产品读书《增长黑客：如何低成本实现爆发式成长》

• Sean Eills的公开课 
• 数商学院小解读

背景

“If you are not growing, then you are dying. ”（如果企业不在增长，那么就是在衰亡！）

这句话适用于企业，也适用于个人。人生毕竟不像企业，是非成败，似乎都无可厚非，所以我们常常放飞自我偏离轨道，以至于有时候不得不提醒自己“不在成长，就在消亡”。增长黑客，黑客式增长，讲来讲去，也不仅仅是商业的事，到底都是人的事。

移动互联网经历早期的野蛮生长之后，进入到下半场，很难再复现曾经“开发个APP就有一大堆用户下载”的情况，流量愈来愈稀缺，获客成本越来越高昂，越来越多的企业在遇到增长瓶颈。Facebook 、Airbnb、Twitter都有独立的增长部门；今日头条的200人增长团队支撑了头条系产品近几年的飞速增长；滴滴也在开始组建增长部门；各个创业公司如拼多多、小红书、即刻等都在招聘用户增长方向的产品经理······

增长黑客是硅谷当下热门的新兴商业方法论。它是指通过创造性的方法、科学的数据分析工具，可以用极低的费用在短时间内吸引数以百万计的用户的增长方法。

它是一种依赖技术新渠道、大数据与数据分析来实现快速测试产品开发及营销的新想法，并利用用户行为数据验证或寻求演进的科学方法。

本文将以如下思路，总结“增长黑客之父”肖恩·埃利斯（Sean Ellis）撰写的《增长黑客：如何低成本实现爆发式成长》一书，带你结构化梳理关于增长黑客的那些事儿。

 

增长黑客的概念

《增长黑客》一书从六个层面——创造正确的产品、有策略地获取用户、激发用户活跃度、提高用户留存率、在免费中创造并增加收入、进行有效的病毒传播，阐述了黑客增长术的实用理论及案例。运用得当，就可以“低成本实现爆发式成长”。

增长黑客是一群以数据驱动营销、以市场指导产品，通过技术化手段贯彻增长目标的人。他们通常既了解技术，又深谙用户心理，擅长发挥创意、绕过限制，通过低成本的手段解决初创公司产品早期的增长问题。

黑客增长术是在不同阶段，根据用户参与行为的深度和类型，将增长目标拆分并不断迭代优化的方法论，简要概括为“AARRR”转化漏斗模型，即著名的海盗模型：

• Acquisition（获取用户）：通过搜索引擎和信息流等发现、点击落地页广告进入、看到媒体报道下载、裂变营销等方式，让用户接触产品，吸引流量;
• Activation（激发活跃）：引导用户完成指定动作，如填写表单、下载软件、发表内容、上传照片、绑定银行卡等激活动作;
• Retention（提高留存）：留住一个老用户的成本远远低于获取一个新用户的成本;
• Revenue（增加收入）：向用户收费，或通过广告展示、业务分成等方式向其他利益方收费;
• Referral（传播推荐）：借助口碑传播的力量，不断鼓励老用户邀请新用户加入。

增长黑客的方法论

1、创建跨部门合作的增长团队

增长团队的成员需要包括增长负责人、产品经理、软件工程师、营销专员、数据分析师等各司其职。

• 增长负责人——确定实验的流程和节奏；监测团队是否完成目标；选定核心关注点以及团队的工作目标和时间表；确保团队采用适合既定的增长目标的指标来衡量并改进结果。
• 产品经理——负责监督产品及其功能的实现过程。
• 软件工程师——确定实验的流程和节奏；为增长团队提供必要的技术支持。
• 营销专员——通过不同的营销方法来帮助团队完成用户获取、留存和变现。
• 数据分析师——懂得如何获取不同来源的客户和业务数据并将这些数据结合起来分析用户行为；懂得如何确保试验的设计严密并且在统计上有效。
• 产品设计师——专业的产品设计人员，能够在用户心理、界面设计和用户调研技巧方面提供重要见解。
• 其他必要的支持——增长工作必须获得高层的强力支持；团队负责人必须拥有向公司高层直接汇报工作的制度和渠道。

创业公司的增长团队中不同领域的人员构成可以只有一个，甚至团队只有几个人。工作范畴也比较宽泛，以公司阶段性目标为准。

2、确保产品本身是个好产品

(1)不可或缺性调查

有句话说“增长黑客就像一个放大镜。如果你有一颗小而玲珑的钻石，你把它放在放大镜下，它的光彩会被放大，但你要放一块粪便，再怎么放大，那也只是一块粪便。”

进行增长黑客运作有一个必要的前提——保证你的产品的确是个好产品，的确对用户有用。操作方案是对用户发放产品不可或缺性问卷，收集用户反馈。那么具体我们该怎么做呢？这是一个面对用户的简单调查，它会从这样一个问题开始：

如果这个产品明天就无法使用了你会有多失望？

A.非常失望、B.有一点失望、C.不失望、D.不适用——已经弃用产品

对这个问题的调查结果的解读也十分简单。

如果≥40%用户选择了“非常失望”，那说明这款产品已经获得了足够的不可或缺性，团队已经具备了全力驱动增长的条件了。对于达不到40%这个门槛的产品，团队必须先找到反馈不够理想的原因。

如果25%~40%的受访者选了“非常失望”，那么可能只需要对产品做一些微调，或者调整描述产品的营销语言等。

如果“非常失望”的回复不到25%，那么可能目前的用户并不适合你的产品，或者你的产品需要更具实质性的开发，再来谈增长黑客的事情。

(2)用户留存率调查

另一项帮助你检测你的产品是否适合展开增长黑客攻略的，就是用户留存率调查。

查看用户留存率，也就是在一定时间内继续使用产品或者付费使用产品的用户比例。由于不同类型的业务和产品本身的特点问题，这并没有统一的标准，最好是能够以行业内具有足够可比性的成功产品的数据作为你的参考基准。

那么，如果经过这两项调查的检验，我们发现自己的产品尚不具有不可或缺性，那我们怎么办？答案是，让它变成不可或缺的产品。

(3)找到啊哈时刻

啊哈时刻（Aha！Moment），是最成功的创业公司里的推广团队用来定义一个用户变成活跃用户的时刻——用户在这个时刻发现了你的产品对他的真正价值，从而变成活跃用户的时刻，就叫啊哈时刻。

在开始增长之前，你需要找到产品或服务令用户眼前一亮、第一次发现产品或服务对自己的价值的“啊哈时刻”。如果找不到最合适的啊哈时刻，你需要采用分析手段找出“啊哈时刻”没有实现的原因以及解决方案。比如，开展更多的客户调查，包括采访和实地调研、真正与客户和潜在客户交谈、针对产品改动和信息传达进行高效试验等等。

3、确定增长杠杆与北极星指标

增长黑客需要根据自己企业的行业与特点找出与增长相关的所有关键因素，创建属于产品的增长公式。比如eBay公司的增长公式就是：

总商品增长数量 = 发布物品的卖家数量 * 发布物品的数量 * 买家数量 * 成功交易数量

增长黑客需要明确增长杠杆，明确需要何种类型的增长以及获得这种增长需要何种杠杆。分析所有与增长相关的关键因素中，最能够反应产品不可或缺体验的实现情况，并将其设为北极星指标。随着产品发展阶段不同，北极星指标也会不同。增长团队应该时刻关注北极星指标的数据变化以确保团队是否偏离增长方向。

下一步，整合数据资源，建立统一的数据仓库，收集数据并适当分析，跟踪每个用户从第一次访问到经历“啊哈时刻”或者到弃用产品的整个过程。但是需要注意的是，数据不是唯一，有些时候，比起定量分析，定性分析同样重要。

4、进入快节奏试验的PDCA循环

制定严格而科学的试验流程，试验流程需要保证：运行流畅、试验想法储备充足、试验优先级排定高效、可快节奏试验。

• 试验想法的储备——试验想法应包含：想法名称、想法描述、假设、待测指标。想法提交需要根据ICE评分体系对想法评分。
• 试验节奏固定——以每1-2周完成1次循环。
• 增长会议周期固定——每周召开1小时增长会议，审视试验结果并决定下一周要执行的试验。

增长黑客的实战技巧

1、四种类型的增长试验

增长试验应该基于AARRR模型设计并实施，严格执行PDCA的增长循环。

[1] 获客：找到PMF，实现营销语言与市场的匹配点

通过A/B测试来不断优化产品的营销语言或文案信息。初期需要通过试验找到渠道-产品的匹配点，快速试验筛选出适合自己的少量渠道、专注优化，随时保持对新兴渠道的关注。合理设计病毒循环，为用户分享行为找到价值。

A/B测试步骤：

1.现状分析：分析业务数据，确定当前最关键的改进点。

2.假设建立：根据现状分析作出优化改进的假设，提出优化建议。

3.设定目标：设置主要目标，用来衡量各优化版本的优劣；设置辅助目标，用来评估优化版本对其他方面的影响。

4.界面设计：制作两个或多个优化版本的设计原型。

5.技术实现

6.采集数据：通过云眼系统自动采集数据。

7.分析A/B测试结果：统计显著性达到95%或以上并且维持一段时间，实验可以结束；如果在95%以下，则可能需要延长测试时间；如果很长时间统计显著性不能达到95%甚至90%，则需要决定是否中止试验。

注意：其中最为关键的一点是要控制唯一变量

然后通过A/B测试获得更好的产品策略将用户激活，如可以设计游戏环节、勋章点亮、用户补贴等等；

这个过程，核心是要寻找并确定产品与市场的契合点。产品与市场相契合的状态称为PMF，在达成PMF之前最重要的任务是从一小部分早期用户那里获得反馈，并持续改进产品，每一次迭代不一定尽善尽美，调整过程可能损失旧的拥护者，但这不致命，且为必需。

达到PMF三个要素——最小化可行产品、用户反馈、快速迭代。

• 最小化可行产品MVP(Minimum Vible Product)——将产品原型用最简洁的实现方式开发出来，过滤掉冗余杂音和高级特性，快速投放市场让目标用户上手使用，然后通过不断听取反馈掌握有价值的信息，对产品原型迭代优化，尽早达到PMF。“最简洁的产品原型”可以是产品界面的设计图，可以是简单交互功能的胚胎原型，甚至可以是一段视频，一个公众号，并不意味着核心功能残破，应是能帮助用户完成任务的最小功能合集。
• 用户反馈——整体感觉如何、是否喜欢某项功能特性、需添加哪些功能、某些流程是否合理顺畅等。
• 快速迭代——不要等完美再发布。尽快将创意呈现在用户面前而不是闭门造车。

在产品尚未形成完善生态体系并能够提供足够多可消费内容的情况下，从零开始导入第一批用户和制造内容的过程。选择高质量早期用户加入和建立充足的数据沉淀，将可作为引燃产品持续增长的燎原之火。

• 冷启动——需要寻找种子用户(Seed Users)，种子用户意味着数量少，获取不易;进入产品阶段较早;像种子孕育希望，具备成长为参天大树的可能性。这个时候需要警惕产品蝗虫——那些好奇的观光客、寻找项目的投资人或竞品调研的产品经理。
• 病毒传播——传播方法的选择上，病毒传播是最常用的方法。衡量病毒传播的两大核心指标，即K因子和病毒循环周期。K因子用于评判病毒传播的覆盖面。K因子=感染率*转化率。感染率指某个用户向其他人传播产品的程度，转化率是指被感染用户转化成新用户的比例。病毒循环周期，指从用户发出病毒邀请，到新用户完成转化所花费的时间。

[2] 激活：让潜在用户真实使用你的产品

绘制“啊哈时刻”的路线图，根据每个步骤的用户行为数据找到可能阻碍用户通向“啊哈时刻”的障碍，并快速试验来验证。增长团队需要找出通往“啊哈时刻”的所有节点，依次列出新用户体验到“啊哈时刻”之前必须完成的所有步骤。

基于“啊哈时刻”的路线图，创建转化和流失漏斗报告，显示抵达用户旅程中每个关键步骤的用户比例。转化效果受到用户的欲望和产品的使用摩擦影响，即：转化 = 欲望 - 摩擦。

因此，增长团队需要不断增强用户欲望，减少使用摩擦，来优化新用户体验。

根据用户流失节点，在适当的时机利用触发物或者创造积极的摩擦来激活用户以防流失。增长团队可以在产品中设计一些积极的摩擦步骤来给用户后续行为带来便利，比如游戏中的新手引导。

当然，也可以利用触发物来完成产品和用户触点的连接，比如邮件通知、推送消息、着陆页的行为召唤等。但是，使用之前必须做试验，避免成为用户眼中的“入侵物”。

[3] 留存：唤醒并留住用户

真正的用户增长就是增长与流失的差值。因此留存率常被增长黑客视为最重要的增长杠杆。常用指标是次日留存率、7日留存率、30日留存率，计算公式为第一天的新增用户中，在往后的第N天依然在使用的用户数。

• 次日留存率——时间发现新版本的品质变动和渠道优劣;
• 7日留存率——反映用户完成一个完整体验周期后的去留状况;
• 30日留存率——反映出一次版本迭代后的稳定性，辅助判断产品的演进方向是否合理。

如何使已经注册的用户继续持续得使用你的产品，其关键在于用户的不可缺性，通俗点就是用户黏性（user viscosity）的打造；

• 1、用户流失原因方面下手；
• 2、性能改造下手；
• 3、其他方面，如：别让用户思考（越简单明了越好）、引入社交维系、唤醒机制等

留存率低的原因，往往包括：

• 1. 存在程序漏洞、性能瓶颈。此外连接超时、卡顿、黑屏、网络卡顿、交互性能差、CPU使用率高、内存泄漏、耗电过多等问题也会让用户反感；
• 2. 用户被频繁骚扰；
• 3. 话题产品的热度减退；
• 4. 有更好的替代品；
• 5. 其它因素如游戏通关、设备遗失、需求不再存在、产品生命周期终结等。

学会划分用户留存周期，针对不同的留存周期采取不同的运营动作来促进用户活跃。常规的留存周期分为初期留存、中期留存，以及长期留存。

• 留存初期——优化用户体验，最大化让用户体验到产品的价值
• 留存中期——让用户从产品或服务中获得满足感
• 长期留存——不断完善产品，给用户带来更大价值

确定留存的衡量指标，对衡量指标进行群组跟踪的数据记录及分析，通过获客时间或其他方式将用户分为不同的群组。

[4] 变现：提高每位用户带来的收益

绘制变现漏斗，深度分析用户流失节点，通过试验找出产品的弱点。这个阶段需要分析付费用户的行为数据，找出用户的付费动力所在，并用快速试验验证。

然后对用户群组分组，根据产品自身特点，将用户通过其创造收益的高低、所在地点、年龄和性别等等特征进行群组分组，并对其行为数据进行群组跟踪的分析方式，关注各个群组的贡献。问卷调查等方式能进一步帮助增长团队了解用户需求。

最终实现利用数据和算法为用户定制产品和功能，进而通过快速试验优化定价。参考推荐引擎-杰卡德系数公式，两个商品之间的相似度等于A和B交集的元素个数除以A和B并集的元素个数。

这个过程需要警惕的是，注意保护用户的隐私边界，避免过度侵犯用户隐私，造成反效果。

免费与非免费

1、免费的世界：免费的产品，用户本身就是产品

•  Freemium     策略：基本功能免费，高级功能收费；
• 交叉    补贴    策略：互补性产品的出售，同个互补性产品的盈利补贴到免费性（优惠性）产品；
• 三方市场的流量变现：通过免费的产品将流量引入到另外一个平台上，通过另外的平台盈利；
• 产品上市或则被收购：拥有一定流量的产品，虽然免费，但是总有巨头或则资本宠爱；

2、非免费的世界

• 精准用户的用户收费
• 重新定向的广告收费

[5] 良性循环：维持并加速增长

综上，了解增长黑客的概念与方法论之后，最重要的就是通过实践去验证这些方法论的真伪了。

产品要获得增长必然是一项复杂而又艰难的工作，需要不停的试错并迭代。

即便在获得增长之后，也要避免增长停滞的良性循环，与鲨鱼为伍，时刻保持警惕，避免陷入自满和懈怠。

坚持落实PDCA循环，持续关注增长、用户满意度，及早发现用户不满的早期迹象，然后制定解决方案。

拓展阅读

• 增长黑客实战：一个完整案例详解运营核心方法
• 学会用增长黑客解决问题|以得到APP为例
• 曲卉：《硅谷增长黑客实战笔记》