报告框架
一、市场背景与研究目的
根据中国互联网信息中心（CNNIC）今年4月发布的《中国社交应用用户行为研究报告》显示，我国网络重度用户不断增多，整体上网时长、手机上网时长在6小时以上的用户分别占36.9%、22.8%，上网时长在2小时以上的用户累计分别为79.5%、60.5%。人们使用社交应用的主要目的有：与朋友互动（72.2%）、了解新闻热点（64.3%）、关注感兴趣的内容（59%）、获取知识和帮助（58.3%）、分享知识 （54.8%）。
如此高的用户比例和长时间的上网，直接导致了社交信息的过载，每天的微信、微博、QQ信息以及朋友圈、QQ空间的朋友状态我们已经无法一条一条认真看了。而图片社交软件的兴起，似乎已经产生了一种新的社交方式。俗话说，字不如表，表不如图，图片作为最直接的信息传递载体，直观简洁，不必消耗围观者太多的时间就可以达到信息传递的目的，尤其符合现代人的碎片化阅读习惯。
国外图片社交网站Pinterest估值110亿美金，看后即焚工具Snapchat估值160亿美金，被facebook收购的Instagram估值360亿美金，日活跃用户3亿超twitter，中国图片社交市场亦步亦趋的也在逼近爆发。本次报告选择了in,nice,lofter作为研究对象，进行产品设计以及内容运营、用户运营、活动运营的分析，探讨图片社交产品增强用户黏性，提升用户活跃度的可行性策略。
二、竞品选择及原因
「in」是一款主打美图、心情和品牌潮物分享的女性移动终端社交软件，以图片为切入点，通过穿搭分享、品牌标签、贴纸、大头等多种趣味玩法，帮助用户全方位记录多彩生活，in仅用6个月就豪取了1200万用户，上线不到一年，已过3200万用户，in的用户总数于6月底突破8000万，日图片浏览量超过1.9亿次，集合超43亿社交关系链。
「nice」是一款主打通过图片标签晒出自己的生活态度的移动终端社交软件，通过在图片中引入品牌标签，帮助年轻人晒出对时尚、个性以及生活态度的表达，同时也结识到与自己有着共同生活方式/兴趣爱好的朋友，把照片晒给懂自己的人。这两款应用都采用了”标签+贴纸”的形式，这种形式更加契合国内主流大众的行为特征和需求。
「LOFTER」作为轻博客，它有别于微博强调时效的媒体属性，又没有传统博客强调文字积淀的沉重感，在发展的过程中逐渐确定了以图片为内容主体，建立了依托于图片的社交关系这一风格，它更接近于”分享+社区类“的产品形态，其内容的核心价值是美感，内容生产者尽力产出美的照片，分享出来，供内容消费者为美的照片点赞。
所以，这三款产品都是基于用户上传照片，晒出生活，寻找同好，进而建立社交关系，但它们三者的目标用户特征，使用场景，核心功能等都有区别。因此，本文选择这三款产品进行研究，试图找出它们的优势以及劣势，探讨如何增强用户黏性，提升用户活跃度。
三、产品分析
1.综合分析
2.产品迭代分析
in
从in的产品迭代过程看出，in在1.0.6版本中打通了与QQ的连接，在1.2.0版本中进一步优化了主打的贴纸功能，让用户可以个性化地自己设计贴纸，在1.5.0版本中连通了新浪微博的好友列表，新浪微博的好友注册in时会收到通知，扩大了in中的社交关系网络，1.6.8版本加入了水印贴纸的功能，用户可以在照片上添加自己的心情，时间，地点。1.8.1版本中加入话题功能，将有共同话题的用户聚集起来，提升用户活跃度；新增的用户等级体系有助于加大用户黏性；加v用户和达人名人的身份认证可以带来一大批新的用户。1.9.0新增的聊天功能进一步体现了社交的性质。2.1.0推出的玩字功能让用户可以用恰当的字体表达恰当的心情。2.9.1增加了达人申请和达人等级功能，让普通用户也有机会成为达人。2.9.2新增的美颜功能进一步满足了女性的P图之心。2.9.7增加了直播功能，利用已有的达人资源和直播热，进一步提升用户活跃度。
nice
从nice的产品迭代图可以看出，在2.3.1版本中加入了微信账号登录，提升了用户的注册体验，并且加入了邀请好友的入口，试图增加用户数并扩大社交关系。2.4.0将照片改为瀑布流的显示形式。2.4.2版本可以将ins上的照片一键备份到nice，借此试图取代ins的地位。3.0.0版本上线了“小圈”功能，允许用户自建群组，邀请朋友加入后，发布的照片只会在小圈里传播，以此试图帮用户给朋友圈合理分组，以及把微信、QQ等的关系某种程度转移到nice上，但这个功能貌似没有达到预想的目的，现在已经没有了。3.5.0推出了圈信功能，可以在照片上聊天。2.8.1上线直播功能，比nice提早了8个月。3.9.0版本开始支持达人认证，比nice晚了1年，此后的版本主要集中于优化直播体验，但似乎没有达到预想效果。4.0.0版本推出了短视频功能，比照微信小视频，但画质的清晰度要优于微信，还可以加贴纸，加美颜，但这样能否提升用户活跃度还需要进一步观察。
LOFTER
从LOFTER的产品迭代图可以看出，3.0.0开始支持分享到易信，微信和微博，试图借此扩大内容的传播范围，增加产品的认知度。3.1.0版本支持自定义首页，满足用户的差异化需求。3.2.0增加了附近的人功能，增加了产品的社交属性。3.3.0支持上传微视频，比nice早两年多，但入口很不好找，用户体验差，这一板块的用户交流也不够热烈。3.4.0版本新增贴纸功能，晚于in和nice，希望以此来获得更多用户。4.0.0新增群聊功能，进一步增加了产品的社交属性。4.5.0版本推出各领域达人功能，晚于in和nice。此后版本进一步优化了达人功能。
3.产品功能结构图
in
nice
LOFTER
4.产品核心流程图
in
可以看到，发布照片的流程和关注流程都比较简单，而发帖的入口隐藏较深，第6步才可以找到发帖界面，品牌专区也类似。所以相较于附近的人和达人分类，话题分类和品牌专区更像一个小社区。
nice
在发布照片时，nice不可以拍照再进行美化，降低了用户体验。相较于in，nice增加了发布短视频的功能，发布的短视频可以美化，这一功能比较新颖。而且直播入口更容易找到，用户体验会更好。
LOFTER
与in和nice不同，LOFTER在照片发布完成后，会自动跳转到微信分享界面，这给部分不愿意分享到微信的用户造成了不便，是否可以插入一个选项，愿意分享的用户选择跳转到微信，不愿意分享的用户就此完成照片发布的流程。其次，发帖入口相较于in更容易找到。
四、运营分析
本文主要从运营的三个维度进行分析：内容运营，用户运营，活动运营。
1.内容运营
这三个产品均是UGC模式，内容主要靠用户自己生产，这些内容又会进一步提升用户活跃度，为产品贡献流量。所以，内容运营是基础。这里有一张产品内容的流传流程图：
可以看出，这三个产品的内容生产者均为注册用户，包括普通用户，达人，大V；内容生产者除普通用户，达人，大V之外，还包括没有注册登录，只是随意浏览的用户。接下来我们进行具体的分析：
A.内容产出
in
看到in的内容主要是用户上传的图片，故事，帖子和直播，然后in将这些内容进行整合，推出了热门话题，直播，11个分类，话题分类和品牌专区这2个微型社区。
nice
nice的主要内容是短视频，直播，用户上传的图片。Nice将这些内容整合为nice日常板块，正在直播板块，以及点击某一具体标签后的标签详情板块。
LOFTER
LOFTER的主要内容就是用户上传的图片以及图片的具体描述，LOFTER对这一内容进行了详细的整合，按照类别划分为穿搭美妆等19个分类；按照标签划分为15类标签；按照上传者划分为女神、明星等17类。
B.内容质量
我分别截图了三款产品发现界面第一张推荐，发现它们的点赞数和评论数都不多，in的这一张图片是2016年3月5日上传的，至今只有3226个赞，留言为0。Nice的这张图只有45个赞，1条留言。LOFTER的这张只有11个热度评论为0。只有in的点赞数还多一些，其余两张似乎和在朋友圈收到的点赞数差不多，而评论寥寥无几，更是无法激起用户交流的欲望。所以，如何提升内容质量，让内容不光好看，更重要的是要能够激起用户交流欲望，才是要重点思考的问题。
C.建议
首先要明确内容运营的核心：内容供应链。内容供应链又包括三个方面：产品，内容生产者，内容消费者。其中，内容消费者决定了产品的内容给谁看，谁会对这些内容感兴趣从而提供可转化的流量；内容生产者可以说是产品的发动机，是保证内容流转效率和产品转化能力的动力；产品是渠道和平台，要明确定位内容消费者，要努力维系内容生产者，同时对用户的反馈进行跟踪和推进。
例如in的内容消费者是喜欢分享拍照，分享趣事，喜欢衣服包包萌物的年轻女性，那么就要注意当下年轻女性的关注点在哪里。比如前段时间的奥运会，张继科，马龙，傅园慧这些运动员撩倒了一拨又一拨的女孩子，是否可以借这个热点生产针对性的内容？
其次，为了让产品用户活跃起来，可以借鉴其他产品的经验：比如大众点评为用户提供了具象的点评表单，那么为了提高评论数量，这三个产品是否也可以将评论区设置的更加具体呢？比如增加一些评论选项，如“啊，这个看起来好好吃”，诸如此类。
2.用户运营
用户运营是指以产品用户活跃、留存、付费为目标，依据用户需求，制定运营方案。它的核心是开源、节流（减少流失）、维持（促进活跃及提高留存）、刺激（转化付费）。本文就以用户运营的核心为标准，进行分析。
A.开源
开源的主要指标是注册用户数，具体有注册渠道的挑选与打开，注册转化率的提升。
可以看到，三款产品都有本地注册和第三方登录两种注册形式，in的第三方登录方式有微博、微信、QQ、facebook；nice的第三方登录有微信、QQ、微博；nice的第三方登录方式最醒目的是微信，微博和手机号注册需要用户进行两次点击才可以到达，没有QQ登录。
看到在用第三方登陆后，三款产品均要求用户进一步完善信息，这样可以建立自体账号，避免第三方终止合作后导致的用户流失；还可以通过引导用户关注别人，提高用户的主页丰富程度，这样他在离开前就有可能犹豫。
B.节流和沉默用户召回
我目前还没有看到三款产品是怎样节流以及进行沉默用户召回的，在此就我的理解，给出一些建议：
首先，要定义清楚用户沉默或流失的标准。
其次，建立流失预警机制，弄清楚用户是在什么情况下流失的，是找不到自己感兴趣的内容，或是发布的内容回应不热烈，没有满足感等等原因。在这一部分可以依据运营数据建立预警模型，当用户行为符合流失模型时发出警告，及时针对原因进行特定的调整。
最后，对已经流失的用户进行挽回，这一步骤尤其艰难，因为用户一旦卸载应用，再让他们回归势必会很困难。但也要进行一些尝试，比如邀请好友回归，邀请者和被邀请者都可以获得一定的奖励；或者通过注册时填写的手机号发送消息，提醒用户有什么新活动，有什么奖励等。
C.促进活跃，提高留存
可以看到，nice的启动次数有一个小波动，总体没有太大变化，LOFTER和in均有轻微的下降趋势。值得注意的是，三款产品的启动次数的下降均发生在5月到6月。
LOFTER的使用时长从5月开始下降，并且趋势较陡。nice在轻微的下降之后开始回升，并且使用时长较4月份有所增加。in的使用时长从5月份开始缓慢下降。
可以看到，LOFTER的启动次数和使用时长都排在第一位，nice排在第二，in排在最后。通过易观千帆查到nice的用户活跃度最高，为3.8；LOFTER排第二，为4.21；in的用户活跃度最低，为9.21。所以，in必须要采取措施提高用户活跃度，例如现在in设有等级体系和in币机制，但等级显示不明显，签到拿in币的入口隐藏的比较深。是否可以在每个用户每天第一次打开in时自动弹出。这样做的目的是给用户一定的好处，让用户通过长期积累获得好处从而增加他们放弃产品的成本，其次可以让用户觉得产品有用，养成习惯，从而确保用户不会轻易离开。
D.转化付费
首先要明确，花了钱的用户才是好用户。现在市场上普遍存在的事实是，当用户真正开始为产品付费，产品就会提供给用户更多的功能、更好的服务、更深的关怀。现在in主要通过广告，打印商城，最in福利社作为获利渠道。其中，打印商城首次打印免费10张，最in福利社有免费申请的产品，这些活动都是试图激发用户的付费行为。但是，对于那些对这两个功能不感兴趣的用户，不付费并不会有什么影响。所以，要想办法在不影响用户体验的前提下，提升用户的付费比率。
3.活动运营
活动运营的目的是通过组织活动在短期内快速提升相关指标。
nice的微博粉丝数最多;in的粉丝数排在第二，与nice相差115万；LOFTER的粉丝最少。nice的微博活跃度最高，转发量基本都在300左右。并且in没有微信公众号，从nice和LOFTER的最新一篇文章阅读数来看，均在2000以上，微信公众号是有一定的影响力度的，建议in申请一个公众号，还可以借助朋友圈的传播能力做一些贴合热点或者有吸引力的活动。
in和LOFTER的发现界面均有活动banner，nice的发现界面没有活动banner。值得注意的是，in最新的活动模仿了最近盛行的修图软件ostagram，不得不说in的技术小哥太给力了！而LOFTER的活动则会有一定的奖励：赢风物之旅。这样的活动则更贴近于活动运营的本质：为用户展现一定的好处，吸引用户参加，在短期内快速提升相关指标，达成KPI。
接下来，具体分析下in最新上线的”图像合成黑科技”功能以及这一功能的宣传活动。
这一功能的玩法是用户上传原图，同时选择滤镜或自己上传滤镜，然后后台将滤镜的效果赋予原图，生成一张具有艺术感的新图片。这一功能在国内之前还没有人做出来，所以非常亮眼，是一个能快速提升下载量，用户活跃度等指标的好办法。
经过测试，这一功能提供的滤镜有”免费”，”高清”，”自定义”三类。截止10月7日，免费滤片有14种；高清滤片有19种，需要分享才可以解锁，分享路径有QQ空间、QQ好友、朋友圈、微信好友、新浪微博；自定义滤片刚开始有三次使用机会，现在有10次使用机会，猜测使用次数会随着功能的使用次数而提高，
此外如果想要获取更多次数，则需要提供激活码。制作一张图片的时间需要1-2分钟，并且需要排队。如果想要提高制作速度，则需要分享本活动：超过29位好友点击所分享的活动链接（同一人点击只计算一次），即可享受绿色快速通道，平均可节省8小时。
但是，最后的结果输出页面却没有分享的选项，我认为上面的两种分享形式都没有直接分享最后的运算效果来的直观震撼，所以建议在最后的结果页面加入分享按钮，或者像美图秀秀那样，在最后的结果页面加入分享提示并将可分享的渠道直接显示出来。
为了宣传这一功能，in还在微博上投放了广告，我利用微舆情做了分析。因为投放的广告都带有#P图黑科技#这个话题，所以选择”P图黑科技”作为关键词，时间段设置为09.29，12：00：00—10.07，24：00：00，共采集到32215条信息，舆论最高峰出现在2016年09月29日，当天共有25399篇相关舆论。
从上图可以看出，整个事件的爆发点是2016年09月29日，转发类型的数据较为突出，转发数和原创数的发展趋势几乎一致，并且下降幅度较大，说明这一功能没有能吸引更多微博用户。
热点词最主要的有科技，问题，照片，自拍。
意见领袖有回忆专用小马甲，英国报姐，包贝尔，然后下面就没了，爱图购时尚搭配，何洁，张萌，我的女友嘴很贱，in官方微博。进一步分析，排名前六的核心传播媒体人有：秦俊杰，转发数4220；严屹宽，转发数2912；张萌，转发数2418；何洁，转发数1249；回忆专用小马甲，转发数1122；包贝尔，转发数1049。可以通过分析哪些博主的广告转化率较高，来为以后的广告投放积累经验。
可以看出，在32215条信息中，女性用户占较多数，男性用户相对较少。但与in的用户性别比例相比较，微博中参与这一话题的男性要多，说明这一功能与传统的P图功能有所不同，对男性有一定的吸引力。在所有信息中，普通用户发出的信息占92.84%，真实用户占94.12%，说明从用户等级来看，这一功能吸引了较多的普通用户的兴趣，传播效果比较好。
最后，因为分析工具有时间滞后，目前无法找到微博投放广告后相关数据的变化，但在我的测试过程中，国情放假期间使用这一功能的用户平均每分钟有20000人左右，in中的#P图科技#这一话题成员有19582人，阅读数有9810924次，上传图片6769张，掀起了一波小高潮。需要注意的是，运营人员在分析总结这次活动时，要注意考虑活动之后的用户留存，避免陷入”唯KPI论”的沼泽中。
五、总结
这三款产品现在均处于成熟期，这时需要有更多的优质精华内容的沉淀来形成黏性。所以，可以考虑将不同类别中的优质内容做更加细致的提炼。例如，模仿知乎日报的形式，将其中的精华内容通过独立的APP，微博，邮件推送。
另外，in上的话题有很多非常相似，例如在话题分类里搜索“电影”，出现很多只有细微差别的话题分类：#电影#，#电影#，这就导致了内容中心的分化现象，需要加强管控。
并且in可以利用自己庞大的用户量，将产品中的好友关系，兴趣点，标签以及图片内容进行匹配和挖掘，得到社交关系推荐，用户兴趣分布与推荐等信息，这些信息必将成为in最坚实的竞争壁垒。
nice主打的是标签功能，但标签更大的作用是形成一个小社区，反而对形成一对一的人际关系帮助不大，感觉现在nice更多的是为打标签而打标签。所以，对于nice而言，更重要的是找到方法强化内容本身的运营和沉淀，结合内容运营生产标签，进而通过数据的积累挖掘用户肖像，沉淀用户关系。
LOFTER则是以视觉审美为基础，逐渐覆盖生活方式、时尚娱乐、二次元等领域，所以LOFTER上的图片质量都很高，但这也为那些技术不是很好的用户无形中竖立了壁垒，使得它更像是一个个人展示的工具，用户间的交流互动缺乏动力，这是目前要迫切解决的问题。