一、体验环境
1、体验产品:网易云音乐Android版本
2、软件版本:V3.4.1版
3、设备型号:MI NOTE LTE
4、操作系统:MIUI 7.3
二、行业分析
1、政策背景
国家版权局发出《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐的通知》,通知要求网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品,并责令网络音乐服务商在2015年7月31日之前下架未经授权传播音乐作品,未执行规定的平台将会受到严惩。
2、市场发展现状
7月31日前,各大平台纷纷下架盗版曲库的行为造成大量用户流失,经历版权洗牌的中国移动音乐市场用户规模在7月份环比下降2.3%。截止2015年12月,中国移动音乐市场用户规模达全年峰值2.82亿。现阶段的中国移动音乐市场已形成集移动音乐APP、版权资源方、网络运营商、支付渠道、终端设备、广告主以及用户为利益相关者的价值多元产业格局。
l音乐IP资源竞争加剧
正版音乐政策带来了激烈的版权资源争夺,各大平台纷纷通过与唱片公司开展版权合作的方式扩充自身曲库规模,围绕优质资源的独家版权、数字专辑形式的首发以及音乐生态的布局展开激烈争夺,这会造成唱片公司地位提升,版权价格将走高,版权竞争更为激烈。不具备购买大批量音乐版权实例的小音乐平台,由于版权匮乏而面临淘汰、被迫出局的现状。
l音乐平台内容差异化日趋明显
各大平台更加关注音乐APP用户体验、产品个性化功能以及商业模式创新。有利于平台内容形成差异化优势,短期内为平台提升浏量。
l用户规模增长趋缓
四季度,正版音乐布局下的移动音乐市场回温,10月份中国移动音乐用户规模环比增长11.8%。纵观全年的中国移动音乐市场,受正版音乐政策和厂商版权资源争夺两个主导因素的影响,中国移动音乐用户规模呈现波动中增长速度趋缓态势。
l合作中求发展
2015年10月13日,网易公司旗下网易云音乐与腾讯公司旗下QQ音乐共同宣布达成音乐版权转授权合作,使得双方优质的音乐版权资源可以自由流转,让用户不用拘于平台就可以享受更多的音乐作品,进一步扩大在线音乐市场的受众。
经历正版音乐政策洗牌之后的中国移动音乐市场竞争格局逐渐清晰。2015年第4季度中国主流移动音乐用户渗透率如下图所示。
其中,网易云音乐以用户渗透率2.2%,排名第八。以QQ音乐为代表的腾讯系、酷我酷狗联姻的海洋系、天天动听和虾米组成的阿里系以及网易云音乐、百度音乐等,纷纷与音乐内容版权方签署了版权合作协议。QQ音乐、酷狗、酷我凭借正版音乐资源优势赢得了大量用户集中。
目前,中国移动音乐市场正处于高速发展期,版权监管日趋完善,商业模式更加多元化,厂商步入IPO进程。
3、市场趋势分析
通过中国移动音乐整体市场发展趋势来看,版权内容争夺和商业模式创新成为移动音乐市场的核心议题。未来移动音乐市场发展将有如下趋势:
l优质内容付费收听及下载
版权不清晰或盗版内容的下架带来了音乐平台的免费+付费模式。各家音乐平台纷纷开通优质内容付费下载以及针对会员用户的付费音乐包服务。优质内容的付费收听及下载标志着中国移动音乐已迈入版权规范化阶段。但囿于用户在PC互联网时代建立的免费下载及收听观念,用户的付费消费习惯尚处于培养与建立阶段。现阶段各音乐平台均开启了付费音乐的包月及包年服务,高质量无损音乐、在线听歌免流量、免广告、演唱会近距离接触明星等音乐特权设置是推行优质内容付费收听及下载的重要措施,通过付费获取优质音乐服务的观念逐渐被越来越多的用户所接受。
l数字专辑承载音乐发售新模式
随网络信息技术的飞速发展,音乐传输由依托胶片、卡带、CD等物理载体进入数字格式存储形式的无介质时代。数字专辑,是指没有实体CD,通过授权网站下载正版音乐的形式。QQ音乐率先在音乐平台发售数字专辑,依托平台用户中的强势粉丝玩火数字专辑并取得可观收益。数字专辑接盘音乐市场,越来越多的音乐人将专辑发售重心转向数字专辑。展望未来,数字专辑作为移动音乐的承载将成为音乐发售的新模式。
l优质音乐资源的版权争夺
音乐版权市场的规范化由巨头竞购独家版权开启,QQ音乐、百度音乐、虾米音乐、天天动听等BAT巨头皆大力争取独家版权,通过自制影音节目,与唱片公司或电视节目结盟等方式争抢独家。QQ音乐目前与国内外超过200家唱片公司达成版权合作,购买的独家版权包括YG Entertainment、华纳、索尼、杰威尔、华谊、英皇等多家知名音乐公司,并拥有国内知名音乐综艺节目《中国好歌曲》、《中国梦之声》、《最美和声》等的音频版权;阿里音乐旗下天天动听和虾米音乐有滚石唱片、相信音乐、华研唱片等独家版权,通过入股韩国文娱S.M公司,从QQ音乐手中夺得音乐综艺节目《我是歌手4》的音频合作版权。传统唱片公司的版权资源已被巨头平台瓜分殆尽,以优质音乐综艺节目为代表的版权争夺愈演愈烈。
l音乐人的培养经营与粉丝经济
网络音乐人的培养与包装是移动音乐平台构建平台差异化的策略选择。QQ音乐围绕明星艺人推出“巨星定制”计划,专注明星音乐人背后的粉丝经济。阿里音乐力邀高晓松、宋柯加盟,鼓励扶持原创音乐作品,表明其对独立音乐人的培养计划。传统音乐行业的赢利点是依靠唱片销量,成名歌手以做演唱会和各种商演获得收益。移动音乐时代,腾讯公司社交产品的增值服务以及阿里集团的电商模式嫁接移动音乐均可获得粉丝经济的变现。
l在线演艺成新增长点
在线音乐直播互动模式被越来越多的音乐平台尝试。2014年,QQ音乐推出华晨宇演唱会的在线付费直播,QQ音乐打通多终端,拥有门票的用户可在PC、Pad、手机等多终端观看演唱会直播,直播过程中,用户可借助抢沙发、献花、弹幕、隔空遥控等方式进行互动。酷狗旗下繁星直播网则是音乐嫁接在线演艺的专属平台,腾讯也投资了秀场平台呱呱视频,预计未来,在线演艺将成为移动音乐的新增长点。
2015年,中国移动音乐市场的整体规模将达到61.4亿元,较2014年同比增长42.5%;囿于移动音乐用户数增长势头不再强劲以及移动用户泛娱乐化分流的作用,2016年的中国移动音乐市场规模增长率有所放缓。网络巨头的版权之争引领了行业规范化发展,形成良性竞争循环。加之音乐APP在产品体验、个性化功能设置、泛音乐产品布局以及商业模式方面的创新,展望未来,移动音乐市场规模将持续获益于新模式的驱动,赢得较高增长空间。预计2017年的中国移动音乐市场规模将突破100亿,达到115.6亿元,同比增长33.2%;预计2018年的中国移动音乐市场规模将高达156亿元。
移动音乐在移动互联网用户群体中的渗透率已达较高水平,移动音乐用户增长速度趋缓,用户规模将难以出现爆发式增长。个人认为,版权资源争夺仅作用于巨头涌入和资本密集的初始阶段,未来各大音乐平台获取用户资源的争夺会愈演愈烈。以用户体验、个性化服务、商业模式创新为引领的核心竞争力,是各大音乐平台吸引用户转移与提升现有用户活跃度的关键。
三、用户分析
1、主要用户
追求个性化、优质音乐体验的年轻一族。其中,90后占比40%以上,85后占比30.8%
2、用户满意度分析
数据来源于小米应用商店。综合评星为3.5颗星,其中,78%的用户给了5颗星,可见,整体来讲,用户对网易云音乐认可度较高。此次网易与腾讯的合作,相信会给网易云音乐带来更积极的发展空间。
四、产品分析
1、产品概况
产品定位:个性化、专业化、社交化《听见●好时光!》
1、产品功能分析
功能架构图
l功能分析
Ø个性推荐:包括私人FM,每日歌曲推荐、云音乐新歌榜、推荐歌曲等板块。网易云音乐根据每个用户的不同喜好(收藏音乐、最近收听、是否切歌)为不同用户推荐不同音乐内容,使用时间越长,推荐越精准。从而增强用户黏性。私人FM里的跑步FM会根据用户步频自动播放合适的音乐,该功能点较人性化,用户体验较好
Ø歌单:网易云音乐拥有百万量级的丰富歌单,默认进入为全部歌单,并同时准备了精品歌单。降低用户的选择成本,符合易用性原则。同时,用户可自主选择分类
Ø主播电台:包括电台类型、主播电台排行榜、精彩节目推荐、精选电台、热门电台几大板块。同时满足听众用户和主播用户需求,而排行榜既能帮助用户尽快找到自己想要的内容,符合产品易用性,又能激励主播创作出更优质的内容,产生良性竞争
Ø排行榜:包括官方榜、全球榜和用户榜。其中,用户榜分为音乐达人榜和音乐新人榜,符合网易云音乐主打社交分享平台的理念,内容来源于用户,最终流回于用户
整体布局中,上方个人中心和搜分开放置左右两端,发现音乐、我的音乐、朋友三大功能入口居中显示。同时将私人FM、每日推荐、云音乐新歌排行榜三项图形化设计,并将三者放置首页主要位置展示。同时,可以根据用户喜好自由调整首页栏目顺序。可见云音乐致力于个性化推荐,做最懂用户的音乐客户端。
Ø本地音乐:按单曲、歌手、专辑和文件夹4种分类方式向用户展示本地音乐。支持本地音乐搜索和扫描(全盘扫描和自定义扫描),同时,音乐云盘支持将本地音乐备份至云盘,满足用户多端无限畅听我的音乐
Ø最近播放:默认以列表形式最多展示最近播放过的100首音乐,用户可手动清空
Ø下载管理:按单曲、电台节目、MV、下载中分类,并可对列表中的歌曲按时间或名称排序
Ø我的歌手:按关注时间由近及远以列表形式展示用户关注的歌手,点击可进入歌手主界面查看热门50首、专辑、MV和歌手信息。同时,可根据用户在云音乐中的使用行为,向用户推荐可能感兴趣的歌手
Ø我的电台:申请做主播功能,明了醒目,降低用户学习成本,通过3步操作,即可申请。同时,展示用户订阅的电台列表
Ø创建的歌单:默认包括我喜欢的音乐歌单,同时,用户可手动添加歌单,简单便捷
Ø动态:包括话题展示和用户动态。根据用户在云音乐的使用行为,推荐其他用户动态和展示好友动态。用户可对其进行点赞、评论和转发。可关注陌生用户。值得一提的是,用户发表动态时,可为动态添加音乐,使其真正成为用户分享交流音乐的平台。但写状态的button在左下角,有可能不会第一眼就被用户发现,建议可以移到右上角,状态栏开始的位置。同时,支持gif动图功能,社区内容更加精彩。
Ø附近:包括歌手大赛等活动展示和附近的人。包括附近人最近收听的音乐、头像、昵称、性别、距离和最后的登陆时间。这几项信息的界面设计上,主次分明,使整个界面看起来简洁大气,毫无累赘之感,如果想听附近人收听的音乐,只需点击歌曲名即可,细节的交互设计做的恰到好处
Ø好友:包括认识的人、明星用户、音乐达人和所有联系人列表。认识的人可以关注通讯录、微信好友,增强熟人之间的联系,同时也有利于线下口碑传播。明星用户主要是利用明星效应,从而吸引一部分粉丝用户,满足用户的窥探欲。音乐达人用户排行榜,根据用户的分享内容将其分类,使用户快速找到与之兴趣匹配的用户,同时,达人的身份也刺激用户继续成为深度用户,增强用户黏性
Ø搜索:用户可以搜索音乐、歌手、歌词和用户。该界面还包括歌手分类、热门搜索和历史搜索音乐。这样的引导符合用户使用习惯,可以帮助用户更快的找到喜欢的音乐,降低用户选择成本。
积分商城:积分商城中,用户可根据个人需求,用积分换取商品。积分获取方式主要包括签到、邀请好友、上传/翻译歌词、分享、充值等。商品主要有虚拟商品和实物。值得一提的是,其中有些商品是云音乐独家设计制作,精美又极具实用性。深受用户喜爱,如下图的云音乐笔记本。这些非卖品不仅宣传了云音乐简约大气的理念与文化,也从另一方面提升用户活跃度
Ø播放界面:云音乐的播放界面是一个转动的黑胶唱片的经典画面,极具音乐质感和优质的用户体验,容易让用户产生专业和高品质的体验。云音乐开发之初,网易CEO丁磊亲自参与此界面的设计体验,总共前后微调20余次最终确定当前的转速,这也因此成为云音乐的标志性logo与设计象征。由此可以看出云音乐细节之处的极致设计
3、交互设计
l歌单功能中,用户通过选择分类功能选择自己喜欢的分类,精品歌单内容同时更改为此分类下的歌单,交互设计非常细致贴心
l点击某一功能时,有灰色状图形扩散效果作为回应,流畅舒适,用户体验较好
l向上或者向下滑动,加载过程中有红色动态凸起,连贯流畅
l动态中,用户首次点击其他用户分享的音乐,只播放并在屏幕下面显示歌名,再次点击则进入播放页面,符合用户习惯,第一次点击是试听,二次点击很可能是因为喜欢这首歌。细节的交互处理做的比较好
l点击附近人收听的音乐,即可播放,细节处的交互设计做的恰到好处
l播放音乐时,“磁杆”默认在圆盘上,当音乐停止播放时,“磁杆”离开圆盘,拟物的细节处理,给用户真实感,同时,圆盘精准的转速,注重用户体验
l默认“Wi-Fi”下联网状态开启,后两项关闭,当用户开通“包月流量包”之后,默认更改为后两项开启状态,注重用户体验
l进入私人FM会自动播放歌曲,有些使用场景下,不够人性化
4、视觉分析
l红色为主黑色为主的色调,给人一种专业、高品质的音乐质感
l主题中除了官方红和官方白,还开放了自选颜色接口给用户,满足用户多样化需求
l针对私人FM、每日歌曲推荐、云音乐新歌榜,设计不同ICON图标,并突出其入口
l杂色少,配色统一,毫无累赘质感,简洁大气
5、产品优化建议
l建议在通知栏的播放器添加“桌面歌词”功能按钮,目前设置桌面歌词需:我→设置→向上滑动设置界面→桌面歌词,4步操作,入口较为隐蔽,用户学习成本较高
l个性推荐页面中的“每日歌曲推荐”ICON建议设计得更加拟物,数字含义不够明确,用户可能会误以为是推荐的音乐数量,而不是日期
l点击进入私人FM页面后,建议不要直接自动播放音乐。点击播放按钮再播放音乐,更尊重用户
l建议增加MV的曝光度,将“个性推荐”页面的默认栏目顺序做调整,将“推荐MV”放在“推荐歌单”之后,即第2位,而不是现在的第4位
l排行榜里全球榜过多,建议和官方榜数量一致,默认显示五个,按照点击量由大到小排序,用户想查看更多则需点击更多按钮,这样也可以增加用户榜的曝光度
注:本文中所有数据,除了特殊说明外,均来自于易观智库。
附:
中国移动音乐市场关键影响因素分析:
阻碍因素分析
盗版与侵权严重
伴随移动音乐初期的爆发式增长,盗版与侵权现象制约行业发展。继音乐版权整顿后,盗版与侵权现象大有改善,但移动应用的参差不齐以及小规模厂商的资源匮乏,导致盗版与侵权对行业的阻碍难以根除
行业发展过度依赖资金
随着版权规范化及付费模式的实施,高昂版权费用建立了较高行业壁垒。巨头厂商往往通过巨额资本投入来获取行业资源,导致行业发展对资金的过度依赖
同质化竞争
移动音乐市场经历版权整顿和资源争夺后,业务模式逐渐成熟。明星艺人、音乐资源以及成熟模式成为各家平台的标配,移动音乐逐渐走向同质化竞争的存量市场。同质化竞争带来行业增长放缓,制约行业发展
促进因素分析
智能终端普及
2015年,中国智能手机市场规模高达4.7亿部,尤其随着更多的千元智能机进入3、4线城市市场,智能终端的普及是移动音乐发展的基础。移动音乐作为用户休闲娱乐的应用,契合了用户收听音乐的需求,赢得发展契机
4G用户规模持续增长
2014年,4G推向市场。2015年,网络提速降费政策实施,4G用户数普及率大幅提高,智能终端与4G网络将共同作为移动音乐市场,推动移动音乐市场的高速增长
音乐版权规范化发展
互联网让在线音乐走向免费下载和盗版横行的混乱发展局面,国家版权机构对音乐版权的严厉监管措施让音乐市场进入版权规范化发展阶段。音乐版权的规范化有效提高了侵权盗版、非法盗链、内容良莠不齐等制约行业发展的问题
新应用及新模式的推动
伴随移动互联网的高速发展,新应用及新模式不断涌现,结合移动互联网和流媒体应运而生的各种音乐类产品发展迅速。音乐应用涵盖社交类、工具类、直播类,如网易云音乐、唱吧、陌陌现场。同时,现场会在线直播以及数字专辑等新模式的成功探索也大幅提升了移动音乐市场的规模增长
用户消费观念转变
移动音乐的版权规范化带来优质内容付费收听及下载的转变,但囿于用户在PC互联网时代建立的免费下载及收听观念,用户的付费消费习惯尚处于培养与建立阶段。优质内容、免广告以及各种付费特权的设置逐步改变着用户的消费观念