从“百度外卖GMV暴增9倍”透视外卖行业发展趋势

　　北京时间4月29日，全球最大中文搜索引擎百度公布了截至2016年3月31日第一季度未经审计的财务报告。财报数据显示，第一季度在本地生活服务领域，由百度糯米、百度外卖、百度钱包等共同构成的百度电商化交易总额（GMV）为160亿元，同比增长268%。

　　笔者从百度获悉，作为百度“航母计划”首批重点项目，百度外卖继续在白领外卖市场取得了亮眼佳绩。2016年Q1，百度外卖GMV同比增长860%，商户数量同比增长720%。

　　之所以百度外卖能够在O2O市场中开疆扩土，最主要的原因在于“白领市场”的战略切入点选择的非常正确。

从培养“使用习惯”到提升“消费转化”

　　外卖被视为出行之后，最有价值潜力的O2O项目，不过到目前为止外卖的利润贡献能力还没有显露出来，各大外卖平台仍停留在无休止的融资烧钱竞争之中，尤其是白领外卖市场，已成为各大外卖平台重金争夺的重中之重。

　　用补贴烧钱的方式培养用户习惯早已成为互联网标志性的竞争手段之一，无论是最初的电商市场，还是此前的团购，以及出行O2O市场，用补贴来培养用户的效果都非常明显。当用户形成了使用习惯，就可以带动平台上其他产品或服务的交易，传统行业一般通俗的将其称为“放水养鱼”的市场策略，在互联网行业有时候也被称为“互联网思维”。

　　不过，从行业的角度看，与传统电商不同的是，外卖的需求平衡点相对较低，这就为未来外卖平台服务内容多样化带来了转化难度。事实上，现在各大外卖平台都上线了午餐之外的其他食品用品消费服务项目，但整体的单量效果还是无法与午餐单量相比。也就是说，即便各大外卖平台引入了非常多的商户，但用户需求暂时有限，以至产生用户和商户之间存在供需不平衡的问题，这就为外卖平台从培养用户“使用习惯”到提升用户“消费转化”的过程带来了难题。

　　通俗点讲，此前有些外卖平台放水养的鱼，很多都是缺乏消费能力的小鱼，所以现在开始集中精力争夺“白领”这条大鱼，因为从外卖用户的消费特点和能力来看白领市场更具延伸力。然而“基因决定未来、出身决定命运”，如果一个平台生来是为图便宜的学生提供外卖服务，未来再切换到白领，就会非常困难。百度外卖则从成立之初就聚焦在白领市场，这决定了百度外卖生来就是围绕白领这个用户的需求而提供服务的，占据先发优势。

　　与学生市场相比，白领市场不仅单量更多，而且消费能力更强。根据易观《中国互联网餐饮外卖白领用户画像分析报告2016》来看，如今白领外卖市场占据整个外卖市场的62.99%，校园市场占比只有30.52%，从单量上来看前者已经全面超越后者。此外，以吃饭为基本需求的学生市场根本不具备增值服务品类的消费转化能力，他们很少会消费正餐之外的外卖服务，而白领因自身已有独立的经济能力，具备非正餐之外的消费潜力。如果只做学生外卖市场，提供网络信息中介交易服务的外卖平台根本赚不到钱，只有深挖白领市场，通过正餐带动其他增值服务项的消费转化才有可能使得外卖成为生活吃喝消费的入口平台。

百度外卖的“收获季”：外卖市场消费能力向白领市场集中

　　早期很难看清外卖行业的未来走向，所以各大外卖平台都以单量为核心指标；而当单量达成一定程度时，各大外卖平台发现外卖配送能力和餐饮商户的菜品供应链是可以重点开发的方向；之后在外卖市场从红利期转向瓶颈期之时，各大外卖平台又开始尝试引导现有用户产生更多的消费转化，所以开始扩充生鲜、商超、鲜花、药品等外送经营品类。

　　而当外卖平台实现品类扩充之后，才发现白领用户才是具备多品类消费能力的主要群体。外卖行业的成长历程绕了一大圈，结果百度外卖这个追逐白领用户的“后来者”成为了最大赢家。根据易观报告来看，百度外卖依托百度旗下其它业务如百度搜索、百度地图、百度糯米的支持，具备了更多的流量来源，46%的I类型白领用户偏向于使用百度外卖，意味着在北上广深等大中城市的高端白领外卖市场中，百度外卖已经占得先机。

　　百度外卖真正想做的是千亿级同城物流的生意，而只有白领市场才能够真正锻炼物流能力。这也是为什么百度外卖从一开始就坚决进入白领市场的原因所在。方向对了就可少做一些无用功，百度外卖为开拓白领市场，从成立之初就在高端物流、高端商户和高端技术三方面进行深耕，有效提升了服务体验。

　　其一，其高端物流、专职配送，能确保每份餐品都可追溯，这让百度外卖在食品安全和配送品质上独树一帜，走在了其他平台的前面。具体来说，百度外卖从一开始就选择了专职配送模式，自建自营物流团队“百度骑士”，目前在全国已经拥有超过四万多名配送员，而且每名百度骑士的胳膊上都有对应的数字编号，这个编号相当于骑士的唯一身份标识，类似于一个活的GPS，将每一名骑士都与百度外卖的智能物流调度系统进行了连接，这样不仅可以随时监测骑士的配送路线、地理位置，还可以追溯骑士送过的每一个餐品，对骑士也形成一种约束监督机制，确保餐品品质和服务品质。

　　其二，百度外卖与数十万家优质品牌商户建立合作，百年老字号全聚德更是与百度外卖达成独家战略合作，这无疑令百度外卖牢牢占据了高档外卖的大半壁江山。在百度外卖发起的“放心耍大牌”活动中，东方饺子王、嘉和一品、金百万、麻辣诱惑、眉州东坡、外婆家、永和大王、云海肴等众多大牌商户更是联合为百度外卖“代言”，表示将携手百度外卖共同为消费者带去前所未有的“如大牌一般”的别样用餐体验。这种对高端商户的聚集能力，从源头上确保了百度外卖的高端品质，以差异化商户集群形成显著优势。

　　其三，百度外卖依托百度的技术基因，在“人工智能+物流”上形成了明显的高端技术优势。目前，百度外卖不仅已经在出餐时长预估中采用了DNN模型，并与百度深度学习研究院一起进行了大量特征和模型的优化，最终模型预测的出餐时间误差在7分钟之内，这个误差比餐厅服务员人为预估更加准确。此外，百度外卖还独立设计开发了物流界唯一的全自动化智能调度系统，申请了21项专利，包括了掌管物流系统的“大脑”、调节运力合理排班的方法、配送路径优化技术、甚至还有实境模拟类的高端测试技术。正是在人工智能的支持下，百度外卖才能够实施业内最严格的物流配送标准“9540”，即物流配送准时率高达95%，物流配送时间缩短到40分钟以内。其实，目前百度外卖平均每一单的配时长已经降至了37分钟内，这也是百度外卖敢于向用户承诺超时赔付的底气，以及百度外卖的技术创新优势所在。

　　如今来看，此前这些努力对百度外卖领跑白领市场起到了关键作用，因为收入相对较高的白领人群一般都很挑剔，能满足他们的要求并不容易，可一旦俘获她们的心，未来就会有更强的市场竞争力。由于工作压力，白领的午餐午休时间要比学生更为宝贵，他们不会为了省5元钱多等半个小时的送餐时间，也不愿跟商家因送餐问题置气，他们想要的只是准时、好吃就够了。谁能做到这一点，自然能赢得更多的用户。

以白领为核心的外卖市场，各大外卖平台都在争什么？

　　除了考虑购买力因素之外，从用户身份变化和消费场景变化角度来看，白领市场也是整个外卖市场未来的核心关键。

　　第一，一般而言，大部分大学生毕业之后会走入白领岗位，也就从校园外卖用户会变成白领外卖用户。在这里，用户身份转变的同时伴随着消费习惯的变化，这个过程中可能会有一部分用户转投另一外卖平台。换言之，如果能在白领外卖市场取得强势的市场地位，未来会有源源不断的校园用户进来。所以，实际上各大外卖平台现在争夺的不只是白领市场，而是未来对用户吸引力。

　　第二，我们已经知道白领市场具有更强的购买力，而这部分购买力的最终使用场景将会转向社区市场。因为70%的白领外卖用户是女性，而中国主要以女性持家为主，所以无论是商超品类，还是生鲜品类最终更多的都是在社区生活场景中被使用。从业务扩充层面来看，外卖平台不愿单纯只经营午餐市场，所以才会增加服务项，而扩充之后的外卖平台就变成消费属性更强的生活食品用品交易平台，覆盖消费场景也从办公区延伸到了生活区。

　　综上，白领外卖市场之争，争夺单量只是表象，实质是在争用餐服务购买力，在争未来用户量，在争更多的用户使用场景。可以预见的是，接下来，各大外卖平台必然会持续加强在白领市场的竞争力度，而以白领外卖市场起家的百度外卖无疑在这场争夺战中已经占得先机，为其打造千亿级同城物流与交易平台奠定坚实基础。

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