保罗.格雷厄姆:如何获得创业Ideas | How to Get Startup Ideas

保罗.格雷厄姆:如何获得创业Ideas |  How to Get Startup Ideas
译者注:
创业、创新有很多共通之处。不是拉出一支人马单干才是创业,在公司内部干全新的项目也是创业

 

原文地址:http://www.paulgraham.com/startupideas.html  201211月  by   Paul Graham   

译:Andy  2015-12-15
 

关键词:

保罗.格雷厄姆  硅谷创业导师  风险投资人  《黑客与画家》作者  Viaweb创始人  创业  idea   问题域  痛点  微软  Google  苹果  Facebook    Dropbox     Airbnb        达克效应  系统性方法 
 

大纲:

Problems        问题域(痛点)

Well          雪中送炭,而不是锦上添花

Self        创业者自身因素  

Noticing        嗅到idea   

Shool          学校的学习

Competition      有竞争未必是坏事

Filters         过滤器(挑idea时,不鄙视,不畏难) 

Recipes         Idea的“秘诀”   

Organic         最后再强调一下系统性方法  
 

【注:原文中的ideas大多是复数,译文中视环境,有时候使用单数。】
 

正文:
 

获得创业ideas的办法不是硬着头皮想,而是寻找问题(痛点),若是你自己遇到的问题尤佳。(陈词滥调?别急,有干货)。
 

最佳的创业Idea通常有三个特征:第一,创业者自身非常需要这个Idea所指向的产品/服务;第二,他们自己有能力构造这个产品或服务;第三,别的人很少认为这事值得做。(注意这是“极佳”idea的特征,次优的可能不全具备)微软、苹果、雅虎、GoogleFacebook当初都是这样开始的。
 

Problems  问题域(痛点)
 

为什么从你自己遇到的问题出发如此重要?因为这至少可以确定问题确实存在,而不是主观臆造出来的。这个建议似乎太傻,谁会“臆造”需求呢?你错了,现实中大部分创业者犯的最多的错误就是,臆造了一个根本不存在的需求,然后努力去解决它。
 

我就这样干过。1995年我成立了家公司,业务是将艺术品放在网上供人观赏。但事实上,艺术品鉴赏是不需要放上网的。这个行业不是这么玩的。那么为什么我还傻兮兮地花了6个月在这上面?因为我没有仔细地观察用户。我自己建立了一个臆想的业务模型,作为我创业的出发点,而这模型与现实世界大相径庭。直到我试图找人为我的产品掏腰包时,我才意识到这个模型完全是错的。从有了意识到真正理解模型的错误,我又花了挺长时间。期间我拒绝承认自己的错误。我为自己的模型投入太多,在产品上花费精力太多,用户一定会喜欢才对啊!
 

为什么那么多创业新手造出没人需要的产品?因为他们的创业Idea是“想”出来的。这种做法有双重危险:第一,光靠想,是基本无法想出好ideas的;第二,通常想出来的,是貌似很棒的idea,你的心智容易被这种ideas迷惑,一心扑在它上面
 

YC(译者注:作者的投资公司),我们管这类ideas叫“生造”或“情景剧”。("made-up" or "sitcom" startup ideas)设想某个情景剧中的一个角色正在准备创业,剧作者总得为这个角色“编造”一些创业的剧情才能开演。但拿出真正优秀的创业Ideas是困难的事,远不是情景剧里这么回事。生造出来基本全是看起来不错但其实很差劲的ideas(除非运气好得不得了,才可能瞎猫碰上死耗子得到一个真正的好idea)。
 

再举一个烂Idea的例子:面向宠物主人的社交网络。这想法看起来没有什么明显错误。养宠物的人那么多,而且都把自己的宠物当个宝,舍得为宠物花钱。那这些人理所当然需要一个网站,这样他们彼此间可以交流。即使宠物主这个群体中只有2%3%比例的人经常访问网站,那网站都会拥有数百万的用户。用户多就有钱赚,比如卖一些产品、提供一些收费的高级服务。
 

【作者注1】这种烂ideaWEB诞生之日起就存在着。繁荣期是1990年代,那会很多人都说:我要建一个XXX的门户网站(Portal)。二十多年后的现在,说法换成了“XXX的社交网站”。这类ideas的结构都类似:你作出声明“这是有XXX爱好的人的聚集地/家园”,然后有此爱好的人就都来了,然后你就可以从他们身上赚钱了。有这种所谓ideas的创业者通常是被统计数据所吸引:有XXX爱好的人的总量是如此之多。他们却忘了,按照这种爱好的标准,每个人都基本上有20个以上的爱好,但谁也不会常常光顾20个不同的“爱好”网站。【作者注1
 

这类Ideas的危险之处在于,当你把想法给朋友们说时,他们绝不会说“我肯定不上这种网站”,他们会肯定你的想法“嗯没错,我可能会去用这样的网站”。甚至创业者已经开始着手实现他们的这种Idea时,这样的Idea在许多人看来似乎还是非常合理的。他们(可能)不会使用这网站,但他们想着别人有可能需要使用呢。因为大量这种想法的人的存在,最后你的网站可能没有一个真正的用户。
 

【作者注2】我不是说我能十足地确定宠物主社交网站这个idea就是个烂idea。我的判断出发点是,一个随机产生的基因序列所制造的新物种,通常都很难存活,所以我认为这个拍脑袋的idea会是个烂idea。貌似合理的ideas里,烂ideas的总量数倍于好ideas的数量。而有很多好ideas反而听起来没那么好。所以,当你对一个idea的所有认识仅限于“它听起来合理、不错”时,把它归到烂idea一类会好些。【作者注2
 

Well   雪中送炭,而不是锦上添花
 

当一个人开始创业时,他未来的产品需要存在一群刚性用户——他们急切需要你的产品,而不是可用可不用的弱需求。通常创业者的潜在刚性用户群体很小,道理很简单:如果很多人都饥渴地等着一件东西,而这件东西能用不大的代价(跟这个创业者做出“某某1.0版”的代价相当)作出来,那这个idea极可能早已被人实践了,类似产品已经充斥市场了。这意味着你挑idea时经常需要折中,做如下二选一:要么选“大量的人都需要,但需要量小”,要么选“少数的人需要,但需要量大或者需求迫切”。我建议选后者。虽然属于后一种的ideas不保证全是好ideas,但好ideas基本全是后一种。
 

相像有一个表示需求的二维座标系(仅有第一象限),向右的横轴表示需求的人数,向上的纵轴表示需求的强烈程度。把纵轴调转个方向使它指向下。若将每一个需求绘在图上,将是一个向下延伸的柱状图。若把Google绘在图上,会是一个又宽又深的矩形区域:无数的人使用它,而且使用的频率很高,须臾也离不开它。但作为一个创业者,无法奢求达到Google这样程度。创业者的创业idea绘在需求坐标系中时,柱状图的形状通常有两种,第一种是又宽又浅,第一种是又窄又深(像一口井一样)。前者代表了需求程度低但人数众多的需求,后者代表了需求急迫但人数少的需求。
 

生造出的idea通常都是第一种:需求图又宽又浅。比如,很多人会对面向宠物主人的社交网络有兴趣,但兴趣不会太深厚。
 

基本上所有的好idea都是第二种:需求图又窄又深。比如,微软刚诞生时开发的Altair BasicAltair是一种20世纪七八十年代的、基于Intel8080微处理器的计算机,当时使用该种计算机编程的只有几千人,但他们急迫需要一种该计算机可用的高级编程语言,否则他们只能用机器语言编程了。Altair Basic对他们就如同久旱逢甘霖。30多年后的Facebook也是如此。它的最初用户仅有哈佛大学的几千名学生,但他们太需要Facebook了,当时基本天天粘在上面。
 

所以当你有idea想创业时,静心自问:有哪些人迫切需要我的产品/软件?谁的需求会迫切到,他们可以容忍产品的第一版有一些瑕疵、而且是由三两个名不见经传的毛头小子新成立的公司所搞出来的?如果你回答不了这些问题,那这idea十有八九不怎么样。
 

我们真正要追求的是“井”的深度(需求的强烈程度)。“井”口的狭窄并不是我们所追求的,狭窄是我们在追求需求深度(和开发速度——为了开发速度,开发者必须砍掉一些细枝末节,集中精力于优先级最高的需求和功能,译者注)时的副产品。但通常向深度努力时,都会产生这个副产品。实践证明,“井”的深度和“井”口的狭窄的关联非常强,所以当你发现一个idea对一个小群体的人或某种类型用户有强烈的吸引力(需求图像井),这无疑是个好兆头。
 

寻找像“井”一样的需求,是好idea的必要条件,但非充分条件(只满足此条件还不够)。如果马克.扎克伯格搞了一个仅对哈佛学生有吸引力的网站,那他的创业idea其实不怎么样。Facebook是个好idea就在于,它的初始市场小,但有快速拓展的途径。高校之间有足够的相似性可以保证Facebook的成功:Facebook能在哈佛成功,那么在其他高校也很可能成功。所以Facebook能快速风靡于各个高校,进而走出校园,走向更大的市场:只需要逐渐向更广阔的群体开放访问即可。Facebook也正是这样做大的,它先是在哈佛,接着在常青藤高校,接着其他高校,接着高中,接着走出校园,最后走出美国。译者注)
 

微软发展壮大也一样:Altair上的Basic;其他类型计算机上的BasicBasic之外的其他编程语言;操作系统;应用软件;上市IPO

 

Self   创业者自身因素  
 

你如何分辨一个idea是否有前途?你如何分辨一个idea是一个大产业的萌芽,还是只是一个还不错的产品、而没有很大的发展前景?很遗憾,通常这些问题回答不了。Airbnb(从事旅游住宿 民宿 家庭旅馆 短租信息服务的一家公司)的创始人最初并不知道他们所开启的如此巨大的一个市场。他们最初的想法非常简单,就是帮人将家中的闲置房间按协议出租。开始时并没有预见到这个idea的前景,这个idea的前景是它自己逐渐展开在在创始人面前的,甚至开始后变成了这个idea在推着创始人往前走。创始人一开始只知道他们做的这个事情有意义。很可能刚开始创业的比尔.盖茨和马克.扎克伯格也只知道这么多。
 

很偶尔地,我们在idea刚落地时就知道它会很有前途。有时我甚至能在前途并不明确时就能看出来,当然这需要专业知识(这方面YC就擅长)——YC是作者的投资公司,专门看初创公司。译者注。但能看多远很有限,看得准不准也比较难控制,不论你在这方面多么有经验。我们始终要明白一点,一个idea能否开创出一片天地,更多时候是一种元事实(meta-fact。只有发生了才能知道,译者注),很难去预言。

那么当无法预测idea是不是有前途时,如何在一堆ideas里做选择?答案令人沮丧,但又十分有趣:如果你是“对的”那种人,那你就会有“对的”判断直觉。换句话说,如果你身处一个快速变化的前沿领域(比如互联网,译者注),那当你直觉地认为某件事值得一做,那你很可能是正确的。
 

Zen and the Art of Motorcycle Maintenance(《摩托车维修之禅》,各大网站有售,译者注)一书中,作者Robert Pirsig如是说:
 

想知道怎么画出很棒的画吗?很简单。让你自己变得很棒,然后自然地去画吧。”
 

从高中第一次读到这段话时起,我就一直对此观点又好奇又纳闷。我不确定这个建议对于画出专业的画儿有多大帮助,但他的话作为我本节的论点非常合适。依我的经验,要想有好的创业idea,你得先变成有好创业idea的那种人。
 

【译者注:话说“站在风口上,猪也能飞起来”。作者这几段说来说去,总结一下无非是:要想猪飞起来,首先要站在风口上,即身处于前沿的领域,其次要做一只聪明的猪,并锻炼自己在风中掌握平衡的本领】
 

身处某个前沿领域,并不是说必须是推动该领域前进的人才行,你也可以只是该领域的一个用户。Facebook对马克.扎克伯格而言是个好idea,其原因更多地是因为他平时一直在用电脑,而他的程序员身份相比起来反而是个次要因素。你如果有机会在2004年时问问当时40来岁的人(2004年马克创立Facebook,当时他20出头,好像正读大二。译者注),他们愿不愿意将自己的生活半公开地放在网上(比如晒照片什么的,就像现在社交网络上做的这样,译者注),他们肯定会被这个想法吓一跳。但对于马克来说,网络就是他生活的一部分,“晒生活”这种想法对他来讲很自然。
 

Paul Buchheit(一个天始投资人,译者注)说,身处快速变化的前沿领域的人们“生活在未来”。结合“如何画好画”理论,可以得出如下结论:
 

生活在未来,创造当下所缺失的。(Live in the future, then build what's missing.
 

这句话可以描述许多,甚至是大部分的大企业是如何起家的。苹果、雅虎、GoogleFacebook,没有一家在最初的时候就决定要成为一家公司。苹果们的创始人刚开始觉得好像缺那么一个东西,就创造了一个,没想着玩着玩着玩大了,于是苹果们就诞生了。
 

如果审视那些创业成功的人如何获得他们的创业ideas,通常会得出如下结论:某种外部的因素恰好激发了早已存在于他们脑中的念头(1%的灵感激活了99%的汗水,译者注)。比尔.盖茨和保罗.艾伦听说了Altair计算机后琢磨着“嗯,我们可以给Altair写一个Basic解释器”。Drew Houston有一次忘了带U盘,他想“看来很有必要把我的文件存到网上,这样就能随时取用了”。很多人都听过Altair,唯独只有盖茨创立了最初的微软。很多人也忘记过带U盘,唯独只有Drew创立了Dropbox(网盘服务,译者注)。上面的灵感肯定曾击中了很多人,但唯独盖茨们开始了创业,原因在于他们自身的经验已为他们嗅到其中的机会做好了准备。
 

请注意我的用词,我没有说“想出(think up)”idea,而是说“注意到/嗅到(notice)”idea。在YC,我们管这种自然而然地产生于创始人(founders)的个人经验的ideas叫做“系统性的(organic)”ideas大部分最成功的创业都是这样开始的。
 

你可能不想听到这样的结论(XX都脱了你就给我看这个?!)。你可能认为产生好idea有什么“秘诀”,满心期盼着能得到秘诀,但我却告诉你最主要的是脑中要有恰当的想法,你的人要为idea的出现做好准备。很失望是不是,但这就是事实。某种程度上,这也可以看作“秘诀”对不对?只是它不是速成的,没办法让你在一周内就拿出一个好idea,而有可能需要一年之久。
 

如果你现在无缘于任何快速变化的前沿领域,你可以主动找一个。比如说,任何一个智商还行的人可以在一年内掌握一门前沿的编程语言(比如某种写手机APP的语言)。一个成功的创业过程基本需要耗费35年的时间,所以这一年的投入还算比较合理。尤其是,如果你在找idea同时还在找合伙人的话,这样的投入就更值了。
 

【作者注4:你年纪越大,这种做法就越困难,因为行业间的壁垒会越来越高。】
 

你也不是非得学编程才能步入前沿领域,其他领域也在快速变化着。但在可预见的将来,学编程足你引领你进入软件这个前沿领域。一句话,学编程是进入前沿领域的充分条件但不是必要条件。如Marc Andreessen(也是一个投资人,译者注)所言,软件正在吃掉世界(software is eating the world),而且这种趋势还会持续几十年。
 

学会编程也意味着,当你有idea时,你也有能力去实现它。当然亲历亲为去实现并非绝对必须,但至少是一个优势。而且可能是个大优势,比如你在分析一个类似Facebookidea时,就不会只是想“嗯,这是个有趣的idea”,而是“嗯,有趣的Idea。我晚上就把它的1.0版搞出来!”。如果你既会编程,同时又是软件的目标用户,那就更棒了(马克当年也是哈佛在校生,也用他自己写的Facebook,译者注),这样只需要你一个人,就能顺利地建立起“开发新版本——作为用户来测试”的循环了!

 

Noticing    嗅到idea   
 

如果你真的某种程度地“生活在未来”,那你就可以嗅到一些当前欠缺的作为你的创业idea。如果你真处于某种快速变化的领域的前沿,那一定会发现有什么东西明显是当前所缺少的。不明显的是,它们会是好创业idea的事实——因为尚未被实现、验证。所以你要想找到idea,不要只是打开你脑中“现在缺什么”的过滤器,还要关掉诸如“它会不会做大,成为一家大公司?”这样的过滤器。验证能不能做大以后有的是机会,但考虑这个问题过早,不但容易让你错过好idea,而且容易让你只注意到烂idea
 

大部分缺失的东西需要花时间去发现。你需要有意地训练自己,好去发现周围潜藏的好idea
 

但你明确知道,好ideas就在那儿等你发现。“找idea”不是那种无解的问题。因为技术不可能停滞。你很确定若干年后人们会造出一些新东西,而你到时看到这些新东西时会禁不住地问“(多好的东西,我为什么没想到)我TMD的当时干吗去了?”。
 

每当某个问题被解决的那一天,很多人都会有如上的感叹和疑问,因为我们回头看时,这个问题及它所指向的idea简直太明显了(事后诸葛亮谁都会当,译者注)。所以,要找idea,你需要关掉阻止你发现idea的各种过滤器。其中有一种过滤器很强大(务必要关掉):把所有的现状、现存事物都当作理所当然。当然人这样做有其合理性,否则如果我们质疑周遭的一切,那每天早上从床上起身走到大门口都成为一件不可能的事情。

(在后面作者会用一小节专门讨论另外两种过滤器,译者注)
 

但是你现在要寻找idea,那你就得牺牲一点,不要把周遭的一切当理所当然,开始去质疑一些事情——虽然这样会降低你的效率。邮件收件箱为什么为溢出?因为收到了太多邮件,还是太难从收件箱中移走邮件?你为何会收到这么多邮件?别人发给你邮件是为解决什么问题?有更好的办法解决这些问题吗?再回过头来,为什么从收件箱移走邮件那么费劲?你为什么读完之后还要保留邮件?有没有一个便利的邮箱工具解决这些问题?
 

尤其花些心思在那些让你厌烦甚至抓狂的事上。把什么事都当做理所当然的好处,除了上面说的效率高,还有一点:可以提高人对生活的忍耐力。如果你能预知未来50年我们将会用上的新东西,但又发现这些新东西现在还没有,你会觉得现在的生活太不方便。这就跟把你用时光机放回到50年前一个道理,你会觉得日子没法过(没有电脑,没有wifi,甚至没有电灯……译者注)。如果什么东西让你厌烦抓狂,那有可能因为你生活在未来。
 

当你发现了正确的问题,你本人很可能认为它很明显,其他人则未必。当我们创立viaweb时,所有的在线商店都是人工搭建:WEB设计师制作一个个的HTML网页。对于程序员的我们,自然会想到可以由程序来自动建站。
 

话说到这里,我们探讨的问题显得很奇怪:找idea的问题,其实是一个发现“明显性”的问题(coming up with startup ideas is a question of seeing the obvious)。太奇怪了,我们努力地去发现一些“很明显”的事情,而这些“很明显”的事情还未被发现。
 

因此找idea不能操之过急。我们要做的是让思绪放松,最好不要对“找idea”这一问题发动正面攻击——就是不要坐下来专门闷头苦想。最好的办法也许是把“找idea”这个任务当作一个后台程序,在你的脑海中运行着,而你继续忙自己该忙的事:从好奇心出发,解决困难的问题。让作为后台程序的“另一个你”时刻注意着,有没有欠缺的、不寻常的东西可做为idea
 

给自己一些时间。你可以控制自己成为“能够产生idea的那种人”的进度,但你控制不了灵感迸发的时机(即你可以控制99%的汗水,而左右不了1%的灵感迸发。译者注)。如果比尔盖茨和保罗艾伦强制他们自己一个月内拿出idea,那他们在Altair计算机出现前的某个月里会拿出个什么样的idea?很可能是差一些的idea,甚至很可能就没有以后的微软了。还有Drew Houston,他在Dropbox之前确实尝试过另一idea:关于SAT考试的。但Dropbox明显更好,不论从绝对意义上看,还是与他的能力的匹配度来看(Drew Houston是一个程序员,Dropbox是云存储,译者注)。
 

训练自己idea嗅觉的一种好办法是,干你自己认为cool的项目。Cool项目更容易代表未来趋势,更有可能是在构建未来缺失的东西。相反,如果项目要做的东西市面上已经存在了,那做起来不会太有趣。
 

努力凭空去想idea容易想出烂idea,去建造被人嘲笑为“玩具”的东西,反而容易产生好idea。某东西被称为“玩具”,意味着这东西有好idea所需的一切特征:Cool、用户喜欢,除了认为它没那么重要。但如果你真生活在未来,又造出来用户喜欢的cool的东西,那么它的重要性很可能被外界低估了。苹果、微软开始在微机上投入时,微机看起来像玩具。因为年纪较大,我清楚地记得那段时光,当时拥有微机的人被称为“微机爱好者”(意思是群体小,爱折腾,有点极客的意思,而现在没有人被称为“电脑爱好者”了吧。译者注)。谷歌的“反向链接”技术刚开始时看起来微不足道,Facebook最初只是哈佛学生们对校园美女评头论足的工具。
 

YC,当我们遇到有创业者努力于创造某种东西,而这东西很可能被一些夸夸其谈者认为是玩具时,我们反而会兴奋,因为这恰是此idea不错的一个证据。
 

如果你创业不那么急,有时间作长远打算(而且通常你也必须付出时间,否则急于求成的代价你难以承受),那上面的建议“生活在未来,构建当下所缺”可以改成下面更好的建议:
 

生活在未来,构建当下觉得有趣的东西。Live in the future and build what seems interesting.

 
 

Shool  学校的学习
 

如果有志于创业,我对大学生的建议是,好好学习专业知识,而不是去学所谓的“如何创业”(entrepreneurship)。如何创业应该在创业的过程中学习。那些最成功的创业者明确地说明了这一点。在学校里,学生应该通过学习来建立对未来的融入、前瞻性,大学是个非常难得的机会。学习如何创业是创业里相对简单的部分,更困难的是成为适合创业的人、具备用系统性方法形成好idea的能力,在大学里浪费宝贵时间追逐前者而忽略后者是极大的浪费。更悲催的是,在大学里学习如何创业,往往还学不好——就比如你在课堂上学性知识一样,你学到的都是纸上谈兵。
 

不同专业领域的碰撞是产生idea的巨大源泉。如果你有编程能力,那现在开始涉足别的领域知识,你很可能发现一些可以用软件解决的问题。事实上,这种可能性会倍增:a,“别的领域”的人不大可能像软件领域的人一样,用软件解决自己领域问题  b,因为你身处于全新领域,你甚至不知道什么东西应该被当作理所当然。(而领域内部的人可能已经熟视无睹)
 

所以如果你是CS专业的学生,你想创业,最好不要去学什么如何创业,而要去学习其他领域,比如说遗传学。更好的办法是,直接去一个生物科技公司工作。CS的学生夏季实习通常都去软件、硬件企业,但如果你真想找到好idea,那最好去其他领域的公司。【作者注8:这个建议是针对学习优秀的毕业生来说的,他们通常是offer霸,不担心找到本行业的工作,所以不在乎有没有在软硬件行业的实习经历】

或者干脆什么课都不上,直接造些什么东西出来。微软和Facebook都起步于一月份并非巧合。一月是哈佛(至少当年是)的阅读季,学校没有排课。
 

但要注意,造东西时别想得太多了,不要非让自己觉得要造出可以开公司的东西。这样做就“过早优化”了,只要做东西就好。如果能和同学合作就更好了。上大学的优点不仅有上面提到的:让你拥有对未来的前瞻性,另一优点是,你的周围有一群跟你想法相似的人。通过与同学合作,你的收获不仅是系统化方法产生的idea,而且是系统化的idea+系统化的初创团队。这是创业的最佳组合。
 

小心科研性质的idea。如果一个大学生写出一个软件他的朋友们都爱用,那很有可能代表这是个好idea。而一篇博士论文极可能不是好idea。由于某种原因,一个项目越被视为研究,那它成为创业idea的可能性就越小。【作者注:这里谈话的是IT领域,别的领域比如生物科技不是这样。】我认为原因可能是,能被视为研究性质项目的idea范围非常狭窄,这类idea又同时符合解决人们问题的特性,可能性很小。而当学生(或者教授)在从事一些非研究性质的相关项目时,他们自然地更偏向于解决人们的问题而不是研究——或者也有一些脱离研究的约束而带来的冲劲呢。

 

Competition  有竞争未必是坏事
 

因为好idea显得“很明显”,所以你打算基于它创业时,难免觉得“我来晚了”。别被这种情绪阻碍。有这种感觉,正是好idea的一种特征。是不是真的晚,上网搜索十分钟就能得出答案。即使发现已经有了先行者,你也不一定太晚。被竞争对手搞死的创业者太少太少了,基本可以忽略。除非你发现了竞争者中有大玩家,它有能力锁死用户让他们不用你的产品,那么不要放弃这个idea
 

如果你不确信晚不晚,可以问用户。如果他们急于使用你所开发的东西,那么你就不晚。更进一步,如果你的产品中有其他竞争对手所没有的特性、而用户又特别需要,那么恭喜你,你不但不晚,你将在市场占有一席之地。【作者注11:有一条更广泛的准则:关注你的用户,而不是竞争对手。】
 

接下来的问题就是,你新发现的市场是不是够大。或者问更重要的,这个市场里已有哪些用户:如果市场中有大量能代表未来潮流的用户,他们现在做的未来会有更多的用户去做,那不管这市场现在多小,将来可能会变得很大。比如说,你正在做一款软件,与竞争对手不同,你的软件只能在最新款的手机上跑,那么你的软件市场可能会变大。
 

无经验的创始人经常给予竞争对手过多的重视。创业成功与否主要因素在于自身,而不是对手。所以,一个好的、有竞争对手的idea,强过一个烂的、没人问津的烂idea
 

只要你的idea含有其他人所忽视的主题,就不用担心要进入一片已经“拥挤不堪的市场”。实际上,这经常是一个非常好的创业起点,Google最初的idea就是这种。但是你所超越他人的主题必须是具体的、精确的,而不是类似这种“嗯,我们要造一个某某某,它将会很”。你必须用术语明确地描述出来,你发现的、但被走在你前面的竞争对手们所忽略的主题。一定要具体。有一种最好的情形,你确定竞争对手缺失的是做好产品的信念,而你的计划是做到极致超过他们。Google也符合这个特点。在Google之前的搜索引擎们,在搜索的又快又准这一根本问题上得过且过,而Google解决了这个问题,一举超过了它们。
 

市场拥挤(有竞争对手)实际上是好idea的一种特征,这既意味着确实有需求存在,也意味着现有的解决方案不够好,还有后来者的空间。创业者绝不能奢求进入一个不存在竞争、但又非常巨大的市场。所以,成功的创业者,要么是进入了一个有竞争的市场,但他有着自己的秘密武器,可以在市场上分一杯羹(甚至是后来居上占领整个市场,比如Google);要么是进入一个初期看来比较小、但后来变得非常在的市场(比如微软)。【作者注12:有些创业者两个特征都具备,更加厉害。】

 

Filters   过滤器(挑idea时,不鄙视,很多人眼高手低;不畏难,世无艰难,何来俊杰) 
 

ideas,有另外两个需要关掉的过滤器:unsexy filter(译者注:即认为idea不够酷而忽视它。为保持原味,unsexy不翻译)、畏难过滤器(schlep filter)。(前文中作者提到过要关掉“把所有现状都当作理所当然”的过滤器,多问几个为什么。所以本节作者说“另外两个”过滤器。译者注。)
 

大部分的程序员创业时有些理想化,总希望能写些清爽的代码,部署到服务器(网站或应用软件上线),然后大量的用户、钱就向他们涌来。他们不愿意处理创业中的各种麻烦事、杂事和脏活累活(仅指创业相关的问题域本身,还不包括注册、招聘这类通用问题)。这种希望看起来很合理,因为杂事会拖慢创业的速度嘛。但是拥有这种倾向的人实在太多了,导致符合这种要求的、让人舒适的idea早都被人实现光了。但如果你不让自己太挑剔,试着考虑一些麻烦的、脏活累活式的idea,你会发现,会有好些值得做的好ideas在那等着你。
 

先说后一种,畏难过滤器。这是很危险的一种过滤器,关于它我曾专门写过一篇文章,在那篇文章里我称这种过滤器导致的后果为“厌恶性盲区”(schlep blindness)。为了说明找idea时关掉畏难过滤器的好处,我举了解决在线支付问题的Stripe公司的例子,这个例子相当典型。在Stripe之前,无数的程序员肯定因工作关系发现过在线支付这个idea,同时无数的程序员知道在程序中处理支付问题(要与那么多的支付接口打交道!)是多么的痛苦。但他们寻找创业idea时,却绕过了支付,因为他们下意识地在支付这个大麻烦面前退缩了。对于Stripe来说,处理支付问题也是很痛苦的,但他们有能力搞定。如果算总账,Stripe的“总痛苦”可能比其他创业者还要小一些,因为不管谁,产品搞定之后还有一个市场拓展、招徕用户的问题。支付问题本身吓退了一大帮创业者,虽然他们选择了相对容易的idea来创业,但到了市场拓展阶段就困难了,他们选择了先甜后苦的道路。而Stripe呢,最艰难的技术问题搞定了,其他的困难就小多了,比如产品的市场推广就比较顺利,因为大批的用户焦急地等待着Stripe的支付解决方案呢。
 

Unsexy过滤器与畏难过滤器有点像,不过Unsexy过滤器让你看不上一些idea(因为鄙视),而畏难过滤器是让你害怕一些idea(因为困难)。创建Viaweb时,我们就关掉了Unsexy过滤器。我们对电子商务本身不感兴趣(鄙视,认为它Unsexy),但我们对自动搭建电商网站的软件感兴趣,于是我们创立了Viaweb。我们最后认为它是值得解决的问题。
 

关掉畏难过滤器比关掉Unsexy过滤器更重要。因为畏难过滤器更容易让我们产生错误判断,至少是在找idea过程中的一种自我放纵。因为难就不做吗?成功的创业,不管从事什么,都很难很苦。即使创业的idea选择没有畏难的成分在里面,创业过程中仍然有大量的其他工作:与投资人打交道、雇人、炒人,等等。所以,当你发现有很coolidea但又有些畏难而犹豫不决时,别担心去做吧,多好的idea实践时都有一堆的困难和麻烦事。
 

Unsexy过滤器虽不好,但影响没畏难那么大。如果你身处快速变化的前沿领域,那么你对于sexy程度的判断会与idea实际的价值高低更吻合一些,尤其是你在领域内呆得久一些,年龄更大、经验更丰富之后。而且如果你真发现了sexy idea,你为其工作的热情会更高一些。

 

Recipes     Idea的“秘诀”    

 

虽然寻找创业idea的最佳方法是变成能产生最佳idea的那种人,然后找一件你感兴趣的事来做,但有时候,你没机会享受这种奢侈,你很急,需要尽快拿出一个idea来。比如说,你已经开始创业了,但悲催地发现最初的创业idea不咋样,需要换一个。
 

这一节之前我所描述的所有内容,都是找idea的系统性方法,我建议你使用,能够增大你的成功机率。本节,作为文章的末尾,我来讲讲快速找idea的“秘诀”,但你需要更多的自我约束。当你使用系统性方法时,你可能在需求已经非常明显的时候才会注意到idea就在那里(是一个比较自然的过程)。但当你努力、刻意去寻找idea时,你必须把这种自然过程变为强自我约束的主动过程。你会考虑很多的ideas,大多数很烂,所以你得有分辩能力。
 

不使用系统性方法找idea的一个最大危险是,是对系统性方法的表象的误解。坊间有许多成功创业的故事,似乎故事的主角都是突然有了一个疯狂的idea,但这围绕着光环的主角就是知道这idea值得一做,于是就做了、就成功了。(这些故事隐去了主角99%的付出汗水的过程,只凸显了1%的获得灵感的那一刻,因此有极大的误导性。译者注)但当你要拿出一个创业用的idea时,你像故事里那样去干,你很可能就犯错了。
 

寻找idea,要在你熟悉的专业领域。比如你是一个数据库专家,那你别去搞一个针对十来岁年轻人用的聊天软件(除非你也是个十来岁的骚年)。聊天软件的idea可能很棒,但你没有判别它的能力,所以还是忽略为好。还有不少数据库相关的ideas可以考虑呢,这些ideas你是拥有判断力的。你觉得找到数据库相关的idea很困难?那是因为你的高专业水准抬高了你的挑选标准。你认为不错的聊天软件的idea可能跟你认为不怎么样的某个数据库相关idea一样烂,但因为认知的达克效应(Dunning-Kruger,你对两者的评判结果大相径庭。
 

寻找idea,最好是从你自己的需求出发。你自己肯定也有一些什么需求尚未满足,考虑考虑它们。【作者注:需求必须是强需求、刚性需求】
 

问问自己上份工作中,有没有发现“为什么没有人提供某某?如果有人提供,我们肯定会毫不犹豫立即去买”类似的问题,这也是找idea的秘诀之一。如果你把这样的“某某”列表逐个过一遍,你很可能就找到idea了。你知道需求确实存在,而且人们也不会要求一些不可能创造出来的东西。
 

还可以更进一步,试着分析一下自己身上有没有什么特别之处,使得你有一些别人没有的需求。有你这需求的可能不只你一个人。如果你能代表潮流,那就更棒了,你的特别需求很可能在未来成为普遍的需求。
 

如果你已经开始创业、需要换idea,那么你有了一样别人没有的“特别之处”:可以琢磨琢磨你的旧idea。你在实践它时,有没有发现什么新需求?有几个有名的创业安全就是这么开始的。Hotmail,它的创业者就是在创别的业时,开发出来用来内部沟通交流的工具。【作者注15:有时候,推销你的烂idea的过程,会产生新的、好的idea。因为这个过程中通过与人交流,你会发现最初的idea之烂,同时会发现真正的需求,找到好的idea
 

特别的人有特别的需求,人最值得一提的“特别之处”是年轻。有一些最有价值的、全新的ideas来自于二十岁上下的年轻创始人。虽然某种程度上年轻创始人有劣势,但他们也有优势:他们是唯一真正了解二十岁上下群体需求的人。比如说,一个非在校大学生的人很难创立Facebook。所以如果你是一个年轻的创业者(大约23岁以内),想一想有没有你和你的小伙伴们想去做但现有技术做不到的?
 

仅次于你自己的切身需求的,是其他人的未满足需求。所以如果你要找idea,去跟其他人聊聊他们的需求。让他们谈谈觉得当前缺失什么东西?需求满足不了时他们怎么办?遇到过什么让他们觉得麻烦甚至恼怒的事儿,尤其是在工作中?问这些问题时,放轻松一些,不要刻意非去找出idea来。你只是在找发现idea的灵感。也许在这聊天的过程中,你会注意到一些聊天对象所存在但他未意识到的问题,因为只有你知道怎么去解决而他不知道。
 

当你刚发现了一种其他人的未满足需求(但不是你自己的需求)时,有可能会觉得需求比较模糊。需要它的人很可能并不确切知道他们的需求是什么。这时候我建议创业者扮演咨询师——帮助面前的客户发现并解决他的问题。
 

有一种作法可以让你在解决别人的问题时做的更好:把别人的问题变成自己的问题。有一个创业者为了写一个饭店的点菜软件,他跑去饭店当服务员,以了解饭店如何运营。这做法看起来有点极端,但创业本身就并非寻常路。我们很欣赏创业者这样做。
 

实际上,我们鼓励寻找idea的人,不但要关掉unsexy过滤器和畏难过滤器,而且要主动去寻找unsexy的或者让人感到困难的idea。不要学Twitter。这样sexyidea太少了,可遇而不可求,找是找不到的。做一些unsexy的但人们会为之掏腰包的产品吧。
 

一个可关掉畏难过滤器(也可部分关掉unsexy过滤器)的窍门是,问问自己,你希望别人创造出什么东西,以便你可以买来用。你现在特想花钱买什么?(当然是现在市场上没有的)
 

还有另一个窍门,是吸收那些已经失败或正在垂死的公司、行业的教训,并想象一下它们的消亡会使得什么样的公司受益?例如,传统新闻行业(journalism )正每况愈下。但某些新闻相关的行业应该还有钱可赚。考虑考虑,有什么样的公司会让人们在以后评价它时说“在某种维度上,就是它颠覆/替代了新闻业”?
 

但务必去想象未来的情景,而不是看现在。当一个企业(或行业)替代另一个时,通常是一个从边缘蚕食的过程。所以不要去寻找某某在现在的替代品,而是寻找将来的替代品,即某种东西,这东西未来人们会评价它“就是它替代了某某”。而且,在想象这种替代时,维度不妨考虑广泛一些,想象力丰富一些。例如,传统的新闻行业,是读者获取信息、消磨时间的一种方式,是写作者赚钱、获得名声的一种方式,是广告的一种渠道。传统新闻业的被替代,可以发生在上述的任何一方面(现在(2012年,作者写作本文的时间。译者注)看来,在大多数方面的替代都已经开始了)。
 

当创业者蚕食既有企业(或行业)时,他们经常是从小但重要的、大玩家忽略掉的市场开始。如果大玩家们对创业者和小市场持有一种蔑视态度话,那对创业者是再好不过了,因为这种态度常使得大玩家做出错误决策。相当年,Steve Wozniak(苹果创始人之一)造出来了一台电脑(Apple I电脑的前身),当时他就职于惠普,他觉得有义务许可惠普生产这种电脑。Steven太幸运了,惠普拒绝了这个许可,拒绝的一个原因是,这种电脑当时用电视机作为显示器,显示效果太过粗糙,这对于当时定位于高端硬件公司的惠普是无法容忍的。
 

最初的微机有一群狂热的、专业的爱好者,他们外表有些邋遢但是使用微机时老到而且专业。现在被大玩家们忽略掉的、类似这样的群体还有没有?有远见的创业者经常会发现这样的小市场,而且这市场的前景远不是它现在的规模。
 

类似地,因为最成功的创业者通常都会站在某种浪潮之巅,这种浪潮比他们本身更强大,所以寻找浪潮、寻找如何顺浪潮之势而获利的答案,也是寻找idea的秘诀。基因技术、3D打印正在遵循着类似摩尔定律的趋势迅猛发展,价格也在飞速下降。几年后我们可以利用这些新技术做什么?有哪些我们潜意识地认为的“不可能”会很快变为可能?

 

Organic    最后再强调一下系统性方法   
 

上一节“秘诀”的最末尾讨论寻找明显的发展浪潮,我的意思很清楚了,相对于找idea的系统性方法,所谓的“秘诀”只是备用计划(Plan B)而已。寻找浪潮方法的本质是在模拟系统性方法。如果你正身处快速变化的前沿领域,那你不用去寻找,你就是浪潮。
 

寻找创业idea是件很微妙的事(a subtle business),这就是为什么大部分创业者都惨败而归。简单地靠脑子努力想、生造出来的idea,通常都行不通。你要非这么做,通常得到的都是看似不错(注意,危险!)其实很糟糕的ideas。最好的找idea方法反而是间接、迂回的方法:如果你有合适的背景(专业、能力等),好的ideas对你来讲是比较明显的事。但即使你背景合适,好idea也不会直接跳到你眼前。它需要时间、需要一些经历,直到某个时刻你才会突然注意到有什么缺失了,idea就来了。而且这种idea通常看着不像能撑起一家公司,只是看着很有趣,值得一做。所以,如果你有时间、有爱好,那么只为有趣而去做事情,对于找idea、创业非常好。
 

活在未来,构建看起来有趣的东西。(Live in the future and build what seems interesting.)这才是找idea真正的秘诀,虽然听起来略显奇怪。
 

【全文完】

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