整合品牌传播—数字媒体平台的革命历程

自上次听过华南理工大学的段淳林教授的讲座后，我就立即去拜读了她所推荐的《整合品牌传播——从IMC到IBC的理论构建》，虽然还没读完，但也进行了一番记录。

书中数字媒体的发展被划分为了三个阶段：Web1.0时代、Web2.0时代和Web3.0时代。在这三段中，数字媒体平台、营销模式和品牌传播方式均发生了革命性的变化，但究其核心变化来说，主要依靠的是互联网技术的创新发展。从20世纪末最初的超文本技术，到当下的大数据、AR智能技术，在这30年间不仅是传播技术的改变，人们的生活方式也发生了翻天覆地的变化。而我们这一代正是伴随这种革命历程成长起来的，对于数字媒体平台的发展也有着自己的记忆。

（一）、Web1.0时代

它的起始时间被划分在互联网兴起的1969年，其本质提供内容服务，以Html网页为主要载体的单向传播时代。在这种模式下，用户参与只是单纯的接受信息，没有自由表达观点的途径，互联网也只起了内容整合的功能，传播效果则是凭借点击流量作为主要依据。简单来说就是用户通过浏览器或搜索引擎上传自己的需求或疑问，然后互联网将传播者早已编码好的链接从网页上呈现出来传递给用户。这一过程，就从百度百科上检索某一品牌，了解到官方给出信息后，我看不到别人对其的评价，自身也无法做出评价。

在这一时期，品牌传播大多都以产品功能为主要的差异化营销点，运用”USP理论”能最快也是最直接的将产品信息呈现在用户眼前，满足了消费者的生理和安全需求。

（二）、Web2.0时代

Web2.0第一次被提出是在2004年，它是以用户体验为中心，注重用户交互作用，形式比较丰富的一种应用式平台。如微博、腾讯QQ等社会化媒体，把每个人的社交圈都不断放大，大大地延伸了信息的传播范围，信息也呈裂变式分散传播，用户也不再被动接受信息，而是成为了信息的传播者，并主动生产信息。我记得在我读小学时，电脑在我家那一片的普及还十分稀少，当我第一次接触电脑时，首先就是注册了一个自己的QQ号，然后把班上同学都加为了好友，每发布一条动态时，都会有好友给我点赞和评论，我也能看到好友们的生活常态。特别是当在空间动态里，看到别人使用并且推荐某某商品时，我都会潜意识的进行记忆，当我需要同样的商品时，这个品牌则会变成我的首要考虑品牌。这也是Web2.0时代的营销特点，以利益关系为主导，以消费者为中心的营销方式，其实际目的是提高品牌粉丝量，建立一种具有持续性的互动渠道。

（三）、Web3.0时代

自2006年到现在，多向传播的Web3.0还在持续发展，多技术融合是它的主要特点，移动互联网是它的主要产物。移动智能终端的发展实现了技术对现实生活的渗透，让信息服务无限接近生活，如随时随地的扫码交易行为，通过APP为用户提供特定的生活服务，包括外卖，导航，购物等。3.0营销传播中最大的变革就是O2O应用，它使得线上线下传播完美融合，通过线上的信息传播吸引消费者来进行线下的活动，再利用线下的活动与消费者实现价值共创，逐渐形成消费者仍同的品牌价值，这也是现在许多品牌都在执行的营销方案

正如段淳林教授在书中所说：数字媒体技术和互联网技术的发展才是品牌传播的最主要原因。移动互联网、社会化媒体的结合，带来了移动社会化网络，形成O2O模式，将品牌信息完整地融合到现实生活中，创造更适合消费者的需求的品牌价值。从数字媒体平台的革命历程来看，技术永远都是最核心的价值，如何利用这些技术来传播信息、进行创意活动正是我们现在需要学习的。