吴老师分享2|《程序化广告实战》分享会暨新书发布会回顾

吴俊《程序化广告实战》作者

分享主题：程序化行业现状、IAB对程序化广告的相关规范、行业各方的利益诉求、大数据实战常见坑及对策

接《分享摘录1》，继续 分享摘录2：

之前说到程序化广告的时候，我必须要提一下四种交易模式。刚刚那红色的图是英文版，下面这个图是中文翻译过来的版本。

这是IAB官方的资料，是官方的规定，在整个行业内，不管是媒体方，还是买方，还是整个上下游，大家都会遵循这个规范，去设计不同的广告的交易规则。那么，对于这四种模式，我很快速的解释一下，最下面这种模式，就是我们经常说的公开竞价，实际上也是大家经常听到的RTB，就是实时竞价模式，这个就是大家经常听到的，很多人说的各种第三方独立DSP平台，对接广告流量的时候出价和竞价，都是用的这种模式，要强调的是它的库存都是剩余库存，因为是剩余库存所以库存量是事先无法确保的。然后，它的购买方式是竞价的模式，还有就是竞价是公开的，就是任何人，只要素材通过了审核，广告主通过了审核，就可以到这个平台上进行出价参与竞价。这个就是RTB。

RTB大家可以理解成像潘家园的跳蚤市场，就是什么人都可以到那儿去竞拍广告流量。在这个之上有三种特殊的交易模式，对于RTB的模式下，大家会头疼一个问题，就是RTB因为都是剩余广告库存，很多时候广告主看不到广告，会比较担心，因为刷到自己投的广告很多时候是行业中没有办法的一个问题，就是广告主方的同学为了向老板证明这个广告投了，那么它会比较关心广告在哪儿能看到，所以这个时候他们很倾向于用第一种模式，有点类似于传统采买的模式，就是CPD和CPM包量的这种模式，但是在传统的CPD和CPM的包量模式的基础之上他们又想实现不同的人在不同的时间看到不同的广告，这个时候就出现了第一种广告投放模式，这也是我们在国内经常会讲的叫PDB的模式。然而，实际上在IAB对于PDB，其实还有另外一个协议，在我们《程序化广告实战》书里的第二章我也讲了，正是因为PDB那时候跟通用项目一起做的比较早，就这样PDB一直在国内用这个词，但是更多是强调保价保量。而还有一种PDB的协议是程序化对媒体下单，下投什么人群包，但是怎么投还是由媒体做投放的。而我们这里的模式，怎么投，都是由广告投放平台进行投放，所以这一点要强调一下，也就是它的库存和价格是提前广告主和媒体已经决定好了，然后只是通过一个广告投放平台来做投放。库存和价格约定好之后，实际上它的商务流程和传统广告采买的没有什么区别，而且确保广告主能看到广告。但是，介于AG（PDB）和Open Auction中间还有两种模式，第一种就是PD，PD这种模式是怎么出现的呢？实际上可以说很多时候推动PD出现最大的需求其实并不是由广告主推动的，是媒体方。

举个例子，比如说按CPD包段的位置，不太可能出现剩量，因为卖的时候都是包天卖的，所以不存在剩量的问题。但是，如果按CPM售卖，比如OTV的贴片，我们传统广告售卖都是按CPM卖的，按CPM卖的情况下，媒体一般不敢超卖，就是媒体一般按照同期或者上周大概的，或者上个月大概的流量的情况，卖到90%，或者到95%，他不会说按100%的库存，120%的库存去卖，因为他怕流量不能满足广告主排期中量的要求，因为大家知道互联网媒体的流量每天都是波动的，所以他把他的流量如果没有达到，他不能够去覆盖广告主的排期，这时候可能广告主会在别的媒体多投放预算、会有罚款，或者补量等等的一些要求。

所以，往往是视频的媒体，以及信息流的传统售卖是按CPM售卖的，他们多少都会有一些剩余的量。但是，视频的OTV还有信息流，比如信息流的第一刷，第二刷的这些位置，都是特别好的位置。那么，对于这些特别好的位置，媒体又不希望把它卖到公开交易市场里面去，因为这个位置比较好，它希望能够有一些品质较高的品牌广告主出现，以及这些品牌广告主能出的价格也会高一些。所以，就会出现中间的两种模式。

第一种模式是PD。PD是什么呢？她的库存实际上是不能保的，因为它是波动的。第二，它的价格是事先约定的。然后，她是由广告主独有的，就是广告主说，我要跟你谈一个PD之后，这个流量我是可以有优先选择权的。对这些流量有优先挑选流量的权利。之后的模式PA是私有竞价，就是站在媒体方有一些优质的资源，他不希望放在公开交易市场去交易，他希望组成一个私有的买方俱乐部来进行竞价购买。一般在国内现在就是说，大的各个ADX流量，PD现在陆陆续续也开始多起来了，包括BAT包括一些大的平台。PA其实现在在国内支持的平台并不多，因为它有一个比较头疼的问题是，它必须要把一些少量的广告主组成一个私有竞价的俱乐部，所以这是PA的一个比较麻烦的地方。

其实最开始小米刘勇军老师讲的PPT也提到了，就是在媒体端对于广告资源也是有一定优先级来锁定的。对于媒体端将，像第一、第二、第三级基本上是在一个Level，基本上和传统的没有什么区别。细节上这个里面有些媒体也会有一些细分的优先级，比如这个客户是我的大客户，不同的客户也可以有一些不同优先级。再往后才是PD的流量，再往后是PD之后剩出来的这些流量，首先会考虑接到Ad Network里面，Ad Network会有一些RTB的Level，往往在媒体端，最后是游戏、医药、电商类作为一些打底，基本上在媒体端的优先级是这样的。

买方和卖方为了锁定不同的流量，在程序化广告广告里面，大家会经常说一个叫Deal ID的一个词，这个Deal ID是为了帮助买方和卖方更好的处理特定的流量。就是传统的Adx通道大家可能认为是广告流量的水龙头。但是，这时候出现一些价格比较高的，特殊流量有优先权的交易，这时候可能需要加一个Deal ID来区分这些流量。

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