行业log | 零售业“内容+电商”新玩法，你准备种草了吗？

现在，跟着达人种草是许多人剁手的新趋势。在公众号【黎贝卡的异想世界】中，时尚达人黎贝卡每天分享搭配心得、盘点各类潮流单品，凭借优质的内容，累积超过500W粉丝。如果粉丝对某期推送中出现的好物感兴趣，只需在菜单页面打开黎贝卡official小程序便能选择购买。

在微信体系中成长起来的自媒体们，通过稳定的内容在受众心中建立起信任，用户更愿意进行消费。在强调个人IP的移动互联网时代，意见领袖们不再是局限于某个领域，在其他方面依然具有同等的话语权。仿佛只要生产了靠谱的内容，他们的种草自然也是靠谱的。

什么是“内容电商”？

自去年以来，“内容电商”这个词被越来越频繁地讨论，内容电商实际可以理解为【内容+电商】，在生产优质内容同时，也在小程序等线上平台提供相应零售商品。上文提到的黎贝卡就是典型的内容电商。

在不少媒体从业者眼里，内容电商成为一种内容变现方式，即通过电商支撑内容输出。但随着内容和电商的结合越来越紧密，内容也可以是电商的一种方式。而内容和电商的连接，实际上是通过社交关系链完成的。创作者们通过社交裂变扩大内容影响力，然后提供符合调性的商品，提高了转化率和ROI。

搭配小程序，如何玩转内容电商？

从公众号到小程序：调动公众号私域流量

公众号作为微信生态主要内容渠道，积累了巨大的流量，各类自媒体大号培养了一批忠诚用户，形成固定的阅读习惯。随着小程序开放入口的扩展，公众号成为了其中的重要入口之一。现在公众号的底部菜单栏可以提供小程序商城链接，成为电商平台的入口，真正实现“内容+电商”的连接。

（公众号“一条”底部菜单栏，植入自营好物小程序链接，提供推荐入口）

另外，种草达人们还可以在公众号图文中插入小程序卡片，读者便能点击进入小程序商城进行购买，自然而然地完成“种草--购物”的流程。缩短了购买路径，减少重复跳转带来的流失。

从小程序到公众号：提高用户粘性，实现持续性消费

结合线下生活场景的小程序，具有一个巨大优势，就是它大量的线下流量入口。当用户使用小程序享受生活服务或进行商品购买时，引导用户关注公众号，通过优质内容供给，实现自身IP沉淀。进而将个人品牌形象渗透到用户心智，提高用户对品牌的依赖，提高后续消费能力。

（屈臣氏线上商城设置公众号关注组件，引导用户关注公众号，及时了解商品信息）

对比交易电商，内容电商不仅是商品展示和推荐，而且以内容为核心，更重视场景引导和情感体验、利用情感维系实现留存。

小程序+好物圈：UGC分享形成社群效应

通过微信社交关系链，用户自发传播有口碑的内容和商品，形成裂变效应，为电商注入流量。小程序背靠社交生态，为商品提供导购入口。现在微信社交电商还有一项不可忽视的新能力——好物圈。达人或商家加入好物圈后，便能引导用户在圈内推荐和讨论他们的好物。

好物圈分享形成优质的UGC，借助熟人口碑为商家做“代言”，进一步提高购买率。具体方式既可以是将小程序内商品信息同步至好物圈供搜索和提高曝光，也可以是在小程序中使用推荐接口，让用户将物品推荐至好物圈。

（每日优鲜小程序选购页面，增加“推荐好物”按钮，鼓励用户分享交流）

用户在圈子内进行互相推荐和讨论，是对自媒体内容生产的一种补充。在这里，用户消费的不仅是商品本身，更是消费着社群带来的意义：一种社交和“炫耀”资本、或者个人情感寄托。

内容电商，本质上还是一种社交电商，依托社交关系链形成各类圈子，实现精准营销。不过，内容电商中“内容”不仅限于文章图片视频，还涉及小程序的交互方式、物品的选购等。这意味着，内容电商不仅仅是“写而优则卖”，更重要的是如何让内容和商品贩卖达到较高契合度，使两者呈现出共同的理念来维持这个圈子。

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