常的指标是，销售册数的市场占有率，也就是我们目前所看到的指标。可能更好的一种度量方法，即获得相应的销售册数市场占有率，用去了多少个出版品种。这是品种占有率和销售册数市场占有率的比值。考虑一下：如果一个出版商在Bookscan前3000名中拥有15%的图书品种，并且，得到了15%的销售册数市场占有率，那么，这个比率是1:1，表示为出版效率为1.0。一个出版商品种占有率为20%，而销售册数市场占有率为10%，则效率为0.5。效率为1，这是市场平均值：100%的动销品种占据了100%的销售册数。用较少的产品获得其市场占有率的出版商，拥有较高的效率。只有两家出版商继续拥有高于1的效率，即Wiley和O'Reilly。

在1.0阈值以下的出版商，通常在Bookscan数据中拥有更多的产品，但是，它们并没有销售很多册。然而，还是有一点要注意，有些出版商有很多长销产品，这会影响到这一数据。通常，老产品在后续每一年里销售册数减少。但是，并不总是如此，某些图书就像出版时候一样继续销售。例如，Head First Design Patterns，仍然比大多数新书卖的还多。因此，可以把效率看做是一个频度比率，而不是一个真正的效率度量值，因为出版一个产品让其销售多年，这是非常高效的。真正的效率度量应该考虑所有出版商出版的所有图书，以及它们中有多少进入了前3000名。一些出版商的图书甚至没有进入前3000名，因此，我们无法统计它们（能够提高或降低效率度量），因为它们不在数据集中。

关于长销状态

下面的表格给出了子品牌拥有的长销图书的百分比。我们如何评估长销状态的呢？我们根据图书的版权日期打分，分别为16年以上（最高分）、10-16年、5-10年和少于5年（没分，因为无法证明它们持久长销）。给每本图书打分以后，我们能够看到，每个子品牌在2004年到2010年的前3000名中的长销图书的百分比。有意思的是，并且这也有点符合预期，长销品牌的前三名拥有很强的学术出版背景（Wiley、Addison-Wesley和Prentice Hall）。

品牌	长销产品百分比
John Wiley	11.47%
Addison-Wesley	11.07%
Prentice Hall	10.85%
O'Reilly	9.63%
For Dummies	8.43%
Sams	7.79%
Que	7.01%
Peachpit Press	5.62%
McGraw-Hill/Osborne	5.50%
Wrox	3.66%
APress	2.92%

在对产品效率和长销状态有了一个基本理解之后，我们来进一步看看2010年的成绩，并进一步分析前3家出版社：Wiley、Pearson和O'Reilly。这很重要，因为人们购买图书的时候通常会看到图书上的子品牌，而不会在意出版商是谁（你可能会在图书的版权页上看到出版商，O'Reilly的图书例外，因为O'Reilly其他的子品牌只是发行合作伙伴。也就是说，O'Reilly为这些合作伙伴提供销售和发行服务，而不是像Pearson和Wiley那样，拥有这些子品牌）。

#1 Wiley	#2 O'Reilly Media

#3 Pearson

2010年，加上聚集在O'Reilly合作伙伴和发行大旗下的所有品牌，O'Reilly成为了第二大出版商。这一数据中，我包含了O'Reilly所有的合作伙伴以及它们各自的销售。最重要的是，我们与Microsoft Press的协议促使O'Reilly Media成为第二大技术出版商，尽管只是略微领先Pearson（不到15,000册的优势）。Wiley继续占据最大出版商的交椅，并且市场占有开始回升，主要是由于Dummies的品牌以及其宽泛的出版范围。下面的趋势表展示了3大主要技术图书出版商以及它们每年各自的增长。

既然对于3大主要出版商的子品牌有了概念，让我们将各个子品牌分离出来，看看它们各自的市场占有率。下面的图表给出了前20个品牌，以及它们各自的柱状图。有10个品牌在2010年的销售册数是下降的，累计减少了422,814册，别忘了，2009年技术图书的销售是很弱的。市场是由你在这个列表上所没有看到的那些中小出版商一起组成的。从子品牌的角度，可以看到，O'Reilly市场占有仅次于Dummies。

这张图告诉我们什么？首先，前10大子品牌的变动很小。换句话说，占据第一阵营的子品牌仍然没有变化。实际上，在前20名子品牌中，只有7个与2009年的销售册数相比略有增长，并且有8个的销售金额有所增加（参见下面的图）。唯一掉出前十名的是Apress，它从#10到#11。Sybex、Wrox、Course Technology（依次）是2009年到2010年销售册数增长最大的3家，并且Wrox、Course Technology和Sybex（依次）是增长百分比最高的3家。基本上，Sybex拥有一个较大的基数，因此，整体的占有率的增长不像另外两家那么显著。另外两家规模相比Sybex减半，因此其销售册数增长对于其增长百分比有显著的影响。

在按照领域来分析子品牌之前，我们先看看美元（销售额）数据而不是销售册数数据。我们有一种相对简单的方法来计算它：销售册数*定价=美元（销售额）。尽管会有折扣、促销或者其他的因素影响到这一点，但是，这已经相当接近了。如果没有其他的因素，你可以将其考虑为零售值。因此，这是从销售收入角度看到的领先子品牌。这是从美元来衡量的子品牌级别。你会看到，和上面的销售册数图表相比，领先的位置很快发生了变化。Microsoft Press变成了销售收入子品牌的第一位，然后是O'Reilly，然后是Dummies。前20名中，最大的变化是 Addison-Wesley的销售册数的#8提升到销售收入的#4；相反，Wiley的Visual品牌从销售册数的#10降到了销售收入的#17。

按照领域的子品牌分析

我们来继续看看各个子品牌2010年分领域的表现，由此知道它们的长处在哪里。Dummies和O'Reilly有着最为宽泛的出版领域，因此，它们在任何领域中都不会垫底。Dummies在Business Apps（商务应用）和Consumer Operating Systems（消费者操作系统）领域显然是领先者，而O'Reilly在Systems and Programming（系统和编程）领域爬升到了Microsoft Press的前面。这张图表还显示，Addison-Wesley真的只是出版Systems and Programming方面的图书。这是好的策略还是不好的策略，还有待商榷，但Addison-Wesley在2010年销售收入上的成功可能就是由于这种专注。而最终结果是，当没有太多新技术来驱动一个领域的时候，一家出版商/子品牌可能由于缺乏产品分散性而导致自己的市场份额更为容易下降。

子品牌的分领域表现

各个领域及其领先的出版商

如下的领域图是针对2010年的，表格给出了每个出版商的动销品种和总销售册数，并且也列出了各个领域2010年的最畅销的产品。

领域：系统和编程（Systems and Programming）

在这个领域中，可以看到，在各家出版商中，O'Reilly目前拥有最大的市场占有率，Pearson紧随其后。如果我们继续看看子品牌的话，可以更清楚地看到谁在主宰这个领域。前六位分别是：O'Reilly占13.66%，Microsoft Press占10.26%，Addison-Wesley占9.65%，For Dummies占7.04%，Apress占6.67%，而Prentice Hall 占5.48%。从这个数据无法看到的是，领先的出版商都有一两个百分点的下降，由此可见，该领域市场的成长处于中等水平。

从下面的表中可以看到，O'Reilly的销售册数最高，而且产品效率最好。这是相对健康的一种综合状态。也就是说，我们有较少的产品，但是效率也显著地高于市场平均水平。

Sys & Prog –出版商市场占有率(01/01/2010 — 12/31/2010)

出版商	销售册数	动销品种	单品种平均销售册数	产品效率
O'Reilly	557,876	637	876	1.63
Pearson	525,897	960	548	1.02
Wiley	386,809	553	699	1.30
Apress	114,705	236	512	0.95
McGraw Hill	111,980	236	474	0.88
Cengage	64,580	252	256	0.48
Lightning Source	34,674	188	184	.34
Reed Elsevier	31,957	188	170	0.32

注意：这个领域组包含了“编程语言”和“编程”，这方面在2010年的销售册数比2009年多。系统和编程（Systems and Programming）在2010年的领先产品是：

1. PMP Exam Prep: Rita's Course in a Book for Passing the PMP Exam(长期第一名)(RMC)

2. MCTS Self-Paced Training Kit : Configuring Windows 7(Microsoft Press)

3. CISSP Certification All-in-One Exam Guide, 5th Ed.(McGraw Hill)

4. CCNA Official Exam Certification Library, 3rd Ed.(Cisco Press)

5. Head First Java, 2nd Edition(O'Reilly)

领域：Web设计和开发（Web Design and Development）

这个领域中，Wiley有着最大的市场占有率，Pearson第二。如果深入看看子品牌，情况略有变化。前六位分别是：O'Reilly占21.11%，Dummies占13.30%，Sams占6.25%，Wiley占5.92%, New Riders占5.82%，Peachpit占5.40%。

从下表中可以看到，Pearson在领域拥有最多的产品，而且表现最强。在Web设计和开发（Web Design and Development）中，以前一直是大多数领先的出版商都有着高于平均值1.0的产品效率，但现在，只有前3家出版商的效率在阈值1.0以上（这意味着，有很多效率较低的第二梯队的出版商，没有出现在这张表中）。在2010年，这个领域销售册数大概下降了25000册，但产品增加了21种。这导致了领域/出版商效率的下降。

Web Des & Dev -出版商市场占有率( 01/01/2010 — 12/31/2010 )

出版商	销售册数	动销品种	单品种平均销售册数	产品效率
Wiley	234,853	219	1,072	1.48
Pearson	232,547	287	810	1.11
O'Reilly	221,876	211	1,052	1.45
Apress	48,812	124	394	0.54
Lightning Source	16,345	104	157	.22

Web设计和开发（Web Design and Development）领先的图书是：

<!--[if !supportLists]-->1. <!--[endif]-->Don't Make Me Think: A Common Sense Approach to Web Usability, 2nd Ed.(New Riders' )

中文版《点石成金》由华章出版，也是该领域畅销图书。

2. Head First HTML with CSS & XHTML(O'Reilly)

3. CSS: The Missing Manual(O'Reilly)

4. HTML, XHTML, and CSS: Visual Quickstart, 6th Ed.(Peachpit)

5. WordPress For Dummies: 2nd Ed.(Wiley)

领域：商务应用（Business Applications）

该领域中，Wiley的市场占有率最大，O'Reilly（21%）超越了Pearson成为第二。如果继续看看子品牌，情况略有变化。前六位是：Dummies占28.34%、Microsoft Press占14.72%、McGraw Hill/Osborne占7.06%、O'Reilly占6.29%、John Wiley占5.74%、Que占4.18%。

Bus Apps –出版商市场占有率( 01/01/2010 — 12/31/2010 )

出版商	销售册数	动销品种	单品种平均销售册数	产品效率
Wiley	566,391	386	1,467	1.74
O'Reilly	278,058	162	1,716	2.04
Pearson	199,261	296	673	0.80
McGraw Hill	96,806	121	800	0.95
Cengage	102,034	75	1,360	1.2
Cengage	35,625	200	178	0.21
Apress	16,370	38	431	0.51

商务应用（Business Applications）领先的产品是：

1. Facebook For Dummies(Wiley)

2. Office 2007 All-in-One Desk Reference For Dummies(Wiley)

3.Excel 2007 for Dummies(Wiley)

4.Microsoft Office Excel 2007 Step by Step(Microsoft)

5.QuickBooks 2010 The Official Guide(McGraw Hill)

6.Excel 2007 All-In-One Desk Reference For Dummies(Wiley)

领域：消费者操作系统（Consumer Operating Systems）

该领域中，Wiley市场占有率最大（46%），O'Reilly再次以22%位居第二，Pearson以17%位居第三。如果看看子品牌，情况略有变化。前五位的子品牌依次是：Dummies占31.00%,、O'Reilly占 13.15%、Que占 9.39%、Microsoft Press占8.52%、 Wiley's Visual占 7.10%。

从下表中可以看到，Wiley产品最多，有相对较好的效率；O'Reilly的产品效率也不错。这个领域给人印象深刻的是，前6个子品牌中，有4家的单品种平均销售册数超过1000。这意味着这个领域有着较多的大销量图书，而不只是偶然的销售成功。可以从下面的畅销产品列表中看出，主要是Windows 7驱动着这一领域，iPad: The Missing Manual几乎快要挤不进畅销书单了。

Cons Opsys & Dev – 出版商市场占有率 ( 01/01/2010 — 12/31/2010 )

出版商	销售册数	动销品种	单品种平均销售册数	产品效率
Wiley	490,682	182	2,696	1.48
O'Reilly	237,508	62	3,831	2.11
Pearson	184,497	129	1,430	0.79
McGraw Hill	48,684	50	974	0.54
Cengage	37,679	86	438	0.24
Computer Step	37,528	24	1,564	.86

消费者操作系统（Consumer Operating Systems）的领先产品是：

1. Windows 7 For Dummies(Wiley)

2. Windows 7 For Dummies Book + DVD Bundle(Wiley)

3. Windows 7 Plain & Simple(Microsoft Press)

4. Mac OS X Leopard: The Missing Manual(O'Reilly)

5. Windows 7 Step by Step(Microsoft Press)

6. iPad: The Missing Manual(O'Reilly)（华章公司出版的《玩转我的iPad》目前是中文iPad图书中最畅销的(北京新华书店同类图书销量第1)）

领域：数字媒体（Digital Media）

这个领域中，Pearson占据首位，其次是Wiley。从下面的表格中可以看到，Pearson产品最多，效率较好。O'Reilly的产品效率以及单品种平均销售册数都还不错。这和我之前的评论有关，即出版较少的图书，但通过你的出版获得较多的利益。例如，在下表中，Reed Elsevier成为第三名的出版商，但这很大程度上是因为品种是O'Reilly的两倍，并且由此导致较低的出版效率。如果你考虑到Reed Elsevier单品种平均销售册数几乎只有O'Reilly的1/4，那他们的效率也有点名不符实。

如果你继续看看子品牌，情况略有变化。前6名的子品牌是，Peachpit Press占18.19%，For Dummies占15.97%，Focal Press占12.91%，O'Reilly占11.18%，Adobe Press占9.91%，而New Riders占7.73%。

Digital Media – 出版商市场占有率 ( 01/01/2010 — 12/31/2010 )

出版商	销售册数	动销品种	单品种平均销售册数	产品效率
Pearson	228,640	186	1,229	1.27
Wiley	173,616	157	1,106	1.14
Reed Elsevier	76,359	110	694	0.72
O'Reilly	74,235	36	2,062	2.13
Cengage	15,027	47	320	0.33

数字媒体（Digital Media）领域的领先产品：

1. Adobe Photoshop CS5 for Photographers(Focal Press)

2. The Adobe Photoshop CS5 Book for Digital Photographers(New Riders)

3. Adobe Photoshop CS4 Classroom in a Book(Adobe Press)

4. Adobe Photoshop CS5 Classroom in a Book(Adobe Press)

5. Photoshop Elements 8 for Windows: The Missing Manual(O'Reilly)

接下来，第四部分将继续分析编程语言，第五部分将介绍电子书销售情况。