歪歪之广告外投

歪歪之广告外投

题记：在淘宝广告技术部工作快1年，写点自己对广告的认识

目前在淘宝主要存在这样几种形式广告 ：CPT、CPC、CPS

1.CPT
cost per time 按时长计费。大部分属于品牌广告，主要着重于品牌形象的宣传。比如：淘宝中屏滚动广告，如“dell、九牧王”。特点：a、价格非常贵 b、位置少。
CPM （Cost Per ThousandImpression）按千次展现次数计费。能够为广告主带来稳定的“广告展现”，但效果是未知数，具体要看投放的媒体，以及场景的相关性。能为有流量的站点带来稳定的收入。

2.CPC
cost per click 按点击计费。如：google ads、淘宝直通车，都是根据词的竞价排名，决定展示那个广告主的广告。
目前淘宝大部分收入来自于直通车。
如：在淘宝，搜“诺基亚 N 73” ，首先做“搜索词归一化”，匹配为与竞价词相关的词，再根据竞价词去搜索。谁出价高，并根据用户的信誉度等因素，决定出谁的广告。
站在长远的发展，淘宝直通车的目的：1.增加淘宝收入 2.促进成交。如果仅仅是点击最大化，增加淘宝的收入，但并没有为卖家带来成交，则卖家的出价必然会降低，对于双方来说都是“双输”的局面。所以必须站在促进成交的前提下，通过直通车不断提升淘宝自身的收入增加。

3.CPS
cost per Sales 按成交计费。据说：某淘宝广告去日本时在一家书店看到的营销模式，回到淘宝后，决定做"淘宝客"。

cps模式更加关注的是“长尾流量”，因为长尾publisher，流量质量一般来说不是很高，如果按照前面说到的3种方式计费，对广告主来说是不公平的。但根据成交，分成给长尾publisher，既能保证广告主的利益，也满足广告主营销、推广的目的。同时也能够给publisher带来收入。

小思考：

    目前淘宝有8亿商品，仅淘宝自身的广告位置，完全不能满足卖家推广、营销的目的。所以淘宝会去买外部广告位（如优酷），或者与外部网站以“分成”的模式合作（google）。
    其实，淘宝也在建立自己的广告联盟，类似于“圈地运动”，去累积足够多的流量、渠道，到时怎么玩，都是由自己决定。

其实目前的淘宝广告外投，对于客户来说是不透明的，卖家不知道自己的广告是否被外投，与淘宝站内的广告相比，站外的广告效果还是要差很多（会基于成交效果给予广告主打折），准确的说“淘宝的广告主是被外投”。

    其实，目前淘宝联盟，对于广告主与网站主自主选择仅有CPT计费模式，当广告位无广告时淘宝联盟会自动推送CPS模式广告。CPC模式广告，在淘宝联盟目前的网站主管理模式下，无法推广CPC广告。原因是，目前网站主没有明确的层级结构，对于CPC广告，流量好坏决定最后的成交率，相比CPT模式CPC更加赚钱，大量流量差的投放CPC广告，会导致cpc（单次点击消耗）降低，肯定对淘宝广告的收入会有非常大的影响。淘宝如果要开放CPC模式给外部网站主，必须有明确的层级结构、站内&站外竞价区分。

    外投每天能为淘宝带来大约300万收入，但对于主动获取广告的publisher来说没有智能匹配模式、没有灵活的定制化界面、多样的创意。当站内CPC趋于饱和时，如何开拓好外投，对于淘宝直通车则是必然的趋势。而CPS自然去占据长尾流量，CPC如何占据主外部中型网站，则是至关重要的。