“茁壮”但不“肥胖”的目录树——大网站百度搜索推广的SEM精算（三）
百度推广SEM精算的第三步：搭建茁壮的目录树。
一般小账号，没有目录树的概念，几个推广计划、几个推广单元就搞掂了。而我们面对的是大网站，产品类别超过20，关键词数量上万，那么如何建立一目了然、便于维护的目录树，就很重要了。先来几个名词解释：
啥叫目录树？——把百度搜索推广账户比作一棵大树的话，推广计划和推广单元就是大树干和小树干，关键词和创意就是依附于树干的树叶。目录树，就是指树干和树叶的总和。目录树首先要考虑的是树干。
啥叫茁壮但不肥胖的目录树？——肥胖的目录树，就是设定目录没有规划，想到哪个就添加哪个，最后出现了一大堆目录，目录设定人也忘记了这个目录是干什么的，更加不清楚这个目录可能放着什么关键词。茁壮的目录树，就是很稳定的目录树，一目了然心中不乱，管理很方便，未来可以很容易拓展。如果给你4万个关键词，涉及几十个产品或业务，关联上千个创意，你怎样合理规划广告计划和广告单元？不说其他，单目录树的命名，就要花费不少时间，举一个极端不合理的命名规则例子
- 推广计划1——> 推广单元1-1
- 推广计划1——> 推广单元1-2
- 推广计划1——> 推广单元1-3
- …
- 推广计划2——> 推广单元2-1
- 推广计划2——> 推广单元2-2
- …
上面的命名，倒是很简单，但给以后的维护带来相当大的麻烦。我们再看一个改善型的
- 瘦脸整形推广计划——> 瘦脸推广单元1
- 瘦脸整形推广计划——> 瘦脸推广单元2
- 瘦脸整形推广计划——> 瘦脸推广单元3
- …
- 隆鼻整形推广计划——> 隆鼻推广单元1
- 隆鼻整形推广计划——> 隆鼻推广单元2
- 隆鼻整形推广计划——> 隆鼻推广单元3
- …
这样的命名规则，合理很多。但也有潜在风险：瘦脸整形推广计划下属三个推广单元，应该按照什么规则来划分呢？搜索“瘦脸整形”“恬美瘦脸整形好不好”“瘦脸整形收费”三个关键词，应该对应三种不同的广告创意，才能提升点击率。也就是说，不同类型的关键词，应该放到不同的推广单元内。
那么，我们应该按照怎样的规则划分推广单元呢？为了以后举例方便，我们继续使用以下虚拟的例子：
集团名称：恬美医疗
集团简介：是一家广东省知名整形美容连锁机构，业务以医学美容为主
官方网站：www.tmbeauty.cc 恬美医疗总站，主要产品服务站
下面说说如何建立茁壮的目录树。
一、找出你希望被搜索到的页面
大站的百度SEM推广，往往着陆页不止一个。大站可能提供多种产品服务，也许还会提供一些信息希望用户搜索到。
我们需要先确定 恬美医疗 有哪些需要展现的产品、服务和信息。通过对网站分析，整理如下：
恬美医疗 提供的服务页面
| 恬美医疗提供的服务 | ||
| 乳房整形 | 五官整形 | 医学美肤 |
| |——自体脂肪干细胞丰胸术 | |——隆鼻手术 | |——美肤卡 |
| |——假体丰胸术 | |——韩式隆鼻 | |——激光除皱 |
| |——乳房再造术 | |——鼻尖整形 | |——祛斑美白 |
| |——乳房下垂矫正术 | |——双眼皮 | |——激光祛痘 |
| |——祛眼袋 | |——彩光嫩肤 | |
| |——眼睛变大 | |——激光脱毛 | |
| |——改脸型 | |——精致纹绣 | |
| |——垫下巴 | |——祛红胎记 | |
| |——瘢痕修复 | ||
| 除皱塑形 | 口腔医疗 | 中医美容 |
| |——注射隆鼻 | |——烤瓷牙 | |——中医减肥 |
| |——注射除皱 | |——全瓷牙 | |——中医养生 |
| |——瘦脸针 | |——种植牙 | |——中医调理 |
| |——玻尿酸 | |——牙齿矫正 | |——针灸美容 |
| |——爱贝芙 | |——牙齿美白 | |——胎盘多肽 |
| |——伊维兰 | |——牙周病根治性治疗 | |——中医微针美塑 |
| |——美国Botox | |——中医美容卡 | |
| |——注射丰下巴 | ||
| |——无创塑形 |
恬美医疗 希望展示的信息，包括
首页 关于恬美 联系我们 专家团队 |——整形美容专家 |——医学美肤专家 |——无创塑形专家 |——中医美容专家 |——口腔美容专家 |——韩国专家专家 |——国际专家专家 |——连锁专家专家
以上浅蓝色字体，都对应了一个具体页面。而每个具体的页面，都对应了百度推广中的某些关键词或某些广告创意。
我们的目的——让百度的搜索用户搜索特定的关键词，跑到对应的浅蓝色页面上。也就是说，提供给搜索用户最匹配的着陆页，增强用户体验。
二、估算“三种搜索”的比重
这里要抛些概念了，有点偏理论化，但对建立目录树有重要指导意义。三种搜索类型：
- 目标型搜索——为确定目标而进行的搜索，也叫引导型搜索，如搜索品牌、公司名、公司电话、公司域名、人名。举例：恬美医疗 创思 至尚国际 尚易 谭砚耘。
- 信息型搜索——为获得某类信息而进行的搜索，如查询某热门事件、某知名人物动态、某种知识。举例：收到很多垃圾邮件怎么办？ 怎样去除小肚腩？ 香港购物优惠
- 事务性搜索——为完成某件事务而进行的搜索，如网上购物、预定、下载、试用、线上娱乐。举例：网易企业邮箱 企业邮箱申请 下载音乐 在线交友 订飞机票
上面是三种基本的搜索，具体的搜索经常是复合型的。
结合 恬美医疗 的例子，我们看看三种搜索和关键词的关系：
| 搜索类型 | 对应关键词 | 占比（估） |
| 目标型搜索 | 恬美医疗 广州恬美 恬美医院 深圳恬美 恬美集团 |
8% |
| 信息型搜索 | 最好的整形医院 减肥有什么办法? 产后有小肚腩怎么办？ 产后塑身的方法 哪个医院有韩国专家 著名美容专家 |
25% |
| 事务型搜索 | 整形塑身 牙齿美容 割双眼皮 激光治近视 |
40% |
| 目标+信息型 | 恬美医院信不信得过？ 谁去过恬美医院? 恬美整形的联系电话多少？ 恬美集团地址 |
2% |
| 信息+事务型 | 激光治近视有危险么？ 种植牙多少钱 中医美容靠谱么？ 产后塑身时间 知名脸部整形医院 |
20% |
| 目标+事务型 | 恬美种植牙 恬美胸部整形 隆鼻 恬美 |
3% |
| 目标+信息+事务型 | 恬美塑型套餐多少钱 恬美优惠 恬美瘦脸打折价 恬美中医减肥怎么样 |
2% |
三、构造目录树的主干
通过第一步，我们得到了服务页面（6大类43小类），这些属于事务型搜索的部分。
同样通过第一步，我们得到了信息页面（4大类8小类），这些属于目标和信息型搜索的部分。
通过第二步，我们得到了用户搜索词的大致分类，以及估算大致的搜索比例。
那么现在，我们要用上面的材料，构造一棵茁壮的目录树了。
这里有一个概念要统一，百度的目录树只有两个层次：
- 第一层：推广计划
- 第二层：推广单元
在推广单元下，就直接绑定推广创意和推广关键词了。也就是说推广单元是最低的类别层级，这句话有些拗口。举个例子，
| 中医美容 |
| |——中医减肥 |
| |——中医养生 |
| |——中医调理 |
| |——针灸美容 |
| |——胎盘多肽 |
| |——中医微针美塑 |
| |——中医美容卡 |
中医减肥和中医养生，分别是不同的网页，都隶属于中医美容大类别下。
如果我们要分别推广中医减肥和中医养生页面，就必须将两者分别设置为推广单元。如果我们将父目录“中医美容”设置为推广单元的话，就无法为子目录分别设置创意了。
基于以上特点，我们在构造目录树时需要有这样的概念：一个推广单元就对应一个页面URL。但反过来则不成立，相同的一个URL可能属于不同的推广单元。
先看看目标型目录树：
| 推广计划 | 推广单元 | 关键词 |
| 类型：目标型 | 页面：首页 | 关键词：恬美医疗 广州恬美 恬美美容 恬美集团 |
| 类型：目标复合型 包括目标+信息，目标+事务，目标+信息+事务 |
页面：首页 | 关键词：恬美怎么样 恬美整形价格 恬美减肥好不好 |
| 页面：关于恬美 | 关键词：恬美医疗规模 恬美医疗资质 | |
| 页面：联系我们 | 关键词：恬美医疗地址 恬美医疗怎么坐车 | |
| 页面：整形美容专家 | 关键词：恬美美容专家 恬美整容实力如何 | |
| 页面：医学美肤专家 | 关键词：类似上面 | |
| 页面：无创塑形专家 | 关键词：类似上面 | |
| 页面：中医美容专家 | 关键词：类似上面 | |
| 页面：…… | 关键词：…… |
目标性的关键词，有个共同的特点，就是包含“恬美”这个关键词。
这种目标性搜索，在百度上几乎不会有竞争对手，也很少恶意点击。在搜索行为中占比也不大，不到15%。
再看看信息型目录树：
| 推广计划 | 推广单元 | 关键词 |
| 类型：信息型 | 页面：首页 | 关键词：最好的整形医院，整形医院，美容医院 |
| 页面：中医减肥 | 关键词：减肥有什么办法? | |
| 页面：产后瘦身 | 关键词：产后有小肚腩怎么办？ | |
| 页面：产后瘦身 | 关键词：产后塑身的方法 | |
| 页面：整形美容专家 | 关键词：哪个医院有韩国整脸专家 | |
| 页面：关于恬美 | 关键词：著名美容专家 | |
| 类型：信息复合型 | 留空，放在事务复合型中考虑 | 留空，放在事务复合型中考虑 |
上面的表格中信息复合型包括
目标+信息：在目标复合型中已考虑，见前文
目标+信息+事务：在目标复合型中已考虑，见前文
信息+事务：在事务复合型中已考虑，见后文
下面看看戏肉部分，事务型目录树
| 推广计划 | 推广单元 | 关键词 |
| 类型：事务型 | 页面：整形塑身 | 关键词：整形塑身 |
| 页面：牙齿矫正 | 关键词：牙齿美容 | |
| 页面：眼部整形 | 关键词：割双眼皮 | |
| 页面：激光治近视 | 关键词：激光治近视 | |
| 类型：事务复合型 | 页面：激光治近视 | 关键词：激光治近视有危险么？ |
| 页面：种植牙 | 关键词：种植牙多少钱 | |
| 页面：中医美容 | 关键词：中医美容靠谱么？ | |
| 页面：产后塑身 | 关键词：产后塑身时间 | |
| 页面：五官整形 | 关键词：知名脸部整形医院 |
这部分用户搜索占比最大，超过40%，也是兵家必争之地，点击最频繁、价格最高、恶意点击最严重的也是这个区域。
上面的事务型目录树的分层原则是把具体业务放到推广单元层级，在实际操作中，如果单项业务重要性很高或有下属层级，也可以提升层级，比如将“整形塑身”，从推广单元提升到推广计划中。
按照上面的规则，我们得到了目录树的五大主干如下：
- 目标型目录
- 目标复合型目录
- 信息型目录
- 事务型目录
- 事务复合型目录
四、添加六大辅助枝干
按照搜索类型，我们添加了主干，对于1000个关键词以下的小规模百度账号，这就够了。剩下的就是丰富关键词并添加创意了。
但今天我们讨论的是大站，关键词数量可能超过10000个，仅仅有主干是不够的，维护账号会很痛苦。为了便于维护，下一步就要添加六大枝干了。
说是枝干，其实和上面的主干是平级的。因为这些枝干，是作为便于目录树维护管理而构造的，是后一步添加的，所以称作枝干。
六大枝干是哪些呢？分别是：
- 黄金目录
- 补漏目录
- 竞品目录
- 长尾目录
- 实验目录
- 危险目录/风险监控目录
上述六大枝干，与主干平行，并且一般不再区分目标、信息、事务类型。具体设置方法，请参见《10000个关键词？蛋疼还是蛋定？——大网站百度搜索推广的SEM精算（四）》
作者: 谭砚耘@用户体验与可用性设计-科研笔记
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