互联网危机为何如此可怕（网络危机绝地反击战1）

文/张书乐

    之所以发布这一系列文章，是因为之前的3Q之战，牛奶恶斗，体现出了国内危机公关的极不成熟，我也将我的一些想法通过这样一个系列文章放出来，供大家批评指正和参考。

    在前互联网时代，事件从发生再到经由媒体放大到全国范围并产生影响需要相对较长的时间，讯息的传播是单向的，危机公关速度往往可以赶超事件传播的速度。而在Web 2.0时代，讯息的交流是立体的，受众可以通过搜索引擎搜索，也可以在BBS及自己的博客上讨论自己所知道的危机信息。因此在互联网上，即使是只有一个消费者的负面评论，它最终也会影响成千上万的消费者。对于任何产品来说，这都是一只巨大的蝴蝶，能够掀起恐怖风暴的蝴蝶。

    恒源祥十二生肖广告风波的案例是一个很有趣的例证。2008年２月６日除夕夜开始，一则著名毛纺品牌“恒源祥”的电视广告在全国多家电视台黄金时段播出，1分钟内，广告背景音从“鼠鼠鼠”一直叫到“猪猪猪”，把十二生肖叫了个遍，其单调的创意和高密度的播出，遭到了许多观众炮轰，这则“很牛很暴力”的广告极大地考验了观众的忍耐力。
广告播出之后，无数的网民开始在网络上痛批该广告，有的说它简直让人无法忍受，还有人说它是自己见过的最差的广告。网络批评的浪潮是如此高涨，不仅是所有重要的门户网站、论坛、博客都加入了声讨，连传统媒体也是众口齐声地对恒源祥进行批评。很快，网络上强大的舆论批评浪潮就从虚拟空间开始走向现实，百度贴吧上有人建立了“抵制恒源祥大签名”的帖子，迅速得到大量网民的支持。网上所做的调查显示，在1563名受访者中，有61.7%的人对恒源祥该广告持“排斥”态度，近七成公众将用弃买行动抵制恒源祥的恶俗广告。

    这场危机的总导演是恒源祥，他们在创意广告之初，其实已经预见到了会有很多恶评，但他们没有预见到网络的强大力量，以为人们只会是看过广告后印象深刻。很多广告就是这么做的，比如那些电视购物广告，声嘶力竭的推销员在电视上叫卖着，一样恶评如潮，但消费者购买并没有减少。可恒源祥在广告播出后，没有去思考引导网络舆论，结果一片批评之声，让恒源祥猝不及防。而事后恒源祥并没有多少危机公关的意识，放任自流的结果是让恒源祥更加被动。“雷人”的十二生肖广告的推出，恒源祥本意是希望获得关注，但忽略了网络，汹涌的批评和自发的抵制将使恒源祥的奥运赞助之旅得不偿失。

    如果说恒源祥的这场危机是来自自身的宣传策略失误，那么来自企业本身的问题所导致的，比如有关华为的跳楼门事件，直接关联到了华为所奉行的“狼道”企业文化是让企业活力无限还是让企业员工压力极大这一问题的讨论上。而玖龙纸业“血汗工厂”事件所引发的对该企业社会责任的信任危机，可以视作是完全依靠网络传播，让企业品牌形象荡然无存的鲜活教案。

    如果说“血汗工厂”，玖龙纸业并不一定是其中最恶劣的，也不一定是其中知名度最高的，甚至在过去，通过传统媒体，这样的新闻是很难见报的。毕竟太多、太普遍，同时为了保护投资环境，也会被传媒有意压制。然而网络传播则不然，不需要你有什么媒体背景，甚至不需要你有多好的文字功底，如果你说的事情让人信服，就会有人传播。一旦通过网络传播，其影响力甚至超越传统媒体的负面报道。而玖龙纸业就是输在太不注意网络扩散上。
 
    2008年3月至4月，SACOM（大学师生监察无良企业行动）与香港大学生调查员多次前往深圳、东莞等地调查，目标即为港资工厂。此次调查中，以玖龙纸业为首的“血汗工厂”浮出水面。原本一个调查报告并不会有什么影响。每年类似这样的调查报告实在太多了，多得只是成为象牙塔里的档案而已。可这次，这份报告并不只是在学术机构和政府部门中流传，它竟然被公布在了网络上，详尽的调查数据和专家说法，以及有根有据的研究结果，让网民对这一报告推崇备至，网络在一段时间内发了疯一样地进行转载，并且网民们开始在网络上掀起了针对玖龙纸业的强烈批评浪潮，各大论坛和博客都在进行着口诛笔伐。逐步的战场从网络草根的集体愤怒，变成了网络媒体的全面报道，首先各大主流网站都做了专题，对事件进行深入的报道与追踪。同时SACOM 也在网上发布呼吁，要求玖龙纸业集团主席张茵立即引咎辞去“全国政协委员”职务。另外SACOM 向玖龙纸业的主要投资人富达投资、汇丰资产管理、摩根大通等机构和个人发出呼吁，以抛出和拒绝购买玖龙纸业股票等方法，向该企业施压，直至工人工作条件得到改善。玖龙纸业危机全面爆发。
而缺乏网络危机公关意识和经验的玖龙纸业仍然按照应对传统媒体负面报道的方式来处理事态，一方面与SACOM进行沟通协商，另一方面召开新闻发布会，邀请全国主流媒体记者与会，向媒体“诉苦”并解释事件的原因。从舆论危机的处理上，玖龙纸业的新闻发布会似乎并未收到多少效果。从会后的媒体报道上看，媒体记者对于玖龙纸业的解释并不太接受，出于支持弱者及员工的角度，多数媒体依然批评玖龙纸业一些缺乏人性关怀的生产环境与制度，玖龙纸业的危机传播持续不断。而网络上的攻击依旧不断，玖龙纸业没有任何行动，毫无作为，不关心网民的感受，也不给网民做解释，反而加重了网民的传播力度。

    从上面两个例证中可看出，网络信息危机对于企业来说是一门新学科，这两家企业都过于忽视网络传播的力量，没有正确地应变处理措施，也不掌握网络心理，而导致了自己品牌美誉度的极度下滑，甚至影响到了企业的生存。一个不小心，你就算非常擅长通过网络推广来营销自己的产品和企业，也可能在网络危机之中败下阵来。而且就算你不用网络传递正面信息，你也必然是网中之人，不可回避网络上的负面信息，正所谓“水可载舟亦可覆舟”，网络推广或许你用不上，但网络危机公关则是保证自己睡个安稳觉的必备防身技能。（摘自《实战网络营销：网络推广经典案例战术解析》 作者：张书乐）