爱奇艺会员付费定价分析（二）

今天咱们说说爱奇艺会员付费定价流程。

价值和定价流程

据上图，爱奇艺会员付费定价流程拆解如下：

基于发现差异化机会的竞争分析和发现客户需求、细分市场的顾客分析来选择目标市场和产品定位，其次决定包括产品本身、宣传措施、分销渠道等营销组合因素。

1、竞争差异化：爱奇艺VIP会员、优酷土豆黄金/白银会员、腾讯视频好莱坞会员，虽然名称不同，实质服务基本一致，主要为独家/最新片源、去广告、高速，主要竞争点在独家片源。

2、用户需求：片源：最新、最热/体验：无广告、不卡/其他：电影票、会员聚会等福利（haru我基本只关心片源本身，比如第一时间看到热播剧，如先前《芈月传》、《太阳的后裔》等，独家播放分分钟可以让我倒戈独家播放平台并购买会员；无广告、高速是满足片源基本需求后的额外加分项）

3、定位：产品功能定位上，都主打优质观影体验，无明确定位区分，不像洗发水按去屑、修护、防掉发等区分了多个细分市场。

4、产品：爱奇艺VIP会员只区分了时间维度：12个月、3个月、1个月、连续包月，未对权限做等级区分。（优酷土豆黄金会员在此时间维度划分基础上，还多去除了影片片源特权的白银会员种类，白银会员价格也远远便宜，适宜于对热门片源需求不大但对基础观影体验要求较高的用户，也适合相对没有版权片源优势的平台争取用户，建议可以在档期淡季加以推广拉新。）

5、竞争行为：主要为片源竞争、价格竞争。

1）片源竞争：如乐视、腾讯《芈月传》独家网络播放权、爱奇艺《太阳的后裔》独家网络播放权（传150万／集）、腾讯NBA独家网络播放权（传花6.3亿）、优酷土豆漫威系列独家网络播放权等。

《太阳的后裔》播放期间爱奇艺百度搜索指数变化

上图可见，《太阳的后裔》每周三四同步独家播放，百度搜索指数从原有周末高峰变成周三周四就有明显搜索小高峰。

2）价格竞争：优酷土豆为169元/12个月，60元/3个月，20元/1个月，连续包月15元/1个月。腾讯视频为168元/12个月，90元/6个月，45元/3个月，20元/1个月，连续包月15元/1个月。整体上价格差异较小。

以上五个因素决定了产品在用户心中的认知价值。企业根据用户认知价值进行定价，权衡价格和销量、成本之间的关系，以获得最大的利润。

6、认知价值：认知价值即用户愿意支付的最高价值。只有当用户对产品或服务的认知价值高于该产品或服务的价格时，用户才会购买。如果有多种产品可供选择，用户就会选择认知价值超过价格最多的产品。关于认知价值的验证，我有个小tip，即查看淘宝渠道价格及交易量。从爱奇艺一个月黄金会员来看，除去天猫官方店，17.99元、18.66元非官方店销量也非常高，远高于2元/1个月的超低价选择（超低价存在不稳定不保证一月有效的产品问题）。从上可推，会去淘宝非官方渠道购买的对价格敏感的用户也能接受19元左右的定价，目前主体用户的认知价值确实在这个区间。

由于差异化竞争、用户需求、产品等元素上的高雷同，导致用户认知价值趋同，因此各视频网站定价差异微小。

7、价格：爱奇艺价格为198元/12个月，58元/3个月，19.8元/1个月，连续包月15元/1个月。常规来说预存类服务都会为了提前收款、期限内流失会员收益而会主推较长期的产品组合。（如看了5个月后流失，而后7个月费用已收、且流失用户不再产生宽带成本，在健身房、美容美发业等常见）爱奇艺唯独在12月维度上价格劣势较大，不是特别常见（可能判断会购买12个月会员的用户相对忠诚，价敏不高）。此外，爱奇艺在新客上的投入也远超其他网站。首月9.9元，0.1元体验10天等，其他视频网站未见活动。（一般情况固定成本如内容成本越大，企业越有动机去做降价促销以提高利润。固定成本高变动成本低，则降价带来的增量用户收入平摊的固定成本会大于变动成本，从而利润层面有正面收益。）

我们再来说说利润：

影响利润的要素

影响利润的要素如上图。由于爱奇艺未上市没法获得披露财报数据，因此参考优酷土豆15年Q3财报：净营收18.5亿元人民币，其中广告净营收达13.5亿元，消费者营收达2.562亿元，由此判断，会员付费营收占比应不足净营收10%。宽带成本达3.314亿元，内容成本达8.961亿元，固定成本即内容成本为大头。这是整体视频网站数据。

如果付费会员部门独立结算，则可根据具体分摊到的内容成本、运营成本等，根据各定价对销量、成本的影响作出利润分析。

1）价格影响销量，销量涨跌都可能会影响单位变动成本。因此不能只看到销售收入的变化，变动成本和固定成本的构成比例、销量变化对变动成本的正负影响，都对最终利润影响巨大。

如下图，固定成本不变的情况下，降价2元比涨价2元多带来340W销售。但是涨价2元减少了20W销量但单位变动成本的增加整体变动成本变少，使得最终利润增长12W；降价2元增加了40W的销量但如果产能需求超出生产能力导致变动成本增加，使得最终利润反而降低28W。

价格变动对利润的影响（数据为虚构）

2）多产品线组合定价，为保证整体利润有时可能会牺牲其中某一产品的利润。

如下图，12月会员降价可能影响3月会员销量减少，但只要整体利润增长，这时候就必须有所取舍。

定价组合A（数据为虚构）

定价组合B（数据为虚构）

如何预估价格变动对销量的影响呢，小范围价格实验是互联网常用的一种方式，其他方式还包括用户调查、历史性市场数据分析等。《定价圣经》一书中还提到一种比较新却很有效的方法——联合测度法，将产品价值、属性价值以价格量化，推算出用户对产品属性的认知价值、购买水平和对竞争产品的价格反应。如果大家感兴趣，建议可以去看下这本书，推荐。

haru碎碎念：

视频网站同质化竞争严重，主要通过片源优势即内容争夺用户，因此各家网站在版权内容成本、自制剧制作投入上不断增加。但是单方输出的内容供给非长期护城河并不能做到长期保持优势，用户转移成本较低（类似网易新闻的优质不仅在于新闻内容的提供，更是新闻内容的筛选编辑上、网友评论UGC贡献上，才明确了“网易新闻有态度”的产品定位）。

haru觉得当务之急：1，建立良性的内容产业生态圈，以保证源源不断的内容优势:2，通过观影行为数据分析、用户生命周期体系管理体系等方式，从精准化内容推荐、产品内用户关系建立、加大用户成本投入等方向尝试，提升用户黏性。