008一一凡勃伦商品

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二十年前，手机还叫做“大哥大”，一两万元一台，都是“社会大哥”才能用得起。那时候上高三的老路偷偷把父亲的“大哥大”带到学校，用高出很多的声调假装打电话。十年前，手机已经人手一台，但那种大屏幕、可以运行各种程序的智能手机还是新鲜事物。那时候，拥有一台iPhone就能跻身科技极客，“逼格”瞬间秒杀全场。

现如今，虽然iPhone不再能提升逼格，但市场上还有一个叫沃图（Vertu）的品牌“逼格”特别高，这个品牌的手机不仅有镶着八星八钻的外观，还有一键拨号给24小时管家的尊享服务，价格自然不菲，二十万元左右。

手机，按说就是满足人们移动通信需求的商品而已。你可能要问，为什么会有人愿意花那么多钱买一台手机？那种结实耐用、能防身、还能用来砸核桃的诺基亚才几百块钱一台，不好吗？

其实很多时候，人们购买一件商品看中的并不完全是它的使用价值，而是希望在使用这件商品的时候，还能显露出自己的财富、名望、阶层和地位。这也是为什么往往卖得很贵的商品，人们却越贵越买，比如一款名表、一幅名画……价格高不一定东西好，更可能是因为这件东西让你自我感觉良好。

由于这一现象最早是由美国经济学家凡勃伦（T.B.Veblen）提出的，因此被命名为凡勃伦效应。凡勃伦的观点，用一句话概括——越贵越买，不是“傻”，而是“壕”。

凡勃伦商品的需求会随着价格的上升而上升，这看似与我们之前讲的供需定理不一致，但实际上却有着一套背后的逻辑。

经济学家认为商品包含两种价值：一种是功能性价值，另一种是炫耀性价值。而后者的价值恰恰是由市场价格决定的，价格越高，用来炫耀的效果就越好。

比如，女同学爱买名牌包，就是因为可以拿来在姐妹们面前炫耀。但女生又最怕撞包，因为一旦撞包，就显得自己的包不那么显眼，不那么出挑，不那么艳压群芳，那为名牌多花出去的钱岂不是白白浪费？

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一句话理解凡勃伦商品：越贵越买，不是“傻”，而是“壕”。

打造奢侈品属性，你可以：

第一、给品牌造气质；

第二、给产品加辨识；

第三、给用户贴标签。

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有人说，奢侈品有价，而认知无价。这个观点，你同意吗？

下节课老路将与大家聊到“世界上最好吃的东西叫做‘饿’——边际效用”。

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