21 大型购物中心里的世界

by Margaret Crawford

研究的主要对象是WEM（西爱德蒙顿购物中心）购物中心。

一、购物中心建设科学

每一家购物中心的商户和百货商场的独特混合都是“固定的”。这种组合是通过对从装饰布局到价格等所有事项都进行控制的严格租约来建立和维持的。

只有全国性连锁企业的商店才被视为最为可靠的利润创造者，个人开办的商店只有接受较短的租期和较高的租金才会被接纳。购物中心经营者会不断地调整商铺的组合。这一体系的运作类似于电视节目的设置，表面的多样化掩饰了根本的同质性。

各种可预见的组合被精心调整，以迎合某个特定购物地区的种族构成、收入水平和不断变化的品味。

购物中心在各个国家、地区都有形式上的差别，变体无穷无尽，但是无论这一体系采纳何种形式，其传达的信息都是一致的，那就是重复的消费规则。

二、消费乌托邦

随着文化、休闲、性、政治，甚至死亡都被商品化，消费日益建构着我们观察世界的方式。而且对于很多人，自我建构涉及到商品的获取。个体身体取决于一个人通过选择一套明确的个性化商品来组成连贯的自我形象的能力。

购物中心是消费王国的中央机构，把产品和行为重新构建，使商品能更深入到日常生活的新组合中。

威廉姆斯：购物过程甚至在顾客进入到购物中心之前就已经开始了。头脑中已经被预先灌输了他／她“该”买的东西。

琼·迪迪昂认为在购物中心里，

一个人短时间内会在一种不仅是光线的而且是判断力的，不仅是判断力的而且是个性的液态悬置中移动。

三、零售的魔力

早期阶段，购物中心通过引入诸如影院、饭店、溜冰场等服务来扩展自己娱乐的角色。

“购物中心时间”成为日益标准的测量单位。

通过并置购物和强烈的景观，间接商品化也可以使梦想具体化。比如迪斯尼主题公园。封闭的购物中心悬置了空间、时间和天气，迪斯尼则更向前一步，悬置了真实。任何地理的、文化的或神话中的地点，都可以作为娱乐的背景加以重新塑造。

WEM从迪尼斯那里借鉴了另一条设计原则：主题的空间压缩（如：同时漫步于纽约美国大道和非洲丛林），消除“世界”统一性概念是迪斯尼乐园的主要组织原则，WEM利用了这一原则。

同时“相邻吸引效应”原则又再一次保证了这些意象与商场中的商品进行特性交换。但是多种形象的奇观可能会提升商品与顾客需求之间的不稳定关系。

于是一些购物中心侧重于通过“个别化”设计来突出表现一个单独场所的独特特征。

四、快乐穹顶中的公共生活

百货商场的固定价格改变了市场的社会和心理关系。激烈的讨价还价所暗含的购买义务被“请过来看一下”的邀请所代替，这使购物者成了主动的观看者、孤立的个人。

理查德·森尼特认为，讨价还价曾经是“城市日常生活场所中最平常的事情”，它把买方与卖方的社会性交织在一起，现如今的固定价格体系“使被动性成为定式”。

这种被动性促使百货商场开始将商品展示戏剧化。

通过封闭开放空间和控制温度，购物中心切断了所有可被感知的与购物中心周边环境的联系。另外封闭的购物中心通过压缩和强化空间，创造了一个本质上没有天气、交通和穷人等城市负面因素的梦幻城市。购物中心用快餐街、专卖店取代那些提供实际需求的商店：药房、五金店等。而这些被购物中心驱逐出来的商业功能则聚集到可无限延伸的郊区狭长地带。购物至此成为了一种休闲活动，而不是满足日常生活的必需。

五、高消费：专门化和扩散

在过于拥挤的市场中，形象作为吸引特定的商店和促进消费行为的途径日益重要。通过有选择地操纵形象，购物中心表达了关于其内外部世界的广泛消息。

• 洛杉矶，提供了迎合新移民群体的、名副其实的百科全书式专门化购物中心类型
• 朝鲜，庙宇式屋顶
• 日式购物中心将禅宗园林和巧妙的现实主义结合起来

六、作为一个购物中心的世界

许多人已经习惯了必然把购物与消遣和快乐联系在一起的行为模式。

把购物转换成在任何背景中都能发生的体验，已经使购物中心进入到了下一个发展阶段：“自发的购物中心建设”。比如一些商业街区

购物中心已经超越了其购物场所的本色。今天，酒店、写字楼、文化中心和博物馆实质上都复制了购物中心的布局和模式。

假如商品失去其统治地位，那也仅仅是因为可销售的产品不再具有同样的重要性，因为正如博物馆所反映的，历史、技术和艺术现在已经商品化了。