互联网计费模式

一、网络广告的尺寸规范

网络广告尺寸（包括价格等其他方面）很不规范。目前，国内还没有一家统一的机构来规范管理网络广告，国际网络广告也还没有法定的尺寸。但是，绝大部分的供应商和广告客户都遵循IAB的标准。该标准由美国互联网广告局（IAB）和CASIE共同提出，旨在建立一套标语广告尺寸的参考标准。尽管不是所有的广告出版商都遵循这些标准，但越来越多的网站正在采用这些标准。

1996年12月美国互联网广告局与资讯暨娱乐广告联盟共同宣布了9个网络广告尺寸标准，希望各网站采用。美国报业协会（Newspaper Association of America：NAA）在1997年1月24日正式发布网络广告标准尺寸，这是网络广告的尺寸规格的第一次规范标准，现在广泛采纳的网络广告规格也是按这个标准来定义的。在2001年2月底，IAB宣布了几个新的网络广告尺寸标准，这是根据当时采用较多的规格来定义的。IAB在2001年8月6号公布了富媒体（Rich Media）网络广告的标准，这是IAB继2月推出七种大尺寸广告之后，第三次针对网络广告相关的尺寸与档案大小所订定的参考准则。这次公布的规范最大的重点是强调网络广告突破了传统媒体“所见即所得”（What you see is what you get）的限制：除了一开始与网页同步下载（Initial Load）的广告之外，IAB并且规定，如果使用者的光标经过（Cursor Over）或点击（Click），媒体可以进一步下载（Additional Load）的档案大小。目前，网络广告已经摆脱了原有尺寸大小的束缚，而更多地注重创意的设计和新技术的应用，广告更加立体化并更具深度。

就我国而言，2001年2月7日，CNET正式推出自己网站的大规格网络广告，引起各大网站的报道和关注。以前也有不少网站推出新的大型广告（大型广告是指高于60像素，宽于150像素的网络广告），但大部分是根据客户要求特意制作的，并未广泛采用。在CNET推出大型网络广告后，新浪、网易、Chinabyte和硅谷动力等都推出了自己的大型网络广告。

1）IAB网络广告标准

这里的网络广告标准规格指的是IAB等两次发布的网络广告尺寸规格。

第一次公布的标准，即相应的尺寸（像素：Pixels）类型：

　　468×60全幅 Banner

　　392×72带menu全幅Banner

　　234×60半幅Banner

　　120×240竖幅Banner

　　125×125方形Button

　　120×90 Button#1

　　120×60 Button#2

88×31 小Button

第二次公布的标准：

120×600 “摩天大楼”形（Skyscraper）

160×600 “宽摩天大楼”形

180×150 长方形

300×250 中级长方形

336×280 大长方形

240×400 竖长方形

250×250 “正方形弹出”式广告（Pop-Up）

2）为何广告规格尺寸要规范

（1）网络广告的自身特点

电视广告和广播广告的规格是以时间，通常以秒作为单位。报纸广告是以版面尺寸为单位的，一般以整版、半版、四分之一版、通栏、通版计算。可以说，传统媒体的广告规格已经比较成熟和规范。但是网络广告由于互联网自身的特性，不可能以广告刊登的时间为单位进行规范。如果以版面的长度尺寸为单位实际上又会受到不同显示器的大小、不同分辨率的影响。所以，网络广告做为第四媒体，目前主要以像素为规格进行约束。所以，如果网络广告缺乏规范，将会极大地限制网络广告的进一步发展。

（2）有利于广告销售和定价

网络广告目前的现状是总体供给大于总体需求。也就是说，提供网络广告服务的网站很多，如果没有一个统一规范的广告规格，一方面会使广告主无所适从，难以进行选择；另一方面提供网络广告服务的网站难以制定价格。

（3）有利于网络广告监测

随着企业对互联网投资越来越理性，企业在花费高额网络广告费的同时自然会要求网络广告提供商提供网络广告的具体效果的统计情况，如点通率、购买率等。规范的网络广告规格可以帮助广告主对不同网站相同规格的广告投放进行比较，可以分析在哪个网站的投放更有效果，从而得到一个比较客观的结果。

二、网络广告的计费方法

网络广告的收费应采用何种指标争议很大，目前还没有一个很好的标准来对网络广告进行统计。一般来说，大致有以下几种计算网络广告费用的主要指标。

1）点击数（Hits）

通常某个页面上的一个文件被访问一次称为一次点击，点击数是点击次数之和。

但是，用点击数来测试站点的吸引力是不准确的。因为一位上网者可以在一次访问中多次测览一个主页，所以一个网站主页受到点击不等于真正访问它的网站的人数。

2）页面印象（Page Impression）、页面浏览（Page Views）、访问次数（Visits）

是指在某一个连续的时间阶段中一位用户对网站的访问，他可能浏览主页及其他页面，他也可能在浏览其他页面时返回主页，但访问次数仍是1。访问数不像点击数那样重复累加，它是一个较为客观的反映网站受欢迎程度的统计量。通常，这个统计量能表示每天（或单位时间内）进入网站的用户的总数。

但是，如果一位用户完成一次访问，退出站点后，隔了一段时间，又返回原先访问的站点，此时访问次数要再累计一次。除非站点设置了专门的分析软件能辨识来访者的身份，否则就会对访问次数重复累计，导致不能准确测试广告效果。

3）印象（Impression）

如果一位用户点击并看了广告，就认为是创建了一个印象，印象对创建品牌意识和品牌辨识具有很大的价值。

但这种印象不一定都能起到作用，如果该用户对广告不感兴趣，他们就不会沿着广告提供的链接去深入了解有关信息，企业也就没有达到想要达到的目的。

4）回应单击（Click-Through）

回应单击是指访问者单击广告上的某个链接或按钮以进一步了解广告的有关信息的行为。一个广告有了回应单击就说明这则广告已对这位访问者产生了一定的作用。统计表明，回应率（回应单击数除以印象数）通常介于1%-4%。

5）CPM（The Cost Per Thousand Impressions）

CPM是一个用于传统广告的计费标准，但它目前已经广泛地运用在网络广告中。这种收费模式以广告图形被显示1000 次为基准的网络广告收费模式。比如说报CPM价是30元，若有100000个用户点击了广告，则广告发布者将向广告主收取3000元的费用。由于这种方式对广告发布者相对有利，因此广告发布者比较愿意采取这种方式。

6）收入分成（Revenue Sharing）

广告主和广告发布者在协商、谈判的基础上共同制定一个标准，根据该标准，在广告主获得收益的基础上进行广告分成。这种方法把广告发布者、广告主的利益结合起来了。但是在实际运作当中，广告主、广告代理商以及广告发布者难以对广告的效果进行评价，也就是说，无法得知广告主所获得的收益当中，究竟哪些是由其所发布的网络广告带来的。

7）CPC（The Cost Per Click Through）

以广告图形被点击并链接到相关网址或详细内容页面1000 次为基准的网络广告收费模式。由于这种方式是建立在用户进一步阅读广告的基础之上的，因此广告客户更倾向于这种方式。

CPC的计价模式起源于宝洁公司和雅虎公司。1996年，宝洁公司和雅虎公司谈判，为宝洁公司的五种品牌以“点击次数”方式为定价基础在网上做广告。这次谈判引发了一场广告主和广告发布商之间关于“点击次数”定价模式的争论。这是一次非常重要的争论。尽管双方最后达成了妥协，但它表明了人们对网络广告认识的理性回归，人们将网络广告的重心转移到了网络广告的“直接市场营销”的影响力上。

8）CPA（Cost Per Action）每行动成本

CPA计价方式是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。CPA的计价方式对于网站而言有一定的风险，但是如果广告投放成功，其收益也比CPM的计价方式要大得多。广告主为了规避广告费用风险，只有当网络用户点击旗帜广告、链接广告主网页后，才按点击次数付给广告站点费用。

9）CPP（Cost Per Purchase）每购买成本

广告主为了规避广告费用风险，只有在网络用户点击旗帜广告并进行在线交易后，才按销售笔数付给广告站点费用。无论是CPA还是CPP，广告主都要求发生目标消费者的“点击”，甚至进一步形成购买，才付费。而CPM则只要求发生点击就付费。

10）包月方式

统计发现，很多国内的网站是按照“一个月多少钱”这种固定收费模式来收费的，这对客户和网站都不公平，无法保障广告客户的利益。虽然国际上一般通用的广告收费模式是CPM和CPC，但在我国，有很多采用包月的形式。

11）其它计价方式

某些广告主在进行特殊营销时，也会提出以下几种计价方式：（1）CPL（Cost Per Leads）:以搜集潜在客户名单多少来收费；（2）CPS（Cost Per Sales）：以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。

在以上几种网络广告收费模式中，比较而言，CPM和包月方式对网站有利，而CPC、

PA、CPP则对广告主有利。目前比较流行的计价方式是CPM和CPC，最为流行的则为CPM。在我国，包月计费的方式仍然很常见