Michael Kors把中文社交媒体玩很转了 下一步它在中国的目标是什么？

图片来源：Michael Kors

三年前，MICHAEL KORS在上海举行了Jet Set Experience活动；三年后，MICHAEL KORS再度在上海推出新一代品牌概念THE WALK。

11月15日夜晚，上海世博创意秀场迎来MICHAEL KORS的狂欢派对，发布THE WALK新概念广告大片，派对现场科技感十足。

活动现场的焦点是利用数字和媒体技术制作的Kors Walkbox，长15.24米，占地约56平方米，配备LED照明、影像编写集成、时尚动态图片处理、三台摄像机及一位人工智能“剪辑师”。 宾客走入Kors Walkbox， 可在四条国际大都市街道背景效果中选择其一，进行“大片”拍摄，三台摄像机全方位跟拍——一台在侧面追拍走秀；一台置于三脚架之上，抓拍特写镜头；另有一台手持相机专门采集细节和花絮。这些镜头由人工智能剪辑师经过筛选、组合与剪辑，生成专属时尚大片，最后经艾美奖得主电影制作人Nathan Phillips编辑润色，方才交给嘉宾，供其在社交媒体上分享。

设计师Michael Kors向我们表示，THE WALK的概念是为了让女性消费者展现自己独立的风格，并且是专门为MICHAEL KORS标志性包袋产品推出的宣传概念，而之前的JET SET更多的是品牌全品类的设计理念。

派对现场

赵又廷在Kors Walkbox

当晚，MICHAEL KORS从全球多个社交媒体渠道进行报道，包括Instagram、Facebook、微博、微信、YouTube、Twitter、Snapchat，社交媒体互动话题为#城市T台#和#KorsShanghai#，并通过一直播全程直播红毯和活动现场。

很明显，MICHAEL KORS非常努力地在揣摩社交一代的心思。

在Kors看来，社交媒体已经从不同的角度切入了时尚消费者的生活之中，“在社交媒体风靡之前，消费者可能是通过狗仔队拍的照片学习明星搭配，但是现在只需要翻看Instagram上的博主就好了。”Kors发现社交平台操作起来比秀场好控制多了。

“我们一直在拓展运用数字科技的极限，将人工智能与数字技术完美融合。”MICHAEL KORS主席兼首席执行官John D.Idol说道。今年8月，MICHAEL KORS宣布与支付宝花呗信用账户合作，中国消费者可以用花呗分期的方式购买产品，甚至提前预订限量产品，紧接着Michael Kors又正式加入到微信小程序的阵营中来，除此之外，Michael Kors凭借在去年9月为期四天在Facebook上投放的广告，实体店交易量实现31%的增长，营收同比上升25%。

三年前，MICHAEL KORS在上海静安嘉里中心开设旗舰店，也是在那时把“Jet Set”的概念完整带入中国。所谓“Jet Set”，指的是1960年代的富裕阶层经常需要周游世界各地，或者时常在各个场合中快速切换——上午还在参加商务会议，下午可能就要出海，晚上也许还得参加一个正装晚会。因此选择合适的服装，对他们有着至关重要的意义。

2014年的那次Jet Set Experience活动上，MICHAEL KORS把一架飞机搬进了上海虹桥机场私人停机库，并在现场投射出了全息动态影像。虽然时隔仅短短三年，但Kors观察到中国的消费者行为已经发生了很多变化。

“中国消费者的好奇心是我没有想到的，他们有很强烈的愿望想要了解新的设计师和品牌。”Kors看到来消费自己品牌的消费者更多的是新一代年轻人，相比于传统奢侈品市场，他们并不受到刻板惯例的约束，甚至，Kors在上海外滩散步时，都明显地感受到了这座城市的时尚基因正在逐渐显露。

MICHAEL KORS在亚洲地区的扩张计划已经开始运作，其中中国更是品牌的战略重地。

自五年前进入中国市场以来，MICHAEL KORS在上海和北京开设了旗舰店，目前在整个大中华区共拥有106家门店，并于2015年上线了电商平台，而公司的扩张脚步仍没有放慢。

但实际上，中国市场是MICHAEL KORS今年艰难处境的一颗救命稻草。今年早些时候，在截至今年4月1日的三个月内，该司录得10.6亿美元的营收，同店销售下滑14.1%，其美国地区批发业务期内营收同比减少了22.1%，公司当即发布“Runway 2020”重整计划，预备在未来两年里全球范围内关闭125家门店，和全球战略截然不同的是对于中国的计划，MICHAEL KORS未来三年将在大中华区增加100家门店。

D.Idol在接受《女装日报》采访时表示，中国城市化的加速以及高速增长的中产阶级是我们决定要在中国维持增长的重要因素，中国市场的销量增长对于MICHAEL KORS也举足轻重。去年，该公司以5亿美元的价格收购了大中华区的许可零售业务。

其他地区销售的颓势让MICHAEL KORS越来越依赖亚洲市场，据公司最新公布的第二季度财报数据显示，虽然整体情况超出预期，但美洲和欧洲市场增长仍不明显，分别是0.9%和9.2%，相比之下，亚洲市场销售额增幅达30.4%。

Michael Kors和杨幂

从新概念发布地选择到代言人邀请，MICHAEL KORS正极力拉近和中国消费者的距离，奢侈品牌越来越多地用流量小生为自己代言，利用粉丝效应让一个品牌起死回生也不是什么传奇故事，业内人士认为，Michael Kors能在短时间内在中国新增这么多店铺，多半要归功于品牌大使杨幂的带货能力。

然而MICHAEL KORS的转型仍面临着不少考验，“Runway2020”计划的实施还在初步阶段，对Jimmy Choo的收购是计划中标志性的一步，这个过去更多依靠销售皮具的品牌正在向一个完整的时尚品牌转变，并建立自己的轻奢生活方式品牌矩阵，出于强化轻奢品牌的目的，它也将减少打折幅度，这意味着可能会减少40%的折扣产品，以避免零售商们的促销举措稀释掉品牌的价值。

改革的确是一件缓慢而代价高昂的事情，时间、金钱和精力的消耗非一日之功，但就15日晚上MICHAEL KORS在中国各大社交网络上掀起的刷屏浪潮看，他们已经抓到了难以搞懂的千禧一代的心。