卖萌与斗胸 手机游戏的死生路

文/张书乐

据媒体报道，在《捕鱼达人》版权上互相对峙的触控科技和中国手游已经达成和解。然而在笔者看来，这不过是手机游戏年度大戏的一点花絮。

从“一夜山”到“一夜删”

对于游戏玩家来说，《捕鱼达人》如雷贯耳，但它们的版权纠纷，就毫无兴趣。反而是近期手机游戏轮番上演的营销秀，却很是悦人耳目。

在恒大夺冠之时，一款名为《土豪OL》的手机游戏着实火了一把，但它比的不是科技、不是球技，而是演技，数名网络红人用斗胸的方式祝福恒大，在微博微信上瞬间成为当日最热门的花边新闻，远远超过各种足球宝贝。而在此前后，一贯以渠道为主、较少推广的手机游戏，也已经步了“二哥”网页游戏的后尘，开始了一轮又一轮的美女营销。

这边厢对美女营销的好歹还在讨论，那边厢端游《Q群仙传》和手游《吞食天地tocuh》又开始微博“约架”比拼卖萌，毫无疑问的是，这绝不会真的打架，不过是又一场营销秀。

更为关键的是，手机游戏为何开始选择话题推广，而不是过往的渠道推广了呢？

其实理由很简单，渠道太窄了，就那么几个平台几个榜，几千个游戏一起上场去挤，高速公路也堵死了，何况为了能够在平台和榜单上现眼，花的钞票海了去了，且整个一竞价排名，水涨船高。创业型的小游戏公司受不了，皮厚一点的大手游公司，也禁不起长时间这么耗。

咋办，搞技术创新的路似乎走不通，因为山寨太厉害了，再成功的手游，由于技术含量就那么多，都能保证你能被“一夜山”，最终数十乃至数百个孪生兄弟一起分奶吃，就就成了“一夜删”。

现在唯一的捷径似乎就是回归看起来有点费力不讨好的话题营销。

话题营销能走多远？

之所以以前手游不乐意走较为传统的内容推广，而热衷于平台渠道。理由很简单，当时平台上竞争不激烈，且在渠道上一旦亮相成功，立刻就能带动直接的下载，而内容推广则不然，手机游戏和内容推广目前因为载体的不同还有很大的代沟。

比如说1000个人在微博微信上看到斗胸或卖萌的话题，也许有100个人会想去看看究竟，其中或许只有50个人会在PC端根据厂商提供的链接去了解下游戏详情，结果或许只有10个人会考虑下载一下，又或者只有一个人会真正坚持下载，而且十有八九还是打开手机，在手机上的平台找找，且等有免费WIFI的情况下才动手。至于能玩多久，会贡献多少钞票，那就未可知了。这其实就是横在内容营销和手机游戏之间的代沟。

选择走内容取胜，显然是手机游戏们没有办法的办法了，但转换率太低，损失太大又无法忽略，赚了吆喝赔了本钱，也势必很快让这种方式“退休”。毕竟比起网页游戏，在网页上或网络视频前打个勾引人的色诱广告，用户只要一点就能进去游戏，手机游戏还做不到，还水土不服。

亦或者说，这还不是内容营销，只是一个诱惑术而已。真正的内容营销至少应该如《疯狂猜图》那样，一夜之间口碑爆棚，且大多是自发自觉自愿且与游戏密切相关的。当然，《疯狂猜图》最终一夜删，还是内容承载太弱，这暂时不是本文所要讨论的范围。