ERP知识普及连载（19）

第4章销售管理

学习要点：

1 现代市场营销概述 

2 销售管理概述 

3 销售计划管理

4.销售管理模块分析

4.1现代市场营销概述 

4.1.1市场概念

1．什么是市场

市场是由一组具有买卖关系的经济实体构成的，这种买卖关系的性质通过买主和卖主的数量和规模反映出来的。市场是商品经济的范畴，只要社会上存在商品生产和商品交换，就必然存在着与之相适应的市场,如图所示。

 

2．市场的组成要素

市场的组成要素是指人群、购买力、购买欲望等诸多要素的统一体。人群是组成市场的基本细胞，购买力是组成市场的物质基础，购买欲望是购买力得以实现的条件。这些要素的相互制约、互为条件，共同形成现实的市场，并决定市场的规模和容量。

4.1.2市场营销概念

市场营销一词是由英文“Marketing”翻译而来的。市场营销是在市场环境中的个人或组织通过创造价值、实现价值交换以满足社会需要并获得其所需所欲之物的过程，如图所示。

 

1．需要、欲望和需求

（1）需要。需要是市场营销的逻辑起点，也是一切经济活动的前提。

（2）欲望。欲望是指人在满足基本需要的基础上，希望得得到更高层次的满足和愿望。

（3）需求。需求是指有能力购买具体满足物或方式的欲望，要求必须具备两个条件，即有能力和愿意购买的。也就是说，当有购买力支持时，欲望即变为需求。

2．产品

产品是指商品和劳务，我们把任何可以满足需要和欲望的东西都称为产品。人类的需要和欲望只有极少部分可以用自然物来满足，例如，空气、水等。而绝大部分要用产品来满足。

3．价格、价值和满足

价值是一个很复杂的概念，除了理解为商品中所物化的社会必要劳动，还当做“效用”的同义词来使用。

每一个产品在满足不同需要的时候具有不同的能力，在众多选择之中，消费者必须决定哪一种产品能提供最大的总满足，此时的决定因素即是效用，即消费者对能满足其需要的产品的全面评价。

4．交换、交易和关系

（1）交换。交换是指一种行为和过程，是当事人双方为取得所需物而相互让渡自己的价值物。当人们的需要和欲望通过交换来满足时，就出现了市场营销。

交换的发生需要满足以下5个条件：

  ① 至少有两个当事人；

  ② 双方都有可能提供对另一方来说有价值的东西；

  ③ 双方都有沟通与送货的能力；

  ④ 双方都可能自由地接受或拒绝；

  ⑤ 双方都认为与另一方打交道是适宜或称心的。

（2）交易。交易是交换的基本单元，是当事人双方的价值交换，或者说，如果交换成功，就有了交易。如何达成交易是营销界长期关注的焦点，各种各样的营销理论实际上都还原为对这一问题的不同看法。

（3）关系。关系营销的最终结果是建立公司的独特工具――市场营销网络。市场营销网络由公司、分销商和顾客组成，在他们之间是坚固的、彼此依赖的业务关系。

 4.1.3 传统市场营销观念

1．生产观念

生产观念认为，企业一切工作是以生产、尤其是以生产数量为中心，消费者喜欢那些随处可以买到的价格低廉的产品，组织应该致力于提高生产效率和扩大销售覆盖面。造成这种观念的原因是，当时西方国家还处于产品供不应求的卖方市场形态，企业只要生产出来，肯定能卖出去的，因此，企业工作的中心自然是追求产量的增长，至于顾客的需求，根本无需考虑。

2．产品观念

产品观念认为，企业一切工作是以产品质量为中心，消费者欢迎那些商质量的、多功能的和有特色的产品，组织应该致力于产品的不断改进。

3．推销观念

推销观念认为，消费者通常不会主动购买某一企业的产品，因此，公司必须大力开展推销和促销活动，刺激消费者大量购买。

4.1.4现代市场营销观念

1．市场营销观念 

市场营销观念认为，企业一切的工作重点要以顾客需求为中心，企业实行以需定产。

市场营销观念产生于20世纪50年代中期，第二次世界大战结束以后，由于很多国家要重建家园，各种工业品、消费品供不应求，于是，原有的企业加大了产量，战争期间停产的企业逐渐恢复了生产，军工企业很快地转向民用工业，加上一些新建的企业加入竞争，工业品和消费品的生产总量剧增，西方国家很快形成了买方市场，企业之间的竞争异常激烈。

2．市场营销观念的基本内容

（1）顾客是中心，没有顾客，企业的存在是没有意义，企业的一切努力在于满足、维持及吸引顾客，企业不仅要满足顾客的现实需求，还要满足顾客的潜在需求。

（2）竞争是基础，企业不断地分析竞争对手，把握竞争信息，充分建立和发挥本企业的竞争优势，以最良好的产品和服务来满足顾客的需求。

（3）协调是手段，市场营销的功能主要在于确认消费者的需要和欲望，将与消费者有关的市场信息有效地与企业其他部门相沟通，并通过与其他部门的协作，努力达到满足及服务于消费者的目的。

（4）利润是结果，利润不是企业操作的目的，企业操作的目的是极大地满足顾客的需求,而利润是在极大地满足顾客需求后产生的结果。

3．社会营销观念

社会营销产生于20世纪70年代，当时西方国家出现了环境污染、能源短缺、通货膨胀、失业增加、消费者主权运动盛行等新的现象，而市场营销观念因回避了消费者短期需要与长远利益、企业利益与社会长远发展之间的矛盾，致使一些企业的经营步入了困境或受到批评。于是，人们开始对市场营销观念持怀疑态度，因此，出现了社会营销观念，其核心内容就是：企业在满足消费者需求、获得利润的同时，必须注意维护社会公众和消费者的长远利益。

4．大市场营销观念

大市场营销于20世纪80年代产生的，所谓大市场营销观念是指，为了成功地进入特定的市场，需要协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以赢得守门人的合作与支持的战略思想和营销策略。这里的特定市场是指贸易壁垒很高的封闭型或保护型市场，针对这样的市场，除了实施4PS（即Product产品、Price价格、Place渠道、Promotion促销）的营销组合外，还必须增加政治权力（Political Power）和公共关系(Public Relations)，形成6PS的营销组合策略才能奏效。

5．关系营销观念

关系营销于20世纪90年代产生的，在西方企业界兴起的一种具有创新性的营销观念，产生该观念的原因是：① 传统的营销方式所建立的品牌忠诚度的成果无法让厂商满意；② 随着电子计算机、通讯和网络技术的迅速发展，使得企业可以拥有更有效率的工具与消费者进行沟通与联络。

本文出自 “刘古权” 博客，转载请与作者联系！

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