从德国夺冠看购物中心如何利用大数据与O2O取胜

2014巴西世界杯，德国队再享冠军荣光。而帮助德国队获胜的“秘密武器”之一，正是在悄然影响绿茵场强弱较量的“大数据（专题阅读）”。美国媒体评论称，“大数据”，堪称德国队的“第十二人”。 　　新华网洛杉矶7月13日报道，在世界杯比赛开始前，德国足协就与SAP公司合作，“私家定制”了一款名为“Match　Insights”的足球解决方案，用以迅速收集、处理分析球员和球队的技术数据，基于“数字和事实”优化球队配置，提升球队作战能力，并通过分析对手技术数据，找到在世界杯比赛中的“制敌”方式。 　　与足球一样，地产行业的外部形式正在发生深刻的变化，大数据同样也适用与购物中心（专题阅读），这一期，睿教授带大家一起去看看购物中心如何搭配新趋势，玩转大数据。 　　中国已开业的购物中心有3100家左右，在2015年将达到4000家。到2025年，还会有7000家建成开业，届时购物中心将超10000家。尽管现在都在谈电子商务，但是，购物中心这样的形态依然有着极大的发展潜力，尤其在中国的二三线城市。 　　但是，今天购物中心面临很多挑战，包括： 　　第一，购物愿望本身，已不再是消费者前往购物中心的充分理由。过去购物中心是渠道思维，只要把柜台铺面弄好，招商入住，提供一些面对商户的服务就好，这是传统的商业地产和服务模式，但是，今天这样做已经不行，消费者来购物中心，不仅仅是购物，需要更多的理由，这需要购物中心要从消费者角度出发，重新思考购物中心的定位和营销问题。 　　第二，互联网在影响新的年轻消费者。埃森哲的相关调查显示，线下购物带来轻松感的比例依然很高，但是互联网购物的体验正在改善，对于一些互联网人群而言，他们更喜欢在网上购物，电子商务的冲击，让很多购物中心变成了“幽灵购物中心”(Phantommall)，甚至成为线下“商品展厅”(Showingroom)，购物中心需要去思考，如何提供更加丰富的内容和体验来留住他们。 　　第三，移动互联网正在影响购物人群的行为。今天，所有的购物中心都期望，能够用移动互联网连接品牌、门店和消费者，实现线上线下互通，但是，购物中心到底如何带来消费者随时随地随身的购物体验，线上线下购物实现流畅连接，是一项新的命题。 　　那么，今天购物中心针对消费者的营销，有哪些新的趋势呢? 　　趋势1：从会员到粉丝，从粉丝到粉丝。     ;    每个购物中心都有会员卡，会员卡约定只是消费者和购物中心的交易关系，如何将这个会员卡赋予更多的内容，变会员为粉丝？这是所有的购物中心都需要思考的。如何从粉丝到粉丝，例如每个购物中心的门店都聚集了很多潮流品牌，如何与这些潮流品牌实现联动，整合营销资源，进行主题性营销，将这些品牌甚至门店的粉丝变成购物中心的粉丝？ 　　例如，香港海港城2012年举行的哆啦A梦诞前100周年展，全球首度展出 100个不同的哆啦A梦、手持100件不同的神奇法宝，整齐排列于海港城海运大厦露天广场，参加者还可体验到《哆啦a梦》中描绘的梦幻世界，可以穿越到各地，可以乘时光机穿梭过去未来进行冒险，可以在如果电话亭打电话，制造出一个魔法世界……成功的将哆啦a梦的粉丝群聚集过来，引发消费者在社交媒体的分享。 　　2013年初，北京apm在微博上开展了“粉丝·会员大转换”活动：只要是北京apm购物中心官方微博的粉丝，并将个人真实姓名、身份证号、联系方式、通信地址私信@北京apm，即可免费办理北京apm购物中心会员卡一张，并获得卡内价值500元积分，活动得到了粉丝们的广泛响应，使会员数量迅速增加，不仅降低了传统手工登记的繁复性，提升了工作效率，也扩大了企业在年轻消费群体中的影响。