当凡客体成为一种流行

当凡客体成为一种流行

挨踢客/文

在不知不觉中，“凡客体”流行于围脖。作为一个网络营销初学者，就像当初PPG兴起时一样充满了兴趣。在围脖中请玄鸟传媒CEO郭开森点评，据说玄鸟传媒内部正在学习。后来看TechWeb创始人祝志军围脖，才知道凡客体出自原奥美资深创意总监。

今天在江苏某家企业，我特意谈到了这个话题。虽然“凡客体”不及当初“封杀王老吉”般轰动，但在今时今日具有很强的借鉴学习价值。“凡客体”本来是一种传统形式的广告，但却能够在网络上引起口碑传播效应，并且让网友不自觉的参与互动，这不得不说是一种成功，不管是偶然还是必然，都值得所有公关人去研究学习。

于我个人这两天的思考来看，当“凡客体”成为一种流行趋势，也必然会引发网络口碑传播的一次革命，创意和文案将成为一种核心竞争力。而在过去的几年时间里，以我个人的观察来看，业界并不是很重视创意和文案，更加注重的是媒介传播。但我一直不赞同这种观点，媒介传播固然重要，但创意和文案也是不可或缺。

还记得以前看叶茂中的著作，他非常强调的就是创意。作为第三方的服务机构，如果不能给客户提供好的创意，仅仅只能够给客户提供一个传播的管道，那就具有很强的可取代性，客户随时都可以一脚把你踢开。但如果具有不同的创意思维，那客户就不可能轻易的放弃你，除非他根本没有心思把一件事情做好。

如果一个第三方机构，没有垄断性的媒体资源，那他作为一条管道，随着时间的推移会越来越没有空间。至少在网络营销这个领域，创意执行与媒介传播应该是同等重要。也是因此很多传统的企业，过于的依赖于媒体资源，所以在进入网络营销行业，才会忽视创意的存在，这是让我一直感到悲哀的一件事情。

我非常理解一些公司的策略，毕竟创意是一件很辛苦的事件，执行创意又是一件更加要命的事情，而且可能所产生的利益不会很高。但这只是产业未成熟时期的现象，一个产业一旦成熟之后，这种局面就会被打破。记得在去年的时候，尔玛互动创意总监浪兄就跟我说，现在玩创意是很有风险，有些客户也会完全不尊重创意，这让他感到非常的苦恼。但他非常清楚，坚持创意总会成为核心竞争力。

从现在的情形来看，我认为坚持创意是对的。如果没有很好的创意，仅仅是依靠传播的话，“凡客体”能够如此走红吗？能够成为一种网络流行吗？我个人认为基本没有可能。就算凡客将整个网络覆盖，也未必能够引起口碑传播，也未必能够引起网友互动，那就失去了本身的价值，基本上没有什么含义了。

所以，当“凡客体”成为一种流行的时候，整个网络营销行业都将带来一次革命，创意将重新被摆上正为，也将让这个行业变得更加成熟。我希望越来越多的公司，能够创意执行和媒体传播两手都抓，两手都能硬。