美妆内幕|那些“忽悠人”的品牌故事是怎么来的？你为何会被雅诗兰黛/兰蔻的故事打动？

 

导语：很多人压根不知道：品牌故事并非天生。

 

很多人压根不知道：品牌故事并非天生。

雅诗兰黛夫人创业的故事并非如此美妙，海蓝之谜的故事并非如此神奇，SK II的品牌故事也并非一帆风顺……

很多我们耳熟能详的品牌故事，其实并非天生，而是后天雕琢与持续宣传的结果。

为什么要后天雕琢？

很简单，因为真实的故事不如想象中完美，很多可能相当ugly。

比如雅诗兰黛夫人的出身并非贵族，相反家庭出身相当平凡，她起家的产品配方并非是舅舅相送，而几乎是从舅舅处骗过来的，一开始推广品牌的方式也与当今的直销没什么区别（具体请阅读《美容帝国三女王之雅诗兰黛》一书）。

而品牌故事，是品牌的门面，是建立消费者认知的起步，更是品牌产品设计与生意发展的根基。

所以，需要一代又一代的品牌运营者，去仔细雕琢与润色品牌故事，剔除不相干的因素，又不断融入新的元素。

 

日光之下，没有新鲜事：品牌故事大同小异

当你仔细观察所有的化妆品牌故事，就会发现，其实大同小异，故事逻辑与脉络惊人的相似：

故事版本1：因为创伤

这个版本最常见，一般的故事逻辑就是——因为创始人自己被烧伤、或者爱人受到创伤、或者战场上的军人受到创伤，或者在医院遇到某类皮肤病病任，然后有意无意的，用了某个产品，结果皮肤迅速变好，接着创始人就灵机一动，创造了某个化妆品牌，后来逐步拓展产品线。

故事版本2：因为爱情

这个版本也很常见，一般的故事逻辑就是——创始人觉得市场上的化妆品都不够好，想为爱人创造一款舒适不油腻又效果好的化妆品，最后发展成为大品牌。

故事版本3：因为庄园

欧美的天然品牌，比较喜欢用这个故事逻辑，因为创始人家里有一个葡萄庄园，家附近有一个薰衣草庄园，或者家旁边有一个温泉，或者家里后院有一株特殊的植物，然后创始人就想做一个植物化妆品牌。

故事版本4：因为艺术

很多彩妆品牌喜欢用这个故事逻辑：因为创始人本身有惊人的艺术天赋、或者从事艺术行业，总之，基于艺术灵感，创造了一个化妆品牌，将艺术的美感与化妆品的功效结合起来，为人类带来美的享受。

故事版本5：因为珠穆朗玛

很多药妆和天然品牌，都比较喜欢在全世界各大名山上做文章，往往故事逻辑是：创始人在爬山旅途中，或者家乡附近有一座山，叫珠穆朗玛、天山、喜马拉雅、阿尔卑斯山等等，上面珍奇异宝，山泉冻雪，创始人以此为基础成分，创造了一个化妆品牌。

故事版本6：因为美容院

       有些药妆品牌会讲述自己是起源于美容院或者皮肤医院，以增强专业感。

故事版本7：因为定制

如今也有很多新兴品牌，包括护肤、彩妆以及香水等，会选择宣传自己不是一般大众市场的操作模式，而是出于对每一位消费者的认真负责，私人定制产品给消费者。无论真假（绝大部分都是噱头而已），这个故事编的挺好。

故事版本8：因为阴差阳错

也有少部分品牌是阴差阳错做起来的，譬如全球著名的马应龙。

 

你为什么会被海蓝之谜、兰蔻、雅诗兰黛、SKII等品牌故事打动？

感动我们的，往往并非故事，而是这个品牌给我们带来的心理暗示。

其实大多数品牌的故事都大同小异，但为什么我们会感动于某些品牌、而对其他品牌又毫无感觉呢？这就涉及到“心理暗示”。

一个品牌单凭讲一个故事，是无法打动消费者的，而要配合自己的形象、宣传、价格、渠道等，给消费者提供一整套的体验，从而在消费者心智当中占领一席之地，留下一个烙印。

 

作为消费者，如何分辨品牌故事的真假？

坦白讲，没有百分百真实的品牌故事。至少截至目前为止，很少有。其实真假也不太重要，营销本身就是一门艺术，艺术性的阐释与略加夸张，只要无伤大雅、没有故意忽悠消费者去做出错误选择，那就还能包容。

当然未来，随着信息越来越透明，撒谎成本越来越高，会有越来越多的品牌选择坦诚沟通。其实，不吹牛，也许更能打动人呢！

但总会有一类品牌，从开始就撒谎，从名字、到品牌故事、再到宣传、甚至连店铺，都是伪装的。这种伪装比较可怕，是因为它会混淆消费者的选择，引导消费者做出伤害自身的选择。比如经常有国内品牌，伪装自己是国际品牌；也有国内品牌，直接抄袭国际现存的品牌，我们曾经在三线城市，见过一个完完整整抄袭某韩国品牌的假牌子。这个性质就恶劣了。

这种情况至今还挺常见，如何分辨呢？

坦白讲，毫无捷径。只能自己去多搜集信息，多方对比，以防上当受骗。我现在经常头疼的是，如何让自己老妈不要乱买化妆品，相信很多年轻人和我一样，愁死了，因为父母年纪大了，很难分辨真假好坏，很容易上当受骗啊！

作为品牌人，如何让你的品牌故事事半功倍？

有几个简单的技巧，可以尝试：

尽量坦诚，人总是很难装的像别人，品牌也是。

讲初心，但不要过分渲染匠心，免得用力过猛。

借助权威，借助消费者容易联想的可信服来源

时时更新与润色你的品牌故事，以期能匹配新的语言环境，保证你的品牌宣传、产品设计、渠道体验，都能与品牌故事一脉相承，互相裨益。

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