张小龙《微信背后的产品观》之PPT完整文字版

微信回顾

• 433天，一亿用户
• 成为移动互联网的新入口
• 启动（2010年11月19日）
• 用户数突破1亿
• 1.0 1月26日
• 2.0 5月10日 语音对讲
• 2.5 8月3日 查看那附近的人
• 3.0 10月1日 摇一摇 漂流瓶
• 3.5 12月20日 二维码
• 4.0 4月19日 朋友圈 开放接口
• 4.2 7月19日 语音通话 视频通话

用户篇产品经理是站在上帝身边的人

• 了解人性
• 了解群体心理
• 产品经理像上帝一样，建造系统并制定规则，让群体在系
• 统中演化

人是环境的反应器

• 我的实验：在路上和在电脑前发的微博的区别：电脑屏幕
• （微博本身，内容）也是环境
• 微博上follow的人就是你的世界
• 朋友圈的拍照和Qzone相册的区别
• 产品营造环境，决定用户反应

人是懒惰的

• 懒惰导致发明
• 懒惰是创新的动力
• 案例：语音查找联系人

时尚是驱动力

• “因为别人都在用”
• 人是跟风的
• 在互联网产品中，“时尚”是重要驱动力
• 不要太“工具化”

人没有耐心

• 用户没有耐心看你的说明书
• 如果不能让用户一分钟爱上你
• 产品做好前不轻易拉用户来你的产品

人不爱学习

• 博客的衰落。RSS?
• 马桶阅读理论：不要给用户超过马桶上看不完的内容

用户是乌合之众

• 《乌合之众》
• 群体智商低于个体智商
• 互联网产品的用户是群体，不是个体
• 不用用对待个体的方式来对待群体，尤其是互联网产品

重视“屌丝”用户群

• #日有所思#facebook、pinterest、instagram、path等产品解决了人的“存在感”问题。存在感是指人离开了SNS就觉得自己 与人群脱节被孤立而无价值。这些产品在中国不能普及，因为中国人面临的问题比存在感还低一个层次，是“生存感”。但中国有这样一个群体，他们既有生存感的 压力，又有存在感的渴望，这群人就是“屌丝”。中国互联网的主题用户心理和需求，应从了解屌丝群生存和心理状态入手。搞清了屌丝，就把握住了用户群。
  

从日常体验中发现本质

• Galaxy Note：时尚？方便长指甲打字
• 触碰开关，比普通开关更贴近人的情感
• 伟大的产品应该满足人的情感需求

让不上微博的用户来用你的产品

• 他们才是主题用户群，懒到连微博都不上的
• 他们就在你的身边
• 时刻想到，他们才是你的用户

人性化即是以己推人

• 你无法理解他人，只能理解自己
• 你需要了解人最普遍的心理活动

需求篇需求是满足人们的贪嗔痴

• 产品的终极目标是满足人性需求
• 不在产品中参合自己的道德感
• 满足贪嗔痴，但又要用户“少发微信”，世界是荒诞的
• “产品是技术和艺术的结合”Steve Jobs

对新点子，99%的情况下否定是对的

• 大部分“我有个好主意”都是脱离需求的
• 不臆想需求

不要用户说要什么就做什么

• 不直接满足用户需求
• 用户需求是零散的，解决方案是归纳抽象的过程
• 用户反馈只是帮助你了解到他们的想法

大部分新动能是可以砍掉的

• 回想一下，你们做了多少功能，是可以不做的？

不从同类产品里找需求

• 涂鸦重要吗？
• 从别人的产品里，你无法深刻理解需求

不要听从产品经理的需求

• 他们不是用户却自以为代表用户
• 他们的分析过于理性
• 他们会要求你加是否在线，是否发送到手机，是否已读，要分组，要滤镜，要涂鸦，要多终端同步，要云端保存消息，要文字图片视频一起发timeline，要多头像，要赞头像，要有PC端，要自动导入通讯录好友，要群名片，要……“你会用其他同类产品吧。”
  

需求只来自你对用户的了解

• 需求不来自调研
• 需求不来自分析
• 需求不来自讨论
• 需求不来自竞争对手

从微博上感受用户潮流

• 每天花1小时看普通用户在微博上谈论他们是如何用你的产品的
• 他们的场景、感受等
• 他们所处的时代潮流往哪里走
• 忽略评论家意见
• 等待他们说“太好玩了”

从用户讨论中发现灵感

• 微博上的用户帖子，才是真实场景的反应
• 案例：石头剪刀布的故事
• 已经没有什么可以阻止人类使用微信语音玩石头、剪刀、布了。

每个时代都有每个时代的产品

• 对时代潮流保持敏锐
• 从QQ到微信

满足自己需求优于满足用户需求

• 你无法真正理解他人
• 你无法满足海量的个体的个性需求
• 人同此心，从自身捕获大众需求
• 案例：已阅读
• 案例：语言写提醒，语音找人

找到需求背后的心理诉求

• 需求的本质往往可以归结为心理诉求
• 漂流瓶：满足倾诉，好奇的心理。这是一个心理驱动的范例。人们的倾诉欲望是如此之强，不弱mail
• 如果为做交友而做漂流瓶，会把握不到本质（案例：发语音瓶，还是文字？）

心理满足的驱动力远胜工具甚至省钱

• 省钱的短信替代工具不会成功。如果定位于更省钱的工具，可能就麻烦了
• 微信不是QQ，“微信，不只是一个通信工具”
• 微信是一个生活方式，反映的是心理满足至上

“爽”胜过功能

• 爽！ （营销的目的是让用户觉得“爽”）
• 好玩！（微博评论说“好玩”就对了）
• 口碑传播的基础是“好玩”
• 爽是体验。体验比功能更易传播

为群体效应而做：附近的人

• 案例：附近的人
• 不是为了陌生人交友，是为了好奇心
• 他们会发生什么？
• 它是有群体效应。每个人在观察别人，也在被观察
• 他们第一次在现实中大规模互相看到

为群体效应而做：摇一摇

• 人们会喜欢简单的行为动作
• 人们会对随机好奇
• 人们会对跨空间的同类好奇
• 它有群体效应

为想法而做：朋友圈

• 想法：人人需要在朋友关注中获得存在感，照片是手机最佳互动载体，人只需要三五好友，人需要不暴露好友但又要扎堆
• 一种比facebook，path更私密的社区
• 想法比功能重要
• 为自己要用而作

只抓主场景，不做全功能

• 做大而全很容易，做少很难
• 如果没有化繁为简的能力，就克制自己的做多的欲望
• 做多源自于不自信
• 每天砍掉几个需求的爽，远大于提出几个需求
• 案例：朋友圈只能发照片，发140字的难度远胜一张图片

不要从战略分析来逆推需求

• Microsoft, Nokia, Google

调研获得需求是骗人的

• 从大量反馈看出需求是骗人的（群的需求，用户会告诉你他们需要的是QQ群）
• 用户反馈能帮助完善体验，但不会告诉你要做什么新东西
• 从数据统计看出需求更是骗人的

需求来自于对群体效应的好奇

• 漂流瓶
• 附近的人
• 摇一摇

需求来自于自身需要和周边朋友反馈

• 蓝牙支持
• Web微信
• 待办置顶
• 换手机迁移

需求来自于对当下生活潮流的理解

• 朋友圈：人们需要从和朋友的互动中很安全地找到存在感，并且很舒适

需求来自于对平台的理解

• 开放平台的接口很美
• 开放平台的生态很诱人
• 开放平台带来的不确定性令人期盼
• 生态系统，而非单独产品*

需求来自于对信息流的理解

• 订阅平台：让所有信息成为可Push的
• 让个体都能显现
• 让品牌通过朋友传播*

需求来自于建立新系统

• 让二维码普及起来，成为入口
• 通过建立简单规则，创作一个自运行系统，满足人群的某
• 种心理或经济需要

在最后一刻才决定新版本特性

• 不预先规划版本功能，一个版本做完了，才确定下个版本
• 的需求
• 长期在脑袋中酝酿各种可能的特性
• 重要的需求会在合适的时间自己浮现
• 案例：附近的人

世界是新的

• 忘记过去的数据甚至经验
• 对当前和未来趋势的洞察才重要
• PC上的入口在搜索框，手机上的入口在二维码

产品是演化出来的 而非规划出来的

• 微信的每个版本该做什么，都是等上个版本发布后才确定
• 我们不可能知道半年后的产品形态。规划是骗人的
• 每个版本的确定越后越好，取决于当时的整体用户环境，以及对当下环境的判断

有DNA的产品才会演化

• DNA是产品的价值观，认知
• 如果将产品比喻为生命体的话，它是有DNA的

群体效应是社交产品的核心

• 通过对人内心欲望的洞察，建立虚拟社会的规则，引发群
• 体效应，群体在推动规则变化
• 案例：如何调戏明星

将用户分为高中低端是不道德的

• 做人人都爱用的产品
• 通用产品做得低龄化是不专业的体现
• 产品面前，人人平等
• [/url]
  

先做产品结构之后才是功能细节

• 产品结构是骨骼，不可多变和复杂
• 创作从骨骼开始，而不是先造肌肉
• 案例：微信的产品结构

功能模块之间是有机联系的关系

• 案例：朋友圈和个人相册
• 不为多头像而多头像

设计就是分类

• 分类是人类大脑的识别模式
• 分类是化繁为简的方法之一
• PM每天都应思考如何让事情更有条理
• 案例：微信保证只有四个底部tab
• [url=http://nihaozzb.cn/wp-content/uploads/2012/07/QQ截图20120727152029.jpg]
  

抽象方能化繁为简

• 抽象是提取实物的共有特性
• 抽象使得用简单模型覆盖多样性
• 高度抽象带来简单化
• 案例：朋友圈内容的原子颗粒
• 案例：一个认证帐号，覆盖名人，艺人，企业，餐饮，网媒，平媒等

越简单的分类越易于被接受

• QQMail没有变复杂
• 微信会升级，但结构（和界面）会保持简单

找到需求背后的本质需求

• 案例：朋友圈该在通讯录里做分组吗？
• 用户说要分组，但屏蔽几个人才是需求
• 如果你做了分组，又没人用了

面向场景来做设计而非功能列表

• “If you want feature X，buy a HTC/Samsung whatever instead. ”by jony
• 不堆砌功能。功能服务于场景和整体体验，没有孤立的功能
• 案例：连接键盘，还是web微信？
• 案例：自动播放，还是驾驶模式？

面向场景，才能取舍

• 在线状态？手机是永远在线的
• PC版？PC版会离线，无法像短信一样实时
• 去除人们在QQ上说”88”的习惯

让功能存在于无形之中（pony语）

• 案例：餐饮商家插件不可见，扫描才有
• 让新版看不出有变化
• 只有新手才将所有（新）功能罗列在显眼的地方

手机和PC的区别

• 手机是肢体的延伸，手机和人是一样的（通过各种传感器）。PC是外物，即外部环境
• 移动互联网产品不是简单的PC到手机的移植
• 如果没有手机，就没有这份PPT，（采用Evernote随时在手机上记录想法，电脑做不到）
• 做没有web的移动互联网产品

不过度设计

• 做得越多可能错得越多
• 对主干精雕细琢，对枝叶不做深
• 案例：附近的人

宁愿损失功能也不损失体验

• 不为了流量而到处加入口
• 案例：会话界面左上角的编辑按钮，为什么不可以有？

产品，还是运营？

• 做一劳永逸的事情
• 你在做Class(类型)，还是在做 Instance（实例）
• 好特性不需要不断做加法，一次成型
• 邮箱漂流瓶和微信漂流瓶的不同
• 好产品会召唤用户（pony语）

让用户推动用户

• 而非系统管理员来推动
• 案例：如何让用户设置头像

极简方能不被超越

• 案例：摇一摇。
• 于pony的回信中，“摇一摇很难被超越，因为我们已经做到极简“

面向两年后的场景来设计

• 案例：已发送状态？2年后网络状态足够好，必然是能送达的

操作的响应速度
永远是第一体验

• 案例：朋友圈的timeline的流畅度

  如果一个特性不能让人兴奋，不如不做

• 你不能真正理解自己不感兴趣的需求
• 好奇心是PM的驱动力
• 逻辑的完美也是令人兴奋的
• 在单点获得口碑，而不是一些可有可无的特性（案例：QQ邮箱中转站）

保留变化

• 不在1.0做2.0该做的
• 对不确定的，保留变化余地，先不做
• 上线是为了验证想法，是改进的开始
• 案例：web微信，不会做大而全
• 案例：朋友圈评论的回复

如果没有自然增长就不必推广

• 硬导入用户，只会给用户留下坏印象，以后再也不来了
• KPI是好产品的副产品，不为KPI而改变产品

保持粗放，保持笨拙

• 如果没有好的解决方案，就先放着不做
• 案例：发错群的问题
• 案例：群名片，群屏蔽
• 抓大场景，忽略小场景
• 非重要特性就放在设置里，放在设置里不如不做

如果解决方案非常复杂，一定是问题错了

• 案例：视频通话

在每个细节中体现认知

• 每一个细节都做到自己满意
• 满意是否就好：取决于你的水准
• 案例：“来自 iPhone”和来自“深圳”

给用户选择权

• 除了核心功能，都做成可卸载的插件
• 保持简单

尊重用户

• 保护用户隐私（通讯录上传要经过同意，LBS暴露位置要告知）
• 不诱导用户
• 再每个体验点上以用户为重。案例：在所有的正文编辑处，加上crash后的内容保护
• 案例：系统邮件，采用真实的产品经理签名，而非机器思维的“系统管理员”

全球只做一个版本

• 案例：邮箱
• 案例：微信国际化。微信不会做各个地区的本地化版本，
• 而保持全球一个版本

把用户体验做到极致就是创新（pony语）

• 贴耳朵体验，用手遮挡iPhone屏幕为什么不会切换到听筒，而耳朵就可以？为什么微信能识别你的耳朵？

你的价值观（态度）决定产品特性

• 如何决定“是否做滤镜，怎么做？”
• 理性的分析是功利而不完美的
• 取决于你的照片的态度，生活照片是有有滤镜更美，还是没有滤镜更美？

改变用户习惯

• 电话发明一百年来，都在骚扰人
• 微信视频通话，不允许突然呼叫别人
• 你无法重新发明电话，但可以改变打电话的方式
• 新的习惯，让用户更舒坦

抛弃不人性的创新

• 创新不是基于推理
• 创新是为人服务的
• “你要不计一切代价地展示聪明，还是选择善良？”by贝索斯
• 案例：耳机的按一下开始说话（而不是按住），是不能被接受的

避免战略行为替代真实需求

• 避免“打通”。需要打通，说明不是需求
• 避免“整合”。需要整合，说明都不行了
• 避免“拉动”。需要拉动，说明是KPI了
• 避免“导入”。需要导入，说明没生命力
• 避免“多平台”。不为平台而平台
• 避免“全面”。全面的东西是平庸的

从人出发，改变商业模式

• 让品牌在朋友中传播
• 媒体的电子化
• 明星如何和人一一对话？

没有设计，只有解决问题

• 不以设计为导向
• 以用户为导向

创新，还是抄袭？

• 你不可能重新发明电话
• 但你做的每样事情都可以是新的
• 跟随用户，而非业界产品
• 用产品来说话

朋友圈的演化故事

• 反复PK各种场景
• 在头脑中模拟群体进入后的集体行为
• 找到关键点，放弃枝叶（评论回复，分组，屏蔽）

自然篇自然观

• 自然是人最本能的行为和心理反应
• 对产品的启发：简单，不用想

去技术化思维

• 看看IOS是如何隐藏技术的：file? Folder? Uninstall? Process?
• 复杂的技术要隐藏在极度易用性背后
• 产品是由理性搭建，却用来表达感性
• 产品接受中不允许出现“支持”两字
• “支持XX特性”，这是过时的产品表达

摇一摇：一连串的自然反应 让交互模拟自然

• 用动画效果逼近自然：朋友圈的评论弹出动画
• 交互就是获得反馈，尽可能产生反馈
• 产生自然易理解的反馈

单一路径

• 一个固定哪怕更长路径的操作，胜过提供几个但需要用户
• 思考的路径
• Home键
• 快捷方式不重要，且不可依赖
• 不把多个功能合并到一个操作里，会增加复杂度

“酷”是未来的体验方向

• 酷是自然而简单的
• 案例：隔空抓图

做三秒就会用的特性

• 去掉一切文字说明（至少隐藏）
• 案例：摇一摇的说明图
• 清晰易懂胜过一切修饰

“管理”是不自然的

• 不让用户卷入到“管理”工作里
• 日历？
• 通讯录分组？（微博分组，GOOGLE+）

单线索最美

• 一维胜过二维
• TWITTER,微博的TIMELINE是一维的代表
• 邮件，能采用一维吗？像TWITTER一样读邮件如何？
• 手机屏幕上，尽可能不在标题栏使用TAB/下拉框 增加维度
• FACEBOOK的滑动式“抽屉”设计怎么样？

换肤是不自信的体现

• 缺乏对默认皮肤的信心，损失视觉品牌效果（WEICO等以
• 个性设计为卖点的APP除外）
• 专注做好默认皮肤

不让用户选择

• 只提供一种最通用模式。
• 不提供可选的方案（如列表和瀑布可选）
• 每增加一种选择，都让用户迷惑。不固定感。

再说为什么没有“已发送”“已阅读”

• 发条消息还要回头看是否发出是否送达是否已阅是累赘而
• 不可接受的
• 消息带尾巴是不简洁不自然的
• 自然是种直觉

少比多更好

• 内容太多会破坏社区氛围
• 朋友太多会导致社交恐惧
• 关注太多会导致缺乏吸引力
• 案例：微信不会批量导入手机通讯录和QQ好友
• 案例：朋友圈不会导入QQ空间日志

一亿用户就是一个用户

• 他们是相同的
• 你可以很“自然”地摹拟陈赓他们，如果你广泛听取他们
• 的需要，理解他们的需要
• 你知道他们的喜怒哀乐
• 心怀一亿用户

瞬间成为傻瓜用户

• 训练自己瞬间成为傻瓜用户的能力
• 通过大量CE来了解人们是如何用产品的
• 从傻瓜用户角度来体验产品，才能发现问题
• 注重第一次体验的感觉，用熟了就不能发现问题了

锻炼对“自然”的直觉

• 通过对上千问题的分析来形成直觉
• 倒空自己的过往经验，以更本性的眼光看世界。比如技术
• 控的去除
• 对复杂问题的解决，可能不来自推理，而是直觉

PM的心态

• 求知，不为自尊心而战
• 放下情绪，才能深入问题本质
• 用数据和调研来说话
• 你的短板可能就是你的强项。比如，社交恐惧者可能知道
• 怎么做社交产品

气质篇改变旧世界的意愿

• 我对iPhone5的唯一期待是，像iPad （3G）一样，不支持电话功能。这样，我少了电话费，但你可以用kik跟我短信，用google voice跟我通话，用facetime跟我视频。
• 发表于微信立项前一天

有自己的理念和愿景

• 微信是“一个生活方式”
• 理念决定了你的产品的高度
• 你的态度会反映在产品的各个细节中，无可回避

微信是“一个生活方式”

• 是“个”，不是“种”
• 微信和QQ的区别在这里*

QQ邮箱：常联系 让技术产品传达人文意识

• 一千个人有一千种感觉
• 微信启动画面

“少发微信”

• 还有哪个产品会让用户少用？（烟除外）
• 反映你对产品和用户的理解高度
• 不为营销而做。虽然它会有营销效果

让欢迎页成为你的产品发布会

• 新功能罗列是技术思维
• 不开线下的产品发布会
• 每个欢迎页都是一个故事
• 是产品中为数不多的可以表达你的感受的地方
• 让产品值得期待*

让欢迎页成为你的产品发布会

• 新功能罗列是技术思维
• 不开线下的产品发布会
• 每个欢迎页都是一个故事
• 是产品中为数不多的可以表达你的感受的地方
• 让产品值得期待*

不听摇滚的程序猿不是好产品经理

• 摇滚意味着反传统，人性，自由等
• 摇滚帮助找到本性的状态，这种状态，会反映在产品里
• PINK FLOYD和MJ的故事
• “我们不会送你iPad!”
• 有与众不同的思维，做与众不同的事

做人性化的广告

• 不为广告而广告
• 来自用户的感受是最好的（很多是来自用户在微博用的原话，
• 如“微信，让熟悉的声音骚起来”）
• 邮箱中的微信广告
• [/url]
  

找最牛的合作方

• 兔斯基
• 国家地理摄影师
• NIKE*
• [url=http://nihaozzb.cn/wp-content/uploads/2012/07/QQ截图20120727155306.jpg]
  

文字反映气质

• 产品中的文字是你和用户在说话，反映了你的气质
• 清晰易懂。表明你是有逻辑头脑清晰的人
• 不讨好用户；不太高自己。把用户当朋友
• 发面案例：发图片的提示文字，登陆？*

一些避免使用的词语

• 不用“吧”（“立即注册吧”）
• 不用“哦”（“网速很慢哦”）
• 勉强用户的句式 （“还不邀请朋友”）
• 不用“成功”（“已保存成功”，有已保存失败？）
• 用“你”，不用“您”

未来感

• 视觉关键词：未来，科技，抽象，简约
• 忘记中国元素
• 抽象，还是摹拟现实？
• 只有体会到简约之美，才能应用它
• 视频会话北京，该不该用蓝天白云？（luke和pony意见）

你没有竞争对手

• 重要的是，自己想要做什么，而不是他们在做什么
• 微信没有竞争对手，也不分析竞争对手
• 他们不是我们的产品经理
• 与其关注同行，不如关注未来

作品，而不是产品

• 作品会打败功利的产品（Steve Jobs如此评价对微软的竞争）
• 作品渴望完美

工匠，而不是设计师

• 每天优化十个细节（自己和周围人使用中遇到不便的地方）
• 你做的每个细节都是在创造，它包含了你的看法，思路，
• 实现方法的选择
• 不空谈设计

做有灵魂的产品

• 有灵魂：有机联系的结构（产品结构），有肌肉（功能），有气质（价值观），反映敏捷（速度快），理性（逻辑清晰，交互合理），谈吐（文案）。
• 像人一样，是整体和谐而不精神分裂的
• 保持对产品的坚持甚至独裁才能使产品不分裂。集体决策导致平庸和各个部分的分裂。但需要集体讨论和理解他人意见
• 产品是有个性的。它可能不完美，但应该像手工艺品一样外表精致，内在和谐。

让个体更自由

• 互联网产品应该让个体更自由
• 微博的评论机制该如何评价？
• 个性化长尾产品是未来走向
• 工业化满足低成本，个性化体现独特价值

UI篇UI是通过产品和用户交谈

• 禁止使用竞争对手的产品
• UI设计师禁止使用竞争对手产品，避免被误导
• 产品经理可以体验，但不应多用直接竞争对手产品

UI围绕特性，而非反之

• 先特性，再UI
• 不因为一个好的UI创意而改变场景和特性

条理清晰胜过视觉表现

• 分类，还是分类!
• 分类体现在缩进关系中
• 条理清晰比快捷更重要
• 案例：对话输入条，一行还是两行？

只有一种式样

• 一个应用中，为保持一致，尽可能只有一种字体，一类控件，一种式样，一种背景……
• 多种表现让用户迷惑
• 尽可能用标准的界面
• 合理比个性更重要

每个界面只有一个主题

• 摄影原则：一张照片只有一个主题
• 不做二分式界面
• 突出主题

每个对话框都有一个明显的默认按钮

• 别让我思考
• 案例：发送原图令人迷惑

对最常用操作精益求精

• 滚动到最上面的自动拉取的平滑性
• 聊天背景的进化

需要文字解释的功能不是好体验

• 不要假定用户会看文字解释
• 不要假定用户了解背景知识
• 做到不用解释就会用
• 少用tip，像膏药

隐藏数字

• N个照片
• N个联系人
• 78.56%下载中

探索手机上的新交互

• 手机往往在运动中使用
• 手机是肢体眼神，有更多传感器
• 案例：如何识别到一个屋子里的人？
• 案例：朋友圈看图的自动缩小

锻炼自己的审美能力

• 你的产品的美感不会超过你的审美能力
• 每个细节都会体现你的审美力
• 案例：朋友圈的下拉转轮
• 案例：简单的美感

谢谢
我所说的，都是错的
微信背后的产品观 Allenzhang （张小龙） 2012年8月