博客PR----企业的人性化面纱？

　　 博客PR----企业的人性化面纱？

　　　　美国密西根大学资深软件分析师、ＩＴ评论人 玄伟剑

　　　　(Published on Feb 20, 2006, in 中国计算机报)

　　博客对公共关系来说是一种机会，而不是威胁。如果企业能够避免具体实施中的三类问题，将口碑的公信力、员工的真实观点和博客的传播力凝聚到一起，并从博客中听取、甄别和采用意见，那么距离成功也就不远了。
　　
　　2005年6月，微软公司一个专题报告的标题为：“一个四个字母的词，让人们对你的产品兴奋起来！”毋庸置疑，这个词就是——Blog（博客）。企业如何利用方兴未艾的博客世界（Blogosphere），树立企业的良好形象，建立与消费者良性的相互依存关系，正在悄然成为当前公共关系（Public Relations，PR）领域的一个热门话题。

　　2005年是博客年。伴随着数量的激增，博客早已不再是少数互联网旗手们的号角，而是如大潮一般席卷了全球互联网，以至于成为所谓“草根阶层”的普通网民口中的日常话题。对企业来说，汹涌的博客大潮既带来了前所未有的机遇，也预示着巨大的挑战。

　　对话式ＰＲ战略

　　事实上，早在这个博客之年开始的时候，美国公共关系协会（PRSA）就因为没有在其年会上将博客列为专门的议题，而遭到了来自博客世界的PR人士的质疑，使得这个美国PR业的组织者本身，都深刻感受到了利用博客PR进行交流、疏通的重要性。

　　迄今为止，已经有一些国外企业在博客PR方面颇为引人注目。微软公司罗伯特•斯考伯（Robert Scoble）在博客PR方面首当其冲。斯考伯在加入微软之际就约法三章，以保障其博客的公正性和真实性。其博客谈及技术，但不讳言问题，谈到微软的热门产品，但也直言其他选择。例如，微软推出音乐播放器的时候，他就曾坦言自己更喜欢iPod。正是如此，让成千上万的读者透过他的博客，看到了微软真实的，同时也是豁达的一面。数以千计的网站和博客链接到斯考伯的网站，而许多专业杂志的编辑也是其博客的忠实读者。

　　调查表明，斯考伯的博客已经让众多的微软合作伙伴对其技术表现出更大的兴趣。而形成鲜明对比的是，在以斯考伯为首的企业博客出现之前，微软素以秘而不宣和铁面竞争的形象出现。而斯考伯的博客，以及其他员工、高管，甚至比尔•盖茨本人的博客，则无疑为微软披上了人性的面纱。2005年2月英国著名的《经济学家》杂志，将斯考伯誉为微软的首席人性官（CHO，Chief Humanizing Officer）。

　　人性的面纱？首席人性官？是的，大多数企业本身是冷冰冰的，对内关注的是产品，对外关注的是竞争，但却往往忽略了最重要的顾客感受。如果能给企业带来温暖知人的一面，那么用户对整个企业的认知度和满意度就会大大增强。企业人性化的一面是重要的，而企业在同客户的人性化交流方面投入，将会提高整体的投资回报率（ROI）。博客天然的个性化特征，将使博客在这个领域大展身手。

　　企业的PR同营销、广告都有所不同。企业营销着眼于消费者需求，而PR则对企业和客户的关系感兴趣，着力降低企业和客户的冲突，提供合作性和忠诚度。对企业的交流管理有四种主要的PR模式，简要说来就是：宣传，媒体，研究和劝说，以及对话和相互的解决方案。前两者均为单项交流，后两者为双向交流，而其中的对话模式被认为是最有效的PR模式。这几种PR模式各有用武之地，不过在可能的情况下，对话模式最能完成PR的终极目标，形成企业和客户的双赢局面。博客的易用性、时间性，以及评注、RSS订阅和引用等特征，将使博客成为企业和客户的对话式PR战略的新平台。

　　谨防三类问题

　　在微软等公司成功地将博客纳入整体PR计划，并实现了正面的增量效应回馈的同时，他们也应该保持警醒。因为在博客世界中，企业的PR也可能会遭遇种种问题与挑战。博客PR，并不是简单地放上一些材料，甚至“伪装”一些声音，就能大功告成的。事实上，这是一个很长的话题。这里笔者列举几类目前已经显现的主要问题，希望已经或者即将开展博客PR的企业引以为鉴。

　　其一，企业忽视博客的传播力量，其后果可能是不可逆转的。例如，美国一家曾经有名的Kryptonite车锁公司，就因为轻视一名消费者在博客上披露出的车锁的缺陷，而导致博客上负面口碑的多米诺骨牌效应。公司几乎在2004年9月的短短10天内被摧毁。

　　其二，企业雇佣“伪装”的博客实施PR，其结果多是负面的，甚至是灾难性的。其实，传统的PR方式中，这种做法屡见不鲜。不过，虽然时有“枪手”、“枪稿”被识破，但传播力的局限使问题被控制在局部。相反，博客则是天生用来放置个性化的、真实的信息的，所以博客们对虚假信息极为反感。

　　比如，国外一家生产奶制品的厂家开设了RagingCow.com网站，其CEO也向往用博客传播，因此雇用一批十几岁的青少年来写吹捧其奶制品的博客，但问题是他让这些人隐瞒被雇用的事实。后此事被一博客发现，并在博客世界中迅速形成了联合抵制，该网站很快就销声匿迹了。

　　其三，企业借博客之名，但无博客之实。或者缺乏个性化的声音，还是延续企业信息发布的老路；或者没有信息量或者故事性，没有什么真正吸引人的内容，这样就很少有用户去光顾。这样的博客，事实上只是一个摆设，沦落成企业的又一个公告栏而已。

　　美国Geico公司的博客就是前者的一个典型。虽然其博客的信息都是真实的，但却编写和布局得枯燥无味，因而无人问津；而后者的典型之一是美国著名的电器商Maytag，该公司初期的博客，每天仅有很少的人到访，而且平均停留时间只有59秒！无疑，这是对企业和消费者双方的浪费。

　　那么，是否有哪些企业的博客PR对用户具有粘性呢？回答是肯定的。前述的微软博客就是一例，其他的还有很多。例如美国通用汽车公司的Fastlane博客，就在汽车爱好者中颇受欢迎。而史蒂夫•鲁贝尔（Steve Rubel）创建的专注于博客PR领域的著名的“微劝说”（Micro Persuasion）网站也是好评如潮。此外，IBM、Sun、Intel等公司的一些企业专门的或者员工个人的博客，也都受到媒体的大量关注以及良好的读者反馈。

　　当然，企业在推行用于PR的博客之际，要量力而行，而且要逐步来开展，并制定相关的企业员工对外博客的戒律，以避免商业机密和财务方面的信息泄露。此外，规模稍大一些的企业也可将博客PR作为重要一环纳入CRM系统中统筹考虑。

　　在实现方面，企业的博客PR不一定由企业自身搭建，可以借助于专业PR公司，或者专业的博客服务提供商（BSP）来创建企业的博客平台。围绕这种博客，形成企业和客户，以及PR公司和客户之间的交流渠道。

　　对于这种商机，一家位于美国新泽西州的名为Onclave的公司，就在开发一种让PR人士能快速为其客户创建起PR博客的软件。“目的就是创建一个让客户们可以安心地贡献他们的信息的场所。”该公司的CEO茱尔•佩罗索（Drew Peloso）评论道。这样客户也会将博客的宿主企业看作值得信赖的信息源，而不需要自己再辛苦到在网上四处收集或者张贴信息。“互联网上，人们最感激的是有人能帮他节省时间”，佩罗索深有感触地说。

　　口碑双刃剑

　　博客现象最直接的结果，就是网络上有了成百上千万的不同声音、视角和话题。每个企业的产品、服务，甚至企业内容的管理和运作，都可能成为博客的话题。而此时PR的任务是对企业声誉的保障和传播。据Harris Interactive公司统计，除了个人经验外，有85%的人相信口碑（word-of-mouth）传播，84%的人相信公司员工的意见，而多数企业倾注了绝大部分精力的广告和传统PR加在一起却只赢得70%的人信任。口碑传播的威力显而易见。而博客世界的蓬勃发展，特别是企业博客的全面登台，将使口碑效应愈发加速、放大。

　　与此同时，希望每个企业管理者都要牢记，在博客世界中，口碑是不折不扣的双刃剑——不论是正面的还是负面的，都能以“病毒式”速度广泛传播开来。如果一家企业，能够将口碑的公信力、员工的真实观点和博客的传播力凝聚到一起，并从博客中听取、甄别和采用意见，那么距离成功也就不远了，至少在PR方面能显著超越传统的、单一的广告模式，或者单向传播的PR模式。

　　“博客对PR来说是一种机会，而不是威胁。”著名的互联网PR观点网站的创始人、PR专家汤姆•墨菲（Tom Murphy）在其博客中写道：“博客提供了一种独特的途径，来将你的组织的人性化面孔呈现给用户。”

　　(注：以发布世界网站排名而闻名的美国网站Ａｌｅｘａ，使冲浪者在分享虚拟世界资源的同时，更多地参与Ｉｎｔｅｒｎｅｔ资源的组织。按照每个特定网站的被访问量进行详尽的实时排名和统计，为互联网使用者提供参考。上表为２００６年２月９日下午Ａｌｅｘａ实时排名中的国内博客服务提供商（ＢＳＰ）情况。)