塑造品牌――叶茂中答《北大商业评论》

品牌必须要有附加值，必须强化品牌的核心价值，没有核心价值的品牌就像没有人格魅力的躯体一样，没有自己的价值观。很多中国品牌在这一点做得很不够，它们的核心价值没有打造出来。

《北大商业评论》：从您这么多年的实务操作经验看，中国的品牌经历了怎样的发展历程？

叶茂中 ：中国的品牌发展大体上经历了四个阶段：

       第一个阶段是品牌认知的启蒙期，从改革开放开始以后持续到上世纪90年代初。改革开放初期，企业的竞争环境不是很激烈，市场还有很多待挖掘的机会，国内企业普遍规模不大，实力也不强，中国的企业家和消费群体对品牌都是一知半解。这个时期有一批企业家先知先觉，尝试着去打广告。例如，春兰空调是上世纪80年代开始打广告，结果迅速成为中国空调的销量冠军，也成了中国家电的第一品牌。但是这个时期，无论是广告从业人员，还是企业本身，品牌意识都不强，企业家并非从专业的角度来思考品牌，只是凭着感觉要打广告，利用广告来提高企业的知名度。

      第二个阶段是品牌的发展时期，大体上覆盖上世纪整个90年代。这个时期企业的竞争比较激烈，有一些企业已经具备较大的规模和实力，消费者也已经开始有了品牌的意识，不仅仅只认品牌的产地了，不像80年代初期尤其是70年代的时候，消费者买东西只认上海产地就行了。这个时期的企业已经不再停留在打广告了，许多企业逐渐意识到品牌塑造的专业性要求，对品牌的诉求已经有了比较明确的意识。

       第三个阶段是品牌国际化的酝酿时期，从2000年开始持续至今。随着中国加入WTO，经过原始资本的积累、技术水平的提升和市场环境的磨练后，中国企业逐步成熟起来，再加上国际知名品牌的全面进攻，中国企业和中国的企业家们开始认识到国际竞争的紧迫性。而从国家政策上来说，中国也积极鼓励企业走出去，这也极大地激发了中国企业参与国际化进程的热情。

       2000 年开始，在经济学家中间有一种观点，和平时期国与国之间的竞争，主要表现为企业与企业之间的竞争，而企业间的竞争实际上就是品牌与品牌之间的较量。这样的观点也激发了中国企业家的自豪感和民族责任感，他们开始认识到，有没有中国自己的品牌，能不能在国际上立足，已经不是一个企业的问题，而是关系一个民族尊严的问题。

       第四个阶段就是品牌国际化的融入时期。现在虽然TCL、华为、海尔、联想都走出去了，但实际上，中国企业的国际化还处在初级阶段，只有为数不多的企业真正参与到了国际化进程中。中国产品很早就进入世界市场了，不过之前做的多是OEM、ODM，自有的强势品牌很少。随着国际品牌和国内品牌的加速碰撞，品牌与品牌间的竞争将进一步加剧，中国品牌大批量地、真正地融入世界品牌竞争的潮流中，大概是未来十年的主题。

　　《北大商业评论》：中外企业的品牌差距，主要表现在哪些地方？

　　叶茂中：第一是时间积淀。国际上一些知名品牌的塑造，基本上都在50年以上，甚至几百年之久，这种通过时间积累出来的品牌效应，我们国内的企业不可能在三五年之内就能迎头赶上。即使我们的产品有创新能力、企业家有出众的管理能力，再辅以大量的广告、策划投入等，中国企业的品牌也不可能在很短的时间内，含蕴一个历时百年的品牌所凝结的历史信息。

       我们看到，一些国际品牌在中国从来不打广告，但在这么悠长的品牌塑造过程中，这些品牌通过电影、电视等媒介的辗转口碑，已经深深地印入消费者的内心。当消费者接触到这些品牌时，就会感受到一种由时间累积所释放出来的力量。这个差距是现在国内品牌与国际品牌的现实，而且短时期内也是难以弥补的。所以中国的企业家，在品牌塑造的追求中，要正视这个现实困境。

       第二是观念差距。企业观念的发展，本身要受制于企业经营的发展。现在，许多中国企业都认识到了品牌的重要性，但在面临生存和发展的时候，这些企业的现状决定了它们无法去坚持品牌的追求。观念要建筑在企业发展的基础上，对于主要追求生存和发展的企业而言，当碰到销量提升和品牌建设相矛盾的时候，它们肯定去抓销量。当然，很多时候品牌的提升也会带来销量的提升，但在两者不可得兼的时候，企业往往更注重销量。

　　《北大商业评论》：消除这些差距有哪些有效的途径？

　　叶茂中：中外品牌有现实的差距，但中国企业并非无可作为。首先可以通过技术层面来弥补现有品牌的不足。进入网络时代以后，新技术的生成和推广大大加速，如果企业在技术的追求上有一定的成色，现有品牌就可以更深入地融入全世界的潮流中。华为在跟世界级的企业竞争的时候，它的技术就起了非常大的作用。华为在全球市场高的地位，主要就得益于它在技术研发上的投入。在技术这个层面上，此时100年的企业跟5年的企业并没有太大的区别。可能华为的品牌还是逊色于国外同类企业的品牌，但是华为的技术可以淡化这个差距，同时带动品牌的发展。

     当然分开来看，从传统的产业如服装业、餐饮业来说，国内的品牌还没有任何一个能跟华为在世界上的地位相若。例如中国的餐饮文化绵长悠远，全聚德也是中国餐饮的一个特色品牌，但为什么全聚德无法复制到全世界？从技术上来说，全聚德和麦当劳、肯德基的差距就在于，它无法解决标准化的问题。因为烤鸭有技术，技术的主导者是厨师，如果全聚德要开一万家的连锁店，就意味着它至少必须拥有一万名烤鸭师傅，这就比较难。所以，从技术上来说，中国的餐饮在技术的革命上没有做到位，因为无法解决复制的问题，也就无法做到全球连锁。   但是，传统行业也可以转换思路，进行品牌困境的突globrand.com破。还是从餐饮业来说，我们刚好有一个比较成功的案例，这家企业就是“真功夫”连锁。“真功夫”原来叫“双种子”，是广东长安镇的一家企业，我们建议它利用蒸的技术，将所有的东西配料全都准备好，只要蒸三五分钟就可以了，通过蒸的方式，真功夫避开了关于厨师技术的问题，初步具备了全球连锁的可能。

     此外，从品牌强化的角度看，当时我们认为，“双种子”这个品牌有问题，因为它的文化附加值比较低，如果要将这种餐饮连锁做到全球，必须对品牌进行革命。实际上，品牌管理关键就是要找到它的附加值，从全球连锁的发展趋势考虑，我们最终决定将中国的功夫文化和这种餐饮模式结合起来，将“双种子”改名为“真功夫”，并抢占了“李小龙”这个形象资源。

     中国企业的品牌管理，最大的困境就是受制于企业实际。对于传统行业，可以尝试在技术上进行突破、转换思路，同时要善于结合中国的优势文化，在技术上和品牌的附加值含量上，双管齐下就比较容易成功。现在，“真功夫”已经复制到杭州、上海、北京等地，在全国拥有150多家分店，而且马上就要在香港上市了，还准备在美国设立第一家海外连锁店。

　　《北大商业评论》：“真功夫”巧“傍”中国的功夫文化，强化了消费者的品牌认知。现在许多中国企业也热衷于“傍”体育，意欲通过体育营销提升品牌形象和影响力，您如何评价这种行为？

　　叶茂中：对于现在普遍处于弱势的中国品牌而言，“傍”是一个有效的途径。而且中国文化绵长深远，中国企业“傍”中国文化，也是企业提升品牌力的应有之义。我经常说国内企业要善于“傍”，比如中小企业不可能一夜之间塑造一个品牌，品牌是长期的，但是可以“傍”，最基本的如“傍”热点，“傍”得好的话，至少可以在短时期内迅速提升品牌的知名度和销量。  “真功夫”背靠中国的功夫文化，而中国的功夫文化无论在内地、港澳台地区，还是东南亚一带，甚至在全世界都是知名的，“傍”上功夫文化，就会给消费者一种历史的错觉，甚至让消费者自觉地将他们对李小龙的感情投射在这个餐饮品牌上。“真功夫”做的是中式餐饮，“傍”上功夫文化也透露了我们的野心，表现在名称上就是“真功夫”全球华人餐饮连锁，通过这个品牌，我们既想成为中国饮食文化的全球连锁代表，也想以此为载体，进一步在全球推广中国的优势文化。

     对于企业做体育营销，我想从国家层面上来说也是很有意义的。中国的品牌为什么很难打到全球市场，尤其是成熟的欧美市场？这不仅跟企业产品本身有关系，而且跟中国这个国家品牌也有关系。由于中国近代的特殊历史，以及前期出口导向的产品基本上定位在低端层次，所以现在许多中国品牌走到国外，经常会唤起国外消费者的不良形象联想。实际上，中国走出去的品牌，某种程度上都代表着中国这个大品牌。因此，企业对奥运会、亚运会等体育赛事的热衷，抛开企业本身的“体育－品牌”联动效应不说，这些赛事在中国的举办，本身就释放出一个信号：中国是世界大国，中国是世界强国。当中国的大国形象在全世界真正树立起来以后，将来中国品牌走向国际，也将得益多多，更容易收到认可。反过来说，现在已经走出去的中国企业和品牌，如果他们在国外市场受到了认可，这也将对中国的国家品牌产生积极的影响。

 

　　《北大商业评论》：现在中国的奢侈品市场也有很大潜力，并吸引了许多国际奢侈品企业的关注，您如何看奢侈品品牌？

　　叶茂中：全球奢侈品品牌，基本上都有很厚重的历史积淀，新兴的奢侈品品牌非常少。中国在奢侈品品牌上非常吃亏，因为我们没有时间上的积淀。另外，奢侈品都有很高的附加值，他能带给消费者文化上的强烈满足感。

      对于我来说，我是艺术品收藏爱好者，我认为全世界最大的奢侈品就是艺术品，只要跟艺术品比起来，再奢侈的东西都不奢侈。在全球奢侈品市场上，中国的分量还远远不够，我们应该尝试着将中国的艺术打造成世界的奢侈品品牌，向全世界推介中国的艺术大师，比如吴冠中。如果要推广中国，打造中国的国家品牌，我觉得艺术是非常有效的手段。

　　《北大商业评论》：成就品牌，您认为最关键的要素有哪些？

　　叶茂中：第一，品牌必须要有附加值，必须强化品牌的核心价值，没有核心价值的品牌就像没有人格魅力的躯体一样，没有自己的价值观。很多中国品牌在这一点做得很不够，它们的核心价值没有打造出来。比如说奔驰的尊贵，宝马的奔放，这些都是品牌附加值的体现，而缺少这些附加值的汽车，即使做得一模一样，也只是缺乏生动的物质形态而已。再比如茅台酒和五粮液的比较，茅台是国酒，茅台对酒的品质抓得非常严苛，而且茅台人对于自己的产品都有“国酒”的自豪感。茅台承载的品质和文化信息，已经灌输到茅台人的血液里，这是五粮液很难超越的地方。

    第二，品牌贵在坚持。中国原来有很多品牌的核心价值很好，但是不能坚持，经常在品牌塑造中随风摇摆，今天用这个表达手段，明天用另一种品牌诉求，策略换了，方向换了，核心价值就没了。其实品牌的定位就是有舍有得，定位肯定要牺牲一些东西，然后聚焦于核心价值。随风摇摆的品牌，一定不可能在消费者心中留下深刻印象，只有那些坚持定位的企业，才能成就品牌。