产品设计体会（2012）另一种产品版本细分策略

2009 年春，网易企业邮局有些动作，截个图，很经典的销售策略，压根就没打算卖“标准版”，甚至让你觉得，买、卖的人是傻子……

再说个经典的例子，大家可以用关键词搜“报告，电子版，纸介版，价格”，随便贴几个例子，你发现了什么：

《2009-2012年火力发电行业深度评估及市场调查研究发展分析报告》：纸介版7200元、EMAIL电子版7800元、两个版本8000元。

《2008年中国羊剪绒市场行情分析报告》：7900元(纸介版)、8500(电子版)、9000(纸介版+电子版)。

想 一下，买最便宜的纸介版是不是很难受？买电子版吧，随便打印一下也就有纸介版了。而双版的价格远远低于前两种版本的价格之和，考虑到产品特性，对于绝大多 数不是花自己钱的购买决策者来说，是不是诱惑也很大？每个报告的定价一定是这三种同时摆出来给你看的，不管少了哪一种，味道好像都不对了，呵呵。

回归正题，我觉得产品的版本细分有两类。

一种是做功能区分，打细分市场 ，这个同学们都会比较熟悉一点，比如笔记本的高中低端产品，手机的各种型号，不用多说。

另一种是为了促进销售，利用消费者心理，纯策略性的做出“炮灰版” ，完全是和你玩虚的，常有手法如下：

  Ø  有在原有版本的基础上，添加一些鸡肋做一个价格高出很多的“高价炮灰”，让消费者觉得那个真正想卖的版本特别实惠。一个特殊的例子就是在“抢市场而非赚钱”的目的指引下，主推免费版的同时还放出一个其实并不想卖的付费版本，以保持免费版的价值感（当然保持免费价值感的方法还有很多，比如gmail初期邀请的“饥饿营销”）。另有一种类似的策略属于技术性炫耀，比如汽车厂商的概念车，显卡厂商的不成熟的发烧版本，可以让用户心理满足以提高忠诚度。

  Ø  删掉核心功能做一个价格稍低的“低价炮灰”，反正就是要让用户觉得他要是买那个便宜的版本就是SB，而商家推出这个便宜的版本更是脑袋被门挤了，从而满心欢喜的、好似占了多大便宜似的赶紧买下那个价格稍高的、我们真正想卖的产品。例子很多，如本文开始的那个图，又如行业报告的纸介版，再如星巴克的“大杯”、“超大杯”。

这 些策略其实是和用户玩了一个心理游戏，很多人购物时不会对功能、价格做理性分析，在乎的是“相对实惠”、“感觉划算”。那么为其营造一个可选择局部相对最 优的购买环境，树立一个性价比不高的炮灰版本让用户“抛弃”，使其产生“比较”后，通过智力活动“自由选择”的快感，大家开心，何乐而不为。

有一点一定要注意，做“炮灰版本”的成本要足够低，这个策略才是靠谱的。回顾一下上面几个例子，都是这样，而这样的产品往往都是“虚拟”的，所以互联网、软件行业会特别适用，反之如手机就比较难用“炮灰版”的策略。

最近手头的一些产品，也在考虑是不是搞出一些炮灰来促进销售，这篇算作思路的整理。一直觉得做互联网、软件的同学应该好好了解传统行业，传统行业已经上百年，而互联网总共才10多年，所以传统行业有很多非常成熟的套路值得我们学习。现今的各种创新，已经很难有突破性的了，往往是整合性的，所以行业、产业交叉是很好的突破口，最近看了 《美第奇效应》 ，说的就是这个事情。