美妆内幕|那些“忽悠人”的品牌故事是怎么来的?你为何会被雅诗兰黛/兰蔻的故事打动?

 

导语:很多人压根不知道:品牌故事并非天生。

 

很多人压根不知道:品牌故事并非天生。

雅诗兰黛夫人创业的故事并非如此美妙,海蓝之谜的故事并非如此神奇,SK II的品牌故事也并非一帆风顺……

很多我们耳熟能详的品牌故事,其实并非天生,而是后天雕琢与持续宣传的结果。

为什么要后天雕琢?

很简单,因为真实的故事不如想象中完美,很多可能相当ugly。

比如雅诗兰黛夫人的出身并非贵族,相反家庭出身相当平凡,她起家的产品配方并非是舅舅相送,而几乎是从舅舅处骗过来的,一开始推广品牌的方式也与当今的直销没什么区别(具体请阅读《美容帝国三女王之雅诗兰黛》一书)。

而品牌故事,是品牌的门面,是建立消费者认知的起步,更是品牌产品设计与生意发展的根基。

所以,需要一代又一代的品牌运营者,去仔细雕琢与润色品牌故事,剔除不相干的因素,又不断融入新的元素。

 

美妆内幕|那些“忽悠人”的品牌故事是怎么来的?你为何会被雅诗兰黛/兰蔻的故事打动?_第1张图片

日光之下,没有新鲜事:品牌故事大同小异

当你仔细观察所有的化妆品牌故事,就会发现,其实大同小异,故事逻辑与脉络惊人的相似:

故事版本1:因为创伤

这个版本最常见,一般的故事逻辑就是——因为创始人自己被烧伤、或者爱人受到创伤、或者战场上的军人受到创伤,或者在医院遇到某类皮肤病病任,然后有意无意的,用了某个产品,结果皮肤迅速变好,接着创始人就灵机一动,创造了某个化妆品牌,后来逐步拓展产品线。

故事版本2:因为爱情

这个版本也很常见,一般的故事逻辑就是——创始人觉得市场上的化妆品都不够好,想为爱人创造一款舒适不油腻又效果好的化妆品,最后发展成为大品牌。

故事版本3:因为庄园

欧美的天然品牌,比较喜欢用这个故事逻辑,因为创始人家里有一个葡萄庄园,家附近有一个薰衣草庄园,或者家旁边有一个温泉,或者家里后院有一株特殊的植物,然后创始人就想做一个植物化妆品牌。

故事版本4:因为艺术

很多彩妆品牌喜欢用这个故事逻辑:因为创始人本身有惊人的艺术天赋、或者从事艺术行业,总之,基于艺术灵感,创造了一个化妆品牌,将艺术的美感与化妆品的功效结合起来,为人类带来美的享受。

故事版本5:因为珠穆朗玛

很多药妆和天然品牌,都比较喜欢在全世界各大名山上做文章,往往故事逻辑是:创始人在爬山旅途中,或者家乡附近有一座山,叫珠穆朗玛、天山、喜马拉雅、阿尔卑斯山等等,上面珍奇异宝,山泉冻雪,创始人以此为基础成分,创造了一个化妆品牌。

故事版本6:因为美容院

       有些药妆品牌会讲述自己是起源于美容院或者皮肤医院,以增强专业感。

故事版本7:因为定制

如今也有很多新兴品牌,包括护肤、彩妆以及香水等,会选择宣传自己不是一般大众市场的操作模式,而是出于对每一位消费者的认真负责,私人定制产品给消费者。无论真假(绝大部分都是噱头而已),这个故事编的挺好。

故事版本8:因为阴差阳错

也有少部分品牌是阴差阳错做起来的,譬如全球著名的马应龙。

 

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你为什么会被海蓝之谜、兰蔻、雅诗兰黛、SKII等品牌故事打动?

感动我们的,往往并非故事,而是这个品牌给我们带来的心理暗示。

其实大多数品牌的故事都大同小异,但为什么我们会感动于某些品牌、而对其他品牌又毫无感觉呢?这就涉及到“心理暗示”。

一个品牌单凭讲一个故事,是无法打动消费者的,而要配合自己的形象、宣传、价格、渠道等,给消费者提供一整套的体验,从而在消费者心智当中占领一席之地,留下一个烙印。

 

作为消费者,如何分辨品牌故事的真假?

坦白讲,没有百分百真实的品牌故事。至少截至目前为止,很少有。其实真假也不太重要,营销本身就是一门艺术,艺术性的阐释与略加夸张,只要无伤大雅、没有故意忽悠消费者去做出错误选择,那就还能包容。

当然未来,随着信息越来越透明,撒谎成本越来越高,会有越来越多的品牌选择坦诚沟通。其实,不吹牛,也许更能打动人呢!

但总会有一类品牌,从开始就撒谎,从名字、到品牌故事、再到宣传、甚至连店铺,都是伪装的。这种伪装比较可怕,是因为它会混淆消费者的选择,引导消费者做出伤害自身的选择。比如经常有国内品牌,伪装自己是国际品牌;也有国内品牌,直接抄袭国际现存的品牌,我们曾经在三线城市,见过一个完完整整抄袭某韩国品牌的假牌子。这个性质就恶劣了。

这种情况至今还挺常见,如何分辨呢?

坦白讲,毫无捷径。只能自己去多搜集信息,多方对比,以防上当受骗。我现在经常头疼的是,如何让自己老妈不要乱买化妆品,相信很多年轻人和我一样,愁死了,因为父母年纪大了,很难分辨真假好坏,很容易上当受骗啊!

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作为品牌人,如何让你的品牌故事事半功倍?

有几个简单的技巧,可以尝试:

  • 尽量坦诚,人总是很难装的像别人,品牌也是。

  • 讲初心,但不要过分渲染匠心,免得用力过猛。

  • 借助权威,借助消费者容易联想的可信服来源

  • 时时更新与润色你的品牌故事,以期能匹配新的语言环境,保证你的品牌宣传、产品设计、渠道体验,都能与品牌故事一脉相承,互相裨益。

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