心智模型学习：深度探究用户需求的why

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心智模型学习：深度探究用户需求的why

最近看到一种用户研究的方法叫“攀梯术”，很有启发，原文比较理论，我试着翻译一下。它主要用在一对一深访的场景下，可以探究用户对产品功能/特性的态度背后的原因，即在产品属性（Product Attributes，A）与个人价值（Values，V）之间产生有意义的关联，从而知晓影响用户决策的因素。

回顾一下我总结的“Y模型”，这一步做的就是从“用户需求（A）-用户目标-马斯洛需求（人性、价值观、V）”的探究，而“满足需求的产品”与“让用户尖叫的产品”之间，区别就在于对人性的把握。比如一些汽车，进了中国就开始加长，其实这对于操控是有很大负面影响的，但，老板们喜欢，就是这个道理。

我们结合一个经典案例学习下攀梯术的基本手段——通过一系列直接的探询问句（典型的提问形式是“为什么那对你来说很重要？”“那对你意味着什么？”），从A到V：

研究员：您喜欢哪种口味的薯片？

用户：香蒜味的

研究员：为什么呢？

用户：味道浓

研究员：为什么喜欢味道浓的呢？

用户：这样就不会一次性吃太多了

研究员：一次性吃太多会怎么样吗？

用户：会长胖

研究员：长胖对你意味着什么？

用户：身材不好

研究员：身材好对你来说很重要吗？

用户：我自尊心强，觉得胖了会被人笑话

Over，从A（蒜香味的薯片）到V（社会交往、尊重的需要）

——–

但，实操过程中，我们往往会遇到各种困难，比如：

用户想不出“为什么”，开始胡编乱造；

越接近V，越抽象，离原本的讨论主题越远，离用户的个人生活越近，会遇到隐私或用户防御的问题；

由于老是要绕着弯儿追问为什么，用户可能觉得你很傻，如何让对方不至于讨厌？

……

这些都是有对策的，首先在准备时：

让访谈环境尽可能舒适放松，准备好饮料零食；

在开始前向用户说明：

1．回答没有对错，只需要表达自己的观点即可；

2．如果过程中有一些问题觉得无法回答，可以直接说出来。

然后在访谈过程中，相关论文给出了五个经典技巧和案例，这里我就直接引用了：

——–

第一招，情境唤起：通过让用户假想、回忆（使用产品的）情境，引起他/她的思考。研究员：您说您倾向于在周末与朋友聚会时喝果酒，为什么呢？

用户：因为酒精比较少，但是饱足感强，我就会喝得比较少、比较慢

研究员：为什么跟朋友聚会时，想喝酒精少的酒呢？

用户：不知道啊，没想过

研究员：这样吧，您回忆一下， 最近一次跟朋友聚会时喝果酒的场景是什么时候？

用户：上周末

研究员：当时为什么会选择果酒呢？

用户：我不想喝醉

研究员：为什么不想喝醉呢？

用户：喝醉了就没法跟朋友交流啊，我需要融入朋友圈里

Over，从A（ 酒精含量低）到V（融入朋友圈里，归属感，社会交往）

第二招，假设某物或某状态的缺失：让用户思考，某物/状态如果缺失了会如何。

研究员：您说您倾向于下班回家后喝果酒，因为味道醇厚。为什么下班后需要喝味道醇厚的酒呢？

用户：没为什么，辛苦工作后来一杯，让我感觉满足

研究员：为什么下班后喝一杯让你满足的酒很重要？

用户：不知道啊，喜欢就是喜欢

研究员：如果你家里刚好没有果酒，那你会怎么办？

用户：可能喝啤酒吧

研究员：和喝啤酒相比，喝果酒有什么差别？

用户：喝啤酒的话，我可能会一直喝下去。但是果酒的话，一杯就差不多了，就想止口了。

研究员：为什么你不希望一直喝下去呢？

用户：喝多了很容易困，早早就睡去了。那我就没法跟我妻子聊天沟通了。

研究员：与你的妻子沟通，对你而言很重要吗？

用户：当然，家庭和谐很重要啊。

Over，从A（味道醇厚、容易止口）到V（家庭和谐）

第三招，反面攀梯：用户无法说出做某事或想要某种感觉的原因时，可询问他/她不做某些事情，或不想产生某种感觉的原因。

研究员：果酒有12盎司和16盎司两种规格，您更常购买哪种规格呢？

用户：我总是买12盎司的

研究员：为什么呢？

用户：不知道啊，习惯吧

研究员：为什么不买16盎司的呢？

用户：太多了，我喝完一瓶之前，气都跑没了，就只能扔掉

研究员：扔掉啤酒会带来什么问题吗？

用户：让我觉得很浪费钱啊。

研究员：钱对你而言意味着什么呢？

用户：我负责家庭开支的规划，我有责任不乱花钱。

Over，从A（12盎司）到V（家庭责任）

第四招，时间倒流对比：让用户反思过去，并与现状对比。

研究员：您说您通常在酒吧的时候会喝果酒，为什么呢？

用户：不知道啊，习惯点这个

研究员：和几年前相比，您现在在酒吧的点酒习惯跟几年前有什么不一样吗？

用户：嗯，现在和以前还是不太一样的

研究员：有什么变化呢？

用户：以前念书的时候，基本上就是喝啤酒。

研究员：那现在为什么喝果酒呢？

用户：现在工作了，和同事出去喝酒，喝果酒看起来比喝啤酒好。

研究员：为什么？

用户：果酒的酒瓶设计和包装，显得比较高端。

研究员：这对你而言很重要吗？

用户：反映一个人的形象嘛，显得比较成熟、职业化，拉近和同事之间的距离。

Over，从A（酒瓶设计和包装高端）到V（拉近和同事之间的距离，归属感）

第五招，重定向：沉默；重述确认：用沉默或通过再次询问确认的方式来鼓励用户继续讲。

研究员：您说喜欢果酒里的碳酸，您觉得碳酸有什么好处呢？

用户：没什么特别的吧

研究员：果酒里的碳酸呢？

用户：没什么吧？

研究员：（沉默）

用户：我想起来了，有碳酸的话，口感比较爽。

研究员：爽意味着什么呢？

用户：可以快速止渴啊，特别是刚刚运动完的时候，来一瓶最赞了。

研究员：您刚才提到“赞”，您能具体解释一下这是怎样的感觉呢？

用户：像是一种对自己的犒劳吧，我完成了自己定下来的锻炼目标。

Over，从A（含碳酸）到V（完成目标，自我实现）

小结一下

攀梯术可以应用在任何形式的访谈中，本质上它反映的是一种层层深入的追问手段，从具体的用户需求/产品特性出发，寻找到用户目标以及背后的价值观。攀梯过程对提问者的访谈技巧有着较高要求，最好的方式还是多多练习。