微博营销：凡客体为何成功

《价值百万的网络营销》之五

文/张书乐

 

    那么回过头来，企业如何在微博上获得实实在在的品牌力呢？之前提到过一个失败的营销案例后宫优雅，而在微博初始阶段，则有另一个案例和后宫优雅形成了鲜明对照，那就是凡客体的成功。
 

    和后宫优雅相似，凡客体也是通过微博传播，引发众多微博争相效仿和恶搞而闻名，这原本只是一个再寻常不过的常规广告，被挂在很多城市公交车站牌上。其中，韩寒、王珞丹作为“凡客诚品”（VANCL）的形象代言人，以80后的个性、调侃口吻，为VANCL站台。然而，这则广告却出人意料地以网民“再创作”的形式疯狂传播。
 

    几乎一夜之间，整个微博都在用凡客体作为标签，就如同之前几个月用后宫体一样，所不同的是，这次是图片，而上次则是文字。互相之间发送凡客体名片也成为了一种时髦，而这种微博群体的集中推广和恶搞，也让网络上有了不一样的味道，不是广告，是疗效。

强有力的凡客体宣传
 

    而之所以成功，就在于凡客很成功地又一次强化了网民对凡客品牌的认识。此次“凡客体”的营销则在“病毒营销”的基础上更进了一层，传播的信息是“多病毒”，而非“单个病毒”，发动的群体也不是单一的商家[，而是庞大的网民。与传统“病毒营销”主要依靠厂商发动其自主创作的“病毒”信息不同，这次“凡客体”的传播不仅仅限于VANCL产品本身，而是在群策群力的基础上，广泛传播多样版本的“病毒”，声势之大前所未有。
 

    那么在传播之前，凡客是否又想到这样的结果呢？可以说是大大超过预期的。但你如果说这完全是一场偶然，当然也是绝对错误的。凡客在微博上花费的精力，远远比传统企业多，这或许和他们本身是B2C网上服装站点有关。VANCL多年来培育出来的成熟的电子商务实战技巧成就了其作为广告主“围脖”明星的天然优势。在凡客的微博页面上，你可以清晰看到这家迅速崛起的企业对待互联网营销的老练：一会联合新浪相关用户赠送凡客牌围脖，一会儿推出1元秒杀原价888元衣服的抢购活动来刺激粉丝脆弱的神经，一会儿又通过赠送礼品的方式，拉来姚晨和徐静蕾等名人就VANCL的产品进行互动。而在最初，对凡客体的一部分微博转播和创作，其实也同样来自凡客的运作，他们就是希望通过引发网民的发散思维来让凡客这个名字被更多的人记住。
 

    据我所知，早在“凡客体”走红网络的前一个月，凡客诚品的品牌推广部门就已经开始策划与新浪微博合作推出专题页面，希望更多的网友参与互动，并计划为网民提供广告模板和自动PS工具，让普通网友也过把当代言人的瘾。但结果是没有预想到的，凡客体一时泛滥成灾，蝴蝶效应在这里表现得极端明显。

 

    微博上被寂寞了很久的人们找到了发泄口，而凡客也成为了微博上一时间最响亮的名字。结果广告模板和PS工具都不用提供，就已经效果满满了。这一切似乎在重蹈后宫优雅的覆辙，但其实不然，后宫优雅的失败在于和其最终目标《降龙之剑》难以发生直接的联系；而凡客体的成功就在于，它直接让品牌名称而不是单个产品变成网民所乐于接受并传播的一种网络现象，用一种最亲民的方式来引爆网民的探知欲求。

 

    知道了凡客体，就会想要了解凡客，而凡客的服装定位在恰好是网民最容易接受的心理价位上；同时凡客一直在强调个性化服饰和个性化的品牌美誉度，这就和网民的恶搞有了天然且高度的契合性，让一次本来很短暂的病毒营销，在最短的时间内，发挥了最大的品牌效果。

 

    而这仅仅只是微博营销的冰山一角。（节选自《价值百万的网络营销》）