传统家电厂商如何拥抱“互联网+”

‍    市场相对饱和，产能过剩，家电下乡政策透支了用户的消费……在和家电厂商谈及2015年的家电发展前景时，我们听到大多是上面的话语。在一些家电厂商纷纷抱怨家电市场竞争越来越激烈，挣钱越来越不容易时，另外一些家电厂商在感觉钱难挣的同时，已经感受到了生死存亡的危机，而造成今天他们这种境地的罪魁祸首是谁呢?
 
       “互联网+”彻底地改变了家电业，而改变的时间点相比总理在政府工作报告中提到的更早。在互联网浪潮的冲击下，中国家电行业的竞争，正在从冷冰冰的硬件比拼向“集软件、硬件、内容、服务、运营于一体”的竞争模式转变，各种对原有商业模式的“破坏式创新”行为层出不穷，并在重新构筑行业竞争格局。

        传统家电厂商渴望拥抱互联网

       在互联网+时代，能够跟上时代发展步伐的传统企业不多，连国有银行的行长都抱怨说自己的行业现在是弱势群体，其中互联网企业的冲击力量不可谓不强，何况已经市场化相当成熟的传统家电行业。

       “互联网+”的本质是传统产业的在线化、数据化。在这种情况下，传统的家电制造业如果不加快向互联网转型的步伐，势必是死路一条。未来智能家电的竞争也将由产品硬件和价格之间的竞争扩展到内容、运营和服务的平台竞争。

       海尔是国内进入互联网车道较早的家电企业之一，在经过了10年的互联网改造之后，如今在谈及面对互联网+时，张瑞敏仍然坦言：对于未来的互联网改造之路仍然充满了不确定性。

       今年年初，海尔举行了创业30周年庆典，从 1984 年 12 月 26 日开始创业的海尔并没有刻意去营造庆祝的气氛。相反，它们召开了一场以海尔互联网模式创新为题的研讨会，请来管理学界的学者与教授，为张瑞敏最新的一场“变革”助阵。

       会场外的展示区里，陈列着海尔智能烤箱、空气魔方、雷神笔记本、智能酒柜、模块化电视、智能家居套件、3D 打印机、免清洗洗衣机等最近一年里主推的产品，每一个展位都配备了智能手机和显示屏，用来演示这些家电产品配套的 App。其中的大部分产品分别属于海尔一个个内部孵化的“小微”公司。而截止到去年 5 月末，海尔的在册员工从 2012 年的 86000 减少为不到 65000 人，而和海尔牢牢绑定的小微公司数量却达到了2000个。

      海尔最终的改革目标是取消中间管理层，只剩下平台主、小微主和创客三种人。张瑞敏在海尔发动的所有变革的指向，都是在消解海尔作为一个制造业企业的属性，最终也可能会消解海尔原先清晰的企业边界。

        破坏式创新留给业界的思考

       从海尔的破坏式创新中我们可以看到，传统的家电厂商拥抱互联网的意愿之强已经超过了我们的想象，但是从目前来看，所有的厂商都通过“小米+美的”的方式实现拥抱互联网并不现实。因此像海尔一样的传统家电企业大都采取壮士断腕的方式来实现蜕变。

       在“互联网+”时代家电企业分道扬镳

       “互联网+”时代来临，家电行业呈现出两种发展路径。一种是硬件路线，这主要是以外资品牌为主导的，例如，以三星、LG、夏普等拥有上游核心液晶面板资源的彩电企业突出“硬件”优势，大力发展OLED电视、量子点电视、曲面电视等新型显示技术产品，国内海信、创维等品牌也正走在这条硬件的路线上，其遗憾是始终只能跟随掌握上游资源的外资品牌。

        另外一种是“软件定义并融入硬件”的家电智能路线，这主要是由另辟蹊径的国产品牌为主导，以长虹、海尔、康佳等品牌为主。中国本土的互联网产业发展越来越强势，有的中国本土彩电企业与互联网行业紧密融合，走出自身的特色。

        对于两种不同发展道路的思考

       “互联网+”代表一种新的经济形态，即充分发挥互联网在生产要素配置中的优化和集成作用，将互联网的创新成果深度融合于经济社会各领域之中，提升实体经济的创新力和生产力，形成更广泛的以互联网为基础设施和实现工具的经济发展新形态。

       未来消费升级将继续成为推动中国家电业发展的主要动力，高端、大气、上档次的 智能家电 将逐渐成为家电市场的主要消费趋势。未来，人们会喜欢智能家电带来的省时高效，方便可控。智能家电会给人们带来前所未有的家居体验，未来家中的家电产品都是智能的，都是相连的。虽然这些场景只是对未来的想象，停留在概念的层面，但是确实是智能家电未来发展的方向。

       创新还是被革命

       对于家电厂商来说，目前让他们最焦心和致命的是渠道与话语权的流失。厂商与卖场之间的恩怨情仇现在有了更可怕的敌人。2014 年，海尔的线上交易额实现548亿元，同比增长2391%。而这样一个看似不坏的数据，还不到天猫商城“双十一”一天的交易额。

        没错，敌人是互联网。

        家电行业并不是互联网唯一破坏了游戏规则的行业，但是结果已经摆在我们眼前：生态圈已经完全被改变了。面对新出现的这些搅局者，家电厂商把彼此作为对手也许根本不算什么。

       到现在可以肯定的一点是，90 年代那种掌握在家电厂商手中的话语权，已经不复存在了。

       互联网公司的套路

       那些新来的互联网对手，并不在乎你曾经花了多少年在制造电器这件事上。在电商还未足够强势的时候，国美、苏宁还能够在卖场里用“网络最低价、更便宜”展开促销。然而，在国美、苏宁们纷纷投放大幅广告为自家电商导流的时候，我们发现：电商已经完全消解了那些原本存在于多层分销体系中的信息不对称。

       当主要的购物空间从实体店铺转移到虚拟的电商，流量代替渠道成了商品销售的命脉。原本在大城市购买更便宜的冰箱、彩电、洗衣机，只要能够联网，消费者看到的价格都是一样的。区别无非是，物流是否能够保证及时送达。零售商再也没有办法把出厂2000元的商品卖到5000元。

        传统企业CEO对话互联网企业CEO

       就着本期互联网+话题的热乎劲儿，笔者也采访了两位业内的大佬，他们分别是汉王国粹CEO徐冬坚和葫芦科技CEO杨勇，这两位可以说是传统企业和互联网企业的典型代表，当我抛出互联网时，看看他们怎么说。

       汉王国粹CEO徐冬坚
 
       当今社会一股互联网思维之风渐起，传统企业都应该时刻反思是否跟上了时代的发展，创新之路永不停歇。但是从另一面看，也不是有了互联网思维就可以包治百病，还需要脚踏实地，实业兴邦!创新思维加上实干才能越走越远，老徐希望各位都能踏着坚实的大地去仰望星空!

        葫芦科技CEO杨勇

       智能手机是伴随互联网时代而生的产品，互联网精神在智能手机上必然体现得更好，在短短的时间内，智能手机已经经历了1.0和2.0时代，在很短的一个时间内，也将进入到3.0时代，即便葫芦手机不成为3.0时代智能手机的代表，在今年也将会有3.0手机出现，3.0手机比拼的就是无缝连接和用户体验，这是3.0智能手机的核心发展方向。

         家电业重筑竞争格局

        在互联网浪潮和跨界竞争冲击下，家电行业的产品形态、商业模式、竞争格局和产业生态的变革仍处“进行时”， 智能家电 行业的竞争将更加激烈，竞争变得系统化。 欧美、日本的一些专注于硬件的传统家电巨头正在因为不适应智能家电时代带来的巨大变革而逐渐退出市场，中国乃至全球家电行业的竞争格局正在重新构筑。在“互联网+”时代，适者生存才是硬道理。

        30 年前，还是国营企业厂长的张瑞敏砸了 76 台质量不合格的冰箱。如今，张瑞敏宣称要砸掉企业本身。三十年间，跟张瑞敏同时代的明星企业家有很多，比如“国企承包第一人”马胜利、在首钢“打破国企铁饭碗”的周冠五、在浙江海盐衬衫厂实行“奖金制”的步鑫生。如今，他们大部分或者淡出，或者退休，而三十年前来到海尔的张瑞敏，如今仍然在为海尔寻找出路。

       我们可能不用太在意“砸掉企业”的说法，在海尔三十年的故事里，这已经是海尔第五次改变企业的“管理模式”，或者改变“管理模式的名字”。在海尔反复声称自己面临“生死关头”、急于将自己打造成一个互联网企业的努力中，我们更愿意厘清一个问题：海尔究竟遇到了什么大问题?

       事实上，从数字上来看，海尔在过去一年的表现还不错。轮值总裁周云杰在开场汇报里宣布海尔在 2014 年全球营业额达到 2007 亿元，同比增长 11%，实现利润 150 亿元，同比增长 39%。

        家电业面临的困境谁之过
 
       海尔曾经经历过许多风浪，但是在过去每一个大浪淘沙的时间节点，海尔似乎都找到了相对正确的解决方案。然而，有一个问题是家电连锁卖场和家电厂商都必须面对的：市场已经渐渐饱和。而国际金融危机也影响了 2008 年之后的大宗家电出口贸易。在这样的情况下，海尔在家电下乡的补贴政策施行过程中，铺开了农村家电流动网络。海尔的村级联络站、售后服务网点和 9 万服务兵在这个过程中已经铺到了绝大多数农村地区。

        尽管，海尔在电商和自建渠道方面起步都不算晚，但是现在，影响海尔“生死存亡”的，并不是那些在渠道上缠斗多年的对手，也不是已经相对饱和的市场。格力、美的、TCL 等这些家电厂商面临的困境和海尔差不多，甚至更加糟糕。
 
        互联网+，还是+互联网

        很多传统行业都怕被互联网公司盯上，这些凭空出现的新的制造商，它们完全无需经历转型的过程，它们从一开始就诞生在重新建构的销售体系里，它们在互联网上诞生、曝光、销售，这当中，已经没有实体店铺什么事了。

       你可以说它们是“外来者”，也可以说是“搅局者”。它们来势汹汹，仿佛初生牛犊不怕虎，号称要颠覆掉每一个产业，手机、电视、自行车、插座乃至体重计，没有哪一种产品不是这些新来的人不想重新定义的。
 
       比起传统的家电厂商，它们更加灵活，也更加熟悉新的游戏规则：这个游戏规则就是它们折腾出来的。而海尔这样的大型企业，通过拆解自己试图去适应新规则，这在传统家电厂商中已经属于先行者。在智能化的新产品面前，传统家电厂商和新的厂商们本身就不在同一起跑线上，在新的制造者们跑出去很久了以后，传统家电厂商们才发现，比赛早就开始了。

       在家电厂商还在争论谁是“白色家电”行业第一，谁是“黑色家电”行业第一的时候，互联网公司乃至初创公司已经从智能插座、智能灯泡入局，用户已经根本不在乎哪些品类属于“白色家电”，或者“黑色家电”除了彩电之外还有什么。重要的是，智能吗?好用吗?便宜吗?

       因此，很多已经在盈利上苦苦挣扎的传统家电企业，对于互联网企业投来的橄榄枝已经是欣然接受。而对于像海尔这样大体量的公司，则很难走被收购的道路，他们更愿意通过自身的努力，完成化蛹成蝶的变革。
 
       去年底，小米以 12.66 亿元入股美的。美的这些新 智能家居产品 很可能会带有小米出品的一向特征：稍高于市场的配置(至少参数上)标准，价格低于市场均价，并且与智能手机有一定协作能力-虽然所谓的协作可能简单到只是远程开关。

       小米和美的从互联网公司的角度切入 智能家居 ，与从传统制造业切入智能家居的海尔，究竟谁能获得更多用户，或者说谁能在这场智能家居的“流行”中生存下来，也许并不在于产品究竟够不够好，而在于渠道是否畅通，以及品牌是否能够支撑价格。

       美的和海尔在互联网+时代的试水，各自采用了不同的泳姿，它们的发展方向也表达了市场对于家电+互联网还是互联网+家电的思路，而究竟谁能游得更快，游得更好，恐怕目前还没有人能给出一个明确的答案，毕竟比赛才刚刚开始。

        智能家电 将对旧商业模式进行破坏式创新

       “互联网+”时代，家电行业的竞争从纯粹的硬件较量升级为系统集成层面的竞争。智能使单一的家电功能得到了扩展，以智能电视为例，用户可以自行卸载、安装喜欢的应用。使智能电视成为个性化的家庭娱乐设备。除了收看视频节目，智能电视同时承载了游戏、购物、社交、教育等更多功能，智能电视的产业链角色增多，盈利模式得到扩展。涵盖了更多产品的智能家电则是彻底改变了人们的生活方式，这一巨大改变的背后，隐藏着多个细分市场。

       依靠一次性销售硬件设备赚钱的传统商业模式将被“互联网+”击得粉碎，后进入家电行业的IT、互联网企业企图“弯道超车”，传统家电巨头也纷纷做出新的战略调整，积极主动地全面拥抱互联网，用“互联网+”研发思维颠覆传统思考逻辑，进行“破坏式创新”，并在保障用户信息安全的前提下，全面挖掘数据的应用价值，“终端+数据+内容+服务”的新商业模式正在智能家电领域大行其道。

       例如，在长虹新的三坐标战略体系中，首次提出将智能化、网络化和协同化作为新的三坐标体系的发力方向，通过各类智能化的终端，与网络化的云服务平台和相应的大数据商业模式开发，再引入协同一体化的解决方案，最终在互联网时代激活长虹原有的家电、手机、通讯、信息等各类家电业务，从而在消费市场释放新的竞争力。

       传统家电企业变革之年

       彩电行业在迈入智能电视时代之后，正在从之前的“看电视”，到目前的“玩电视”，且正在向融入智能家居领域的“用电视”过渡。所以，之前行业的众多游戏规则、操作模式都得推倒重来，重新寻找新的盈利方向。企业越了解用户，越接近用户，就会带来更多的盈利可能。
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