电商大战折射商业伦理缺失形势探讨

        喧嚣一时的电商大战，其兴也勃焉，其亡也忽焉。

        从8月14日，京东CEO刘强东在微博上表示京东大家电“三年内零毛利”，所有大家电保证比国美苏宁连锁店便宜10%以上，将派员进驻苏宁国美店面；到苏宁、国美闻讯后纷纷应战；再到8月15日，京东、国美、苏宁三大电商价格战正式打响；最后以发改委认定此次价格战存在欺诈消费者等问题，京东、苏宁等电商纷纷致歉而暂告一段落。

        虽然，“买的永远没有卖的精”，电商巨头的决策者远比消费者想的要理性，但电商们赚足了眼球，可失去的却是最重要的商业信誉——商品经济运行的根本基石。“你死我活的血拼”竟然是诱骗消费者的把戏。虚构原价、不履行“零毛利”承诺、标明无货实际有货、重合商品少无从比价……种种劣迹无不说明这是一个明目张胆的骗局。

三家电商被指骗子一窝蜂遭发改委罚

        8月14日，京东CEO刘强东率先在微博上称，京东大家电“三年内零毛利”，所有大家电保证比国美苏宁连锁店便宜10%以上，将派员进驻苏宁国美店面。

        随后苏宁、国美纷纷应战，苏宁易购执行副总裁李斌下午4点回应：“苏宁易购所有产品价格必然低于京东，任何网友发现苏宁易购价格高于京东，会即时调价并赔付。”国美副总裁何阳青晚上10点表态加入价格战，并表示：“从8月15日9点开始，国美电器网上商城全线商品价格将比京东商城低5%。”

        然而，电商们的承诺在价格战中并没兑现，被指“光打雷不下雨”、“忽悠消费者”。国家发改委价监局对电商“价格战”调查结果显示，在价格战过程中，有电商的促销宣传行为涉嫌虚构原价、欺诈消费者。电商价格战共涉嫌“四大罪状”： 1、虚构原价；2、未履行“零毛利”承诺；3、标明无货实际有货；4、重合商品少。

         正如有网友指出，这些电商就是一窝儿骗子，既损伤了自己，也伤害了行业信誉。当发改委公布调查决定后，很多网友纷纷在新闻跟帖中留言，表示支持对电商欺诈消费者进行处罚。上海大邦律师事务所合伙人、律师游云庭表示，京东、国美、苏宁的价格战把话说得太满。商业宣传必须保证最起码的真实性，这件事情也提醒所有的商家炒作宣传一过头就可能触法。目前中国整个商业环境都不是很诚信，通过这个调查有利于警醒商家。

电商大战折射商业伦理缺失竞争对手应互相尊重

       “伪价格战”中电商巨头们的承诺都未最终兑现，商业诚信缺失显露无遗。揭开电商大战的外衣，消费者看到的是资本赤裸裸逐利的本性。正如《商业价值》对此的评价：“真正的战场不在微博、不在电商圈，而在资本市场。”京东商城掌门人刘强东，曾在微博公然声称有股东表示“我们除了有钱什么都没有！你就放心打吧，往死里打！”

        语不惊人死不休，是网络语言的特征之一，电商界的大佬们多为中青一代，难免也会被这种“雷”所感染。一些人似乎忽视了微博不仅是营销工具，而且逐渐成为“公共场所”。各种“雷人”的口号让消费者的胃口高高吊起，可一旦无法达成，则会出现“搬起石头砸自己脚”的窘境。

        这场大战缘起刘强东发的微博，在“战争”期间，他仍然利用微博造势。苏宁董事长张近东在接受采访时放出“狠话”：上半年易购增速是120%，如果京东的增速比苏宁易购快，我就把苏宁送给他。之后，刘强东马上就在其微博上做出回应。“正式声明：我接受近东兄的挑战！同时要求对方必须履行诺言！千万别做缩头WG！我会拿出赢得的苏宁电器 股票中的一亿股均分赠送给转发这条微博的网友！”

        电商大佬们的“莫名兴奋”，让那些难于实现的承诺迅速传播，埋下了一个个“定时炸弹”。而微博营销也演变成微博“舆论战”，竞争对手的“互喷”，借助“不明真相的围观”，使杀伤力无限放大。他们互相称价格最低，既不尊重他人，也不尊重自己。

        在价格战中，中华民族的传统美德“仁义礼智信”全都没有了，取而代之的只有狡诈忽悠和唯利是图。他们的虚假宣传侵犯了社会道德和商业伦理，触碰到了相关法律的底线。资本的逐利冲动犹如一匹脱缰的野马，横冲直撞，为了商业利益，践踏了本应恪守的底线。而没有商业诚信和社会道德约束的市场，必然是无序的，丛林化的，谁的钱多谁就可以称霸，弱肉强食，此种恶性无序的竞争对市场的发展有害无益。

商家价格欺诈理应被处罚产品价格竞争要弘扬

        在中国的商业发展历史上，从来不缺乏“价格恶战”的案例，最终都会使整个产业遭遇巨大打击。即便从消费者利益观察，恶性价格战也未必是长期利好。价格恶战的结果是市场集中度提高，但是当竞争对手被淘汰之后，强势企业往往会选择提高价格攫取高额利润。典型的案例就是格兰仕对于微波炉市场的一轮轮价格大战，在占据优势市场地位后，低价不再是该企业的竞争手段，反而以各种新产品名义不断提高微波炉市场价格。长期来看，并不意味着消费者福利的真正增加。

        必须指出，尽管价格欺诈必须受到抵制，必须受到行政执法部门的处罚，但是这并不等于说，价格战是一种应该否定的现象。在此次电商价格战初起之时，有舆论呼吁政府干预，但商务部表示对正常的价格战政府不会干预，无疑是正确的态度。而此次发改委所从事的调查，也不是针对这场价格战本身，而是针对其中可能存在的价格欺诈，这同样是一种正确的态度。

        中传互动营销研究院认为，价格战不应是这场商战的“替罪羊”。价格战从来都是商家竞争的手段之一，市场监管不是“杜绝”价格战，而是要让价格战在法律规则内运行。通过价格战，企业找到了管理的不足，有的做出了道歉，也不得不承受自损商誉的恶果；商务部和发改委等相关部门及时作出了符合时宜的表态和介入，还给公众一个真相。市场经济条件下，我们应当继续鼓励企业主动竞争，严厉打击违法竞争，努力打造公平竞争的商业环境，提高企业的核心竞争力。

        现在，等待这些电商巨头们的将是来自于发改委的罚单。他们必须为其欺诈行径付出代价。对于电商来说，其实这未必是一件坏事，它将为整个行业商业伦理和规则意识的重塑创造契机，令电商们渐渐摆脱草莽气和孩子气，真正成为负责任的现代商业企业。

        在发改委的罚单之外，我们更需要的是电子商务领域的专项立法。罚款永远是治标性的手段，而立法却可以涵养法治市场的土壤，是为治本之策。在这场一地鸡毛的电商混战之后，相关立法显然不宜再久拖不决。

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