NFL最先突破的海外市场为什么是英国？

近年来，英国和美国体育市场逐渐进入一种深度交融的状态，虽然两国的文化差异较大，但是在商业利益面前，这显然不会成为阻碍。就拿足球来说，即便MLS引领的美国足球市场正在升温，但是大家也知道，想要达到橄榄球、篮球的国民度必定还要走很长的一段路，不过英超还是在美国签下了一份大合同。事实也证明，美国人对足球还是非常感兴趣的，英超追求的速度与对抗正是他们喜欢的口味。

当然，美国毕竟不是一个输入型市场，不是谁都有英超的这般底气，相反，美国体育正在输出，向全世界输出。相信NBA的全球推广工作一定让其他北美职业联盟欣羡不已，因此大家都希望追上它的步伐，NFL已经出走海外十余载，NHL也要准备大力开发中国市场了。

针对不同的文化背景和市场基础，任何一个联盟在不同市场的推广策略也是大相径庭的。英国和中国就是NFL最为重视的两个海外市场，十年前，NFL分别在这两个市场做出了具有历史意义的开拓，NFL中国办公室的成立以及伦敦海外赛的举办标志着这个北美最大的职业体育联盟进入海外新纪元。

不得不承认，NFL在中国的发展是非常缓慢的，受制于场地以及文化壁垒，NFL中国赛一直都未能成行，虽然超级碗的名头越来越响，这也掩盖不了受众对于NFL在认知上的匮乏。NFL方面早就意识到了这个问题，所以有越来越多的球星来到中国，NFL也在不断地开发新媒体渠道，从阿里体育、微博再到腾讯体育，媒体传播永远是率先要做好的事。

相比较之下，NFL在英国的发展就要顺畅很多，因为这里的先天条件更好，可以做到无缝链接。在这个国度，英式橄榄球是第二受欢迎的运动，仅次于足球，英格兰橄榄球超级联赛也是仅次于“英超”的第二大联赛。七人制橄榄球成功入奥后，英式橄榄球看到了新的发展机遇，于是在2015年，英格兰橄榄球超级联赛决定走进美国。走出英联邦国家，英式橄榄球也开始效法NFL。

2015年在英国举办的橄榄球世界杯场均观众人数超过五万人，仅比巴西世界杯少两千人，不仅是英联邦国家，一些并不是传统橄榄球强国的比赛同样受追捧。此外，比赛的电视转播收视率同样惊人，英格兰与威尔士的比赛吸引了超过1000万人观看，橄榄球在英国的受欢迎程度真的丝毫不亚于足球。

NFL虽然与英式橄榄球并不完全相同，但是英国民众还是对NFL展现出了极大热情，这也是NFL欧洲联赛在2007年停止运营之后，选择在伦敦举办海外赛接档的原因。据相关数据显示，英国的NFL球迷达到了1500万，不过在欧洲这不是最多的，德国的球迷数量甚至高达2000万，不过相比于英国，德国还是缺乏橄榄球的设施以及文化基础。

每年的NFL“伦敦碗”门票都极为抢手，数万张门票总是能在很短的时间内就销售一空，这种盛况堪比网球迷在温布尔登的草地上搭帐篷排队买票。而且需要说明的是，由于实在太受欢迎，“伦敦碗”的球票可不便宜，平均价格早就超过了100英镑。这也就保证了“伦敦碗”可以保持旺盛的生命力，甚至还在不断扩大规模。

从2007年的第一届比赛开始，几乎每年的“伦敦碗”都能够吸引超过八万名球迷去温布利看比赛，2013年，场次增加至两场，紧接着又增加至三场。去年，NFL又宣布将今年“伦敦碗”场次增加至4场，这也是对英国热情球迷的回应。另外，除了温布利体育场，位于西南伦敦的特威克纳姆体育场也在2016年承办了一场比赛，今年，这座体育场将继续承办两场比赛。

NFL联盟总裁罗杰·古德尔（Roger Goodell）对伦敦这座城市给予NFL的支持一直评价颇高。有联盟提供的数据显示，自2007年以来，NFL周日比赛的观看人数已经增加超过一倍，超级碗观看人数增加了75%。本赛季，NFL有望在英国取得创纪录的观众人数，这些自然有“伦敦碗”的一部分功劳，增加比赛场次的目的就是继续发展球迷人数并且增加创收。

事实上，英国也有很多人看好NFL在本土的发展前景，NFL在这片市场并不愁找不到合作者，这种状态与中国有些相似。英超球队托特纳姆热刺正在建设自己的新球场，这座球场在未来注定会与NFL有着密不可分的关系，因为在两年前，双方达成了一项协议，自新球场对外开放的十年内，每年至少要承办两场NFL比赛。热刺新球场在设计时就充分考虑了橄榄球的比赛条件，可以在两种场地间切换。很显然，NFL在英国还有更高的追求，最起码，“伦敦碗”的比赛数量在未来还有继续增加的可能。

NFL为了开拓海外市场，事实上已经开了不少绿灯，最明显的就在比赛转播上。在美国，传统的电视直播依然是NFL的主要传播方式，因为是各大电视台贡献了天价版权费，它们的利益始终占有最高优先级。然而在英国，乃至在欧洲，虽然也有付费电视台为NFL埋单，但是在市场培育期，终究还是要牺牲一些现实利益的。

天空体育一直是NFL在英国地区的电视转播商，2014年，双方才续签了五年合约，当然，它是一个付费电视台。因此，NFL也效法英超，找到了公共服务台BBC，让其免费播放NFL的比赛集锦以及“伦敦碗”和超级碗。不过双方的合作细节也在不断发生着变化，像2012-2013赛季，BBC就被允许播放周一晚间的比赛。

不久前，NFL与BBC新赛季的合作计划也公布了，除了固定的周播节目NFL Show维持不变以外，BBC还获得了两场“伦敦碗”和超级碗的直播权，以及另外两场“伦敦碗”的集锦播放权。总的来说，权益基本维持在正常水平。

不过据了解，虽然“伦敦碗”场场爆满，但是英国人显然还是不习惯在电视上观看NFL比赛。而且电视台对于NFL的报道力度也是马马虎虎。就拿天空体育的新闻节目来说，只会在周一每小时滚动新闻的最后时段才会播送一小段NFL新闻，其他时间几乎看不到。当然，“伦敦碗”是个例外。这主要还是英式与美式橄榄球的差异造成的，英国人更喜欢简单直接而且没有停顿的比赛节奏，美国人恰恰相反，任何比赛都讲求战术、技巧，还有数不清的暂停，因为这样更利于播放广告。

NFL海外推广策略的核心思想是追求差异化，像Game Pass就是NFL在欧洲市场推广的新型武器。它是NFL专门为OTT端推出的付费服务，在美国，它还只能作为辅助工具出现，到了欧洲，其角色就会重要得多。NFL还委托WPP公司在欧洲推广这项服务，希望其成为NFL在海外的重要收入增长点。

总的说来，NFL海外推广遇到的最大壁垒还是文化差异，数字化传播可以在初期发挥重要作用，但是要想在市场扎根，还是要更多借鉴英国模式。英国人天然具备去体育场看比赛的习惯，因此，更多场次的“伦敦碗”也是值得期待的。至于在其他市场，NFL也要找到因地制宜之法。

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